10月9日，Gucci古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus擔(dān)任Gucci品牌的CEO，而這距離上一次換帥僅一年的時(shí)間。近期，Gucci高層頻繁發(fā)生人事變動(dòng)，但業(yè)績(jī)依舊下滑明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌形象并未改善、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，是Gucci如何換帥也無(wú)法提升業(yè)績(jī)的根本原因，而品牌若想提升形象，除了整體策略外，控制價(jià)格體系是關(guān)鍵。

頻繁換將 挖腳LV高管

Gucci再度傳來(lái)?yè)Q帥消息，將由LV前高管Stefano Cantino接替Jean-François Palus擔(dān)任品牌CEO，該任命將于2025年1月生效，屆時(shí)Stefano Cantino將向開(kāi)云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini匯報(bào)，并加入開(kāi)云集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)。

Stefano Cantino于2024年5月加入Gucci擔(dān)任副CEO，此前曾在LV任職五年，負(fù)責(zé)品牌傳播與形象管理。 在加入LV之前，他曾為Prada集團(tuán)供職長(zhǎng)達(dá)20年，最高職位為傳播與市場(chǎng)總監(jiān)。不僅如此，Gucci還在近期任命圣羅蘭EMEA地區(qū)總裁Cayetano Fabry為首席商務(wù)官，在品牌展開(kāi)戰(zhàn)略重組和振興工程的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮重要力量。Cayetano Fabry 也有著豐富的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他的職業(yè)生涯始于LVMH集團(tuán)，在LV工作了16年，擔(dān)任過(guò)各種運(yùn)營(yíng)職務(wù)。

值得注意的是，這距離上一次換帥僅一年的時(shí)間。2023年7月，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)表聲明，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri將于9月卸任，由集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-François Palus臨時(shí)接替。Jean-François Palus將負(fù)責(zé)加強(qiáng)品牌團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)，重振品牌的影響力和增長(zhǎng)勢(shì)頭，而Marco Bizzarri是加入開(kāi)云集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)18年的老將，在把Bottega Veneta帶入指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)軌道后于2015年正式執(zhí)掌Gucci。

近兩年間，Gucci頻繁產(chǎn)生重大人事變動(dòng)。2023年初，Gucci任命品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno，并在同年9月的米蘭時(shí)裝周上發(fā)布首秀；2023年4月30日，Gucci企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級(jí)執(zhí)行副總裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席執(zhí)行官Robert Triefus離職；今年9月初，Gucci品牌宣布聘請(qǐng)Davide Buzzoni為全球傳播總監(jiān)。

對(duì)于新任CEO上任后的整體規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向開(kāi)云集團(tuán)媒體聯(lián)絡(luò)人發(fā)去了采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

業(yè)績(jī)低迷 縮減奧萊渠道

然而，頻繁換將并未給品牌業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯起色。在奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的背景下，開(kāi)云集團(tuán)的問(wèn)題正在被放大。2024年上半年，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收下滑11%至90億歐元，歸母凈利潤(rùn)8.78億歐元，同比下降51%。其中，占集團(tuán)收入一半的Gucci下滑幅度最大，營(yíng)收同比下滑20%至40.9億歐元。對(duì)于下半年的業(yè)績(jī)，開(kāi)云集團(tuán)預(yù)計(jì)經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)可能同比下降約30%。

在任命具有豐富傳播經(jīng)驗(yàn)CEO的同時(shí)，Gucci也正逆勢(shì)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，預(yù)計(jì)今年在廣告和促銷(xiāo)方面的支出比例將增加至銷(xiāo)售額的8%以上。在設(shè)計(jì)方面，Gucci近期從Dior、Valentino等奢侈品牌處引入多位設(shè)計(jì)師?；ㄆ煦y行分析師Thomas Chauvet曾表示，伴隨營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng)和高管變動(dòng)，Gucci今年業(yè)績(jī)或迎來(lái)改善，但轉(zhuǎn)型速度依然不及預(yù)期。 

開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)指出，Gucci由于此前熱賣(mài)款式銷(xiāo)售不佳，管理層寄希望于9月份推出的新手袋系列，同時(shí)推出基于品牌新任設(shè)計(jì)師Sabato de Sarno的成衣新系列。與此同時(shí)，Gucci還計(jì)劃在提升現(xiàn)有渠道的同時(shí)，收縮奧特萊斯門(mén)店的規(guī)模。

在Gucci正價(jià)門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售的手袋和鞋履，往往也是品牌奧萊門(mén)店的常客，甚至酒神包、1955等熱門(mén)款式也能在奧萊店買(mǎi)到，部分產(chǎn)品的折扣可以達(dá)到5折左右。在社交媒體上，有不少消費(fèi)者稱(chēng)Gucci將熱門(mén)款酒神包放到奧萊銷(xiāo)售的做法，損害了品牌價(jià)值。開(kāi)云集團(tuán)也意識(shí)到了這種做法的隱患，在品牌前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele推動(dòng)轉(zhuǎn)型初期，開(kāi)云集團(tuán)就宣布將削減折扣活動(dòng)和幅度，并收縮批發(fā)渠道，在2023年財(cái)報(bào)發(fā)布后開(kāi)云集團(tuán)也曾表示，未來(lái)將減少Gucci的產(chǎn)品折扣幅度，并計(jì)劃最快從2024年開(kāi)始關(guān)閉部分奧萊門(mén)店。

提升形象 控制價(jià)格體系是關(guān)鍵

換帥似乎并未獲得積極的市場(chǎng)反饋。在Gucci更換CEO的消息發(fā)布后，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌4%，目前市值約為292億歐元，離巔峰時(shí)期市值已經(jīng)縮水約60%。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，隨著CEO的變動(dòng)，Gucci品牌形象的傳播、客戶(hù)資源和市場(chǎng)渠道方面都可能會(huì)有所提升，品牌的戰(zhàn)略方向以及產(chǎn)品的調(diào)整也會(huì)有相應(yīng)變化，但未必能在短期內(nèi)讓業(yè)績(jī)有明顯的拉升，“畢竟奢侈品牌不同于大眾消費(fèi)品牌對(duì)市場(chǎng)反饋的迅速。奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可替代性很強(qiáng)，品牌整體調(diào)性的改變不是一蹴而就的，不論哪任高層，都難以在短期內(nèi)改變品牌基因，而品牌基因?qū)τ谙M(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的影響是很顯著的”。

要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，品牌形象并未改善、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，是Gucci如何換帥也無(wú)法提升業(yè)績(jī)的根本原因，“新CEO會(huì)對(duì)Gucci品牌未來(lái)是選擇高端化還是大眾化策略產(chǎn)生一定影響，顯然，這位來(lái)自L(fǎng)V的新CEO將堅(jiān)決奉行高端化策略，重振Gucci品牌形象”。

周婷進(jìn)一步指出，品牌若想真正提升形象，除了整體策略外，控制價(jià)格體系是關(guān)鍵，而奧萊是影響品牌價(jià)格政策的關(guān)鍵，縮減奧萊渠道有利于管控品牌價(jià)格體系。

張培英也認(rèn)為，減少奧特萊斯渠道其實(shí)是重塑品牌形象非常關(guān)鍵的部分，保持品牌調(diào)性和影響力是一個(gè)積極的信號(hào)。“未來(lái)品牌還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅是品牌元素的呈現(xiàn)，更要有品牌力方面的擴(kuò)張，包括發(fā)展新興市場(chǎng)以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等。”

北京商報(bào)記者 藺雨葳