2024年的橘朵母公司橘宜集團(tuán)似乎將更多的注意力放在了品牌營(yíng)銷上。10月9日，橘朵官宣演員劉浩存為品牌全球代言人，而在前不久，橘宜集團(tuán)旗下頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅、彩妝品牌酵色分別官宣了趙麗穎、虞書欣為代言人。無論是粉絲量還是參演影視，上述代言人的熱度都不低，而這也意味著橘宜集團(tuán)需要有不菲的投入。當(dāng)零售額進(jìn)入30億元俱樂部，橘宜集團(tuán)與頭部國(guó)貨美妝品牌有了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能，但依然以平價(jià)、流量營(yíng)銷為核心的橘宜集團(tuán)在這場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中能有多少機(jī)會(huì)，還要看橘宜集團(tuán)下一步如何走。

一年三次官宣代言人

10月9日，橘宜集團(tuán)旗下彩妝品牌橘朵在微博官方賬號(hào)宣布了新的品牌全球代言人：“歡迎劉浩存成為橘朵品牌全球代言人”。與此同時(shí)，劉浩存本人也在微博進(jìn)行回應(yīng)互動(dòng)：“很高興成為橘朵品牌全球代言人。”

劉浩存曾出演張藝謀的《一秒鐘》被稱為“謀女郎”，后續(xù)陸續(xù)出演了《四?！贰端湍阋欢湫〖t花》等電影。目前，劉浩存為輕奢品牌Miu Miu全球代言人，此前，其曾為歐萊雅、奧利奧、七度空間等品牌的代言人。

今年以來，橘宜集團(tuán)對(duì)于旗下品牌的營(yíng)銷力度不斷加大。今年2月，橘宜集團(tuán)宣布青年演員、歌手虞書欣為旗下彩妝品牌酵色首位品牌代言人；5月，橘宜集團(tuán)宣布演員趙麗穎為旗下頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅品牌代言人：9月，馥綠德雅在上海首次啟幕“愈見馥綠德雅”限時(shí)主題展，推出馥綠德雅“水療奢護(hù)系列”與全新科技塑造的“小綠噴”等新品。

橘宜集團(tuán)尋找的代言人熱度都不低。趙麗穎曾出演《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《風(fēng)吹半夏》等大熱電視劇，虞書欣也參演多部熱度不低的影視劇。截至發(fā)稿，趙麗穎微博粉絲量為9173.6萬人，劉浩存微博粉絲量為366.7萬人；虞書欣微博粉絲量為2543.7萬人。

代言人的高熱度也意味著不小的營(yíng)銷投入。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，劉浩存代言費(fèi)用大概為1000萬元兩年；趙麗穎代言費(fèi)用為2000萬元兩年；虞書欣代言費(fèi)用大概在800萬元兩年。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，橘宜集團(tuán)頻繁官宣代言人，一方面是表明其加大對(duì)品牌投入，另一方面也是嘗試找到能夠被目標(biāo)用戶認(rèn)同的“形象”；如果從目前傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷角度來看，明星代言人的選擇非常重要，也是相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷策略。

“目前流量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略、代言人策略，也并非最有效的路徑；更何況，如今的明星‘翻車’事件層出不窮，并非‘一勞永逸’的選擇。”白云虎補(bǔ)充道。

就營(yíng)銷相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)橘宜集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“上桌”較量

橘朵是橘宜集團(tuán)于2017年孵化的彩妝品牌。2019年前后國(guó)產(chǎn)彩妝品牌批量崛起，橘朵也成為其中一員。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年7月，橘朵天貓入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1—3月，淘寶天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；同年6月淘寶天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

定價(jià)百元以內(nèi)的橘朵尤其在大學(xué)生群體中頗受歡迎，“便宜、好用，身邊人都在用”成為在校大學(xué)生小穎選擇橘朵的理由。

雖然當(dāng)時(shí)橘朵的勢(shì)頭不錯(cuò)，但相比同一時(shí)期崛起的花西子、完美日記，無論是品牌認(rèn)知度還是影響力層面都還存在著一定的差距。2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記、花西子表現(xiàn)優(yōu)異，3月分別排名第一、第二，而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”銷量榜中，花西子、完美日記、Colorkey均上榜，分別位列第一、三、四名，而橘朵未擠入前十。

雖遠(yuǎn)不及頭部彩妝品牌，但橘朵也乘著彩妝崛起的紅利逐漸成為與這些品牌有得一拼的存在。2023年，根據(jù)橘宜集團(tuán)發(fā)展的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其零售額超過30億元，這一年的完美日記母公司逸仙電商的營(yíng)銷同樣在30億元的檔位，為34億元。挺進(jìn)30億元俱樂部，也意味著橘宜集團(tuán)可以與這些頭部彩妝品牌上桌較量。

與此同時(shí)，橘宜集團(tuán)對(duì)于自己的定位也逐漸發(fā)生改變。在財(cái)報(bào)發(fā)布前的媒體交流會(huì)上，橘宜集團(tuán)方面對(duì)外透露，其愿景是要成為亞洲一流的多品牌美妝集團(tuán)。此外，橘朵方面還表示，品牌已經(jīng)將目標(biāo)用戶年齡層從15—20歲擴(kuò)充到15—40歲，相應(yīng)地，品牌形象也在從少女彩妝轉(zhuǎn)型成國(guó)民彩妝。當(dāng)下，橘朵的目標(biāo)定位是成為“彩妝界的優(yōu)衣庫”，以產(chǎn)品實(shí)用性為基礎(chǔ)，拓展品牌趣味性。

2024年，橘宜集團(tuán)頻繁為旗下品牌選擇具有一定流量的代言人，似乎也在對(duì)品牌重新定位，提高聲量，增加與其他品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

在盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚看來，橘朵作為橘宜集團(tuán)旗下的彩妝品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)亮眼。橘宜集團(tuán)30億元的體量在中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)處于相對(duì)領(lǐng)先的梯隊(duì)。隨著橘朵積極尋求創(chuàng)新和突破，比如通過官宣不同的代言人來拓寬消費(fèi)者群體，以及發(fā)展頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅等高端線產(chǎn)品來提升品牌形象，其在整個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何突破品牌認(rèn)知

2023年，國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)排位發(fā)生變化，珀萊雅營(yíng)收超80億元規(guī)模，一躍坐上龍頭地位。上海家化營(yíng)收規(guī)模為66億元，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.91億元，逸仙電商營(yíng)收超30億元……在這些陣營(yíng)里，橘宜集團(tuán)又能占據(jù)怎樣的地位？

白云虎對(duì)北京商報(bào)記者表示，就目前可以了解到的情況來看，橘宜單品牌的實(shí)際營(yíng)收，最大的是橘朵，其次是酵色，2023年合計(jì)約在10億—15億元；按此體量，在彩妝類目市場(chǎng)，應(yīng)該屬于第二梯隊(duì)中的頭部位置。從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，對(duì)比花西子、彩棠而言，無論是品牌形象，還是產(chǎn)品品質(zhì)等，并沒有明顯的“獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力”；從短期來看，流量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是其核心策略。

根據(jù)橘宜集團(tuán)發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán)目前旗下?lián)碛袃蓚€(gè)彩妝品牌，分別為橘朵、酵色。2023年，橘朵營(yíng)收16.7億元，同比增長(zhǎng)66%，占集團(tuán)總營(yíng)收的比重為63.98%；酵色營(yíng)收9.4億元，同比增長(zhǎng)近25%。其中橘朵和酵色都是平價(jià)定位，橘朵主要產(chǎn)品價(jià)格在百元以內(nèi)。酵色主要產(chǎn)品價(jià)格在百元上下，200元以下。

在小紅書平臺(tái)，“便宜好用”依然是不少消費(fèi)者選擇橘朵的理由。小穎告訴北京商報(bào)記者，13元買的橘朵修容盤yyds、39.9元的橘朵修容盤簡(jiǎn)直是黃皮天菜?？梢哉f在橘宜集團(tuán)的消費(fèi)群體中，橘朵有著根深蒂固的平價(jià)定位，這對(duì)于想要做亞洲一流美妝集團(tuán)的橘宜集團(tuán)而言或許并不是什么好事情。

“就橘朵品牌定位而言，要想突破平價(jià)認(rèn)知，基本是不現(xiàn)實(shí)的。從企業(yè)定位目標(biāo)出發(fā)，創(chuàng)建中高價(jià)格定位的新品牌（或收購相關(guān)品牌）應(yīng)該是其可以選擇的路徑。但收購策略，對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)而言，還是具有較大的挑戰(zhàn)。”白云虎對(duì)北京商報(bào)記者表示。

實(shí)際上，從2023年底橘宜集團(tuán)與法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)旗下高端頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅合作以來，橘宜集團(tuán)就有意改變自身平價(jià)定位，向中高端轉(zhuǎn)型。

不過在白云虎看來，美妝品牌高端化就目前中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力而言，仍然缺乏基礎(chǔ)的發(fā)展條件。無論是收并購還是獨(dú)立發(fā)展，都需要品牌價(jià)值、用戶認(rèn)知的時(shí)間積累，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)等方面的獨(dú)特性、高附加值等方面，消費(fèi)用戶的認(rèn)識(shí)還停留在國(guó)際大牌層面。

事實(shí)上，在國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)并不是沒有從平價(jià)轉(zhuǎn)型中高端的成功案例，但橘宜集團(tuán)能否復(fù)刻，同時(shí)其當(dāng)前的30億元體量是橘宜集團(tuán)的天花板還是與頭部美妝品牌上桌較量的敲門磚，還要看橘宜集團(tuán)下一步如何走。

北京商報(bào)記者 張君花