剛剛收官的2024中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱“2024中網(wǎng)”）中，中國選手鄭欽文、布云朝克特闖進(jìn)單打四強(qiáng)，張之臻、王欣瑜、商竣程等紛紛亮相，賽事熱度居高不下。創(chuàng)歷史新高的8000萬元門票收入以及超2500萬元綜合消費(fèi)額背后，是中網(wǎng)賽事的超強(qiáng)吸金能力，也是贊助商們之間的營銷戰(zhàn)。

“太精彩了，這門票值。”10月7日，一位在中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱“中網(wǎng)”）現(xiàn)場觀賽的觀眾向北京商報(bào)記者表示。截至10月7日，“中網(wǎng)2024”的相關(guān)話題在微博上有2.4億閱讀量，這也是今年中國觀賽熱度高漲的縮影。僅開賽前兩天，2024中網(wǎng)門票銷售收入就是去年同期的2倍。據(jù)中網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年全賽期觀賽人流量預(yù)計(jì)約30萬人次，門票總收入超8000萬元，創(chuàng)下歷屆新高。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超向北京商報(bào)記者表示，“中網(wǎng)火熱背后有三大驅(qū)動因素。一是巴黎奧運(yùn)會鄭欽文女單奪冠助漲中國網(wǎng)球運(yùn)動氛圍；二是恰逢國慶假期大眾有閑；三是國慶節(jié)前的各類消費(fèi)刺激動作頻出，消費(fèi)信心得到巨大提振”。

賽場上運(yùn)動員激烈角逐，賽場下品牌方也各顯其能。據(jù)了解，今年中網(wǎng)首次采用“1個首席+3個鉆石+8個白金+10個合作伙伴”的滿席贊助商模式，其中礦泉水品牌昆侖山、牛奶品牌特侖蘇位列白金贊助商，瑞幸咖啡、霸王茶姬、中華酒、燕京啤酒等乳飲品牌也作為獨(dú)家合作伙伴參與其中。今年的中網(wǎng)賽事贊助商、合作伙伴將網(wǎng)球融入創(chuàng)意展臺之中，結(jié)合網(wǎng)球運(yùn)動設(shè)置各類互動活動超100場，累計(jì)參與人次超1萬。2024中網(wǎng)賽期的綜合消費(fèi)額超2500萬元，較2023年增長近40%。

中網(wǎng)強(qiáng)大的吸金能力，自然是乳飲品牌最希望看到的。早在今年4月，昆侖山礦泉水就以中國網(wǎng)球公開賽白金贊助商和官方指定飲用水的身份參與其中。2024中網(wǎng)期間，昆侖山礦泉水創(chuàng)造的話題“巔峰中網(wǎng)問鼎昆侖”在微博上有1.3億閱讀量，討論量7萬。

此前昆侖山礦泉水就多次被體育賽事選為官方指定飲用水。2011—2016年，昆侖山礦泉水曾連續(xù)六年成為中國網(wǎng)球公開賽唯一指定飲用水。從2023年開始，其再次被中國網(wǎng)球公開賽選為官方指定飲用水。此外，昆侖山礦泉水連續(xù)三年成為世界斯諾克高端賽事官方合作伙伴，連續(xù)四年成為環(huán)青海湖國際公路自行車賽唯一指定飲用水，并為2010年廣州亞運(yùn)會、2011中國高爾夫球俱樂部聯(lián)賽、2018世界級職業(yè)搏擊賽事昆侖決、2022年全國體操冠軍賽等眾多賽事提供飲水保障。

同樣作為2024中網(wǎng)賽事白金贊助商，蒙牛旗下品牌特侖蘇在賽場外設(shè)置了品牌館，以沉浸式體感網(wǎng)球游戲、抽取限定周邊產(chǎn)品等活動，供觀眾打卡體驗(yàn)。賽事期間，特侖蘇還推出了中網(wǎng)限定裝牛奶。

陳方超認(rèn)為，乳企贊助賽事核心出于兩方面考慮。一方面賽事的高熱度高規(guī)格有助于品牌曝光及勢能建立；另一方面網(wǎng)球運(yùn)動與乳制品代表的健康屬性高度貼合，一定程度上利于形成品類關(guān)聯(lián)記憶。此次特侖蘇贊助中網(wǎng)不僅加強(qiáng)了品牌曝光及熱度，同時因網(wǎng)球?qū)?ldquo;貴族運(yùn)動”也有助于其高端品牌形象的建立。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也認(rèn)為，“網(wǎng)球賽事的觀眾群體與乳飲產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，為品牌提供了精準(zhǔn)的營銷機(jī)會”。

不過贊助中網(wǎng)賽事，也需要燒不少錢。期刊《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年9月刊曾發(fā)布湖北第二師范學(xué)院體育學(xué)院副教授劉芳枝等人的文章，該文章對中網(wǎng)的贊助商層級以及贊助商金額進(jìn)行了整理與調(diào)研。從贊助商金額來看，2018年，中網(wǎng)首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商贊助門檻分別為4000萬元、2000萬元和1000萬元，獨(dú)家合作伙伴與供應(yīng)商贊助額分別為300萬元與80萬元。按照這個金額來算，今年特侖蘇和昆侖山礦泉水屬于中網(wǎng)的白金贊助商，贊助費(fèi)為1000萬元。

也有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，“今年的贊助費(fèi)有一定的上浮，具體要問中網(wǎng)的推廣公司”。

營銷大戰(zhàn)背后，是品牌的定位。特侖蘇作為主打高端細(xì)分市場的乳飲品牌，與中網(wǎng)綁定了十年。蒙牛乳業(yè)在2023年的成績單顯示，其液態(tài)奶收入達(dá)到820.71億元，同比增長4.9%，占蒙?？偸杖氲?3.2%。這一增長主要得益于特侖蘇持續(xù)擴(kuò)大高端市場份額，保持有機(jī)純牛奶細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位‌。不過到了2024年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收為362.615億元，同比下降12.92%。蒙牛乳業(yè)總裁高飛在中報(bào)業(yè)績交流會上坦陳，上半年各個品類均表現(xiàn)不及預(yù)期，尤其是之前長期增長比較好的品類，如常溫白奶和國內(nèi)冰淇淋業(yè)務(wù)，受到了消費(fèi)疲軟和渠道變化的影響。

北京商報(bào)記者注意到，液態(tài)奶受終端價格戰(zhàn)的影響，紛紛采取降價策略，特侖蘇也不例外。在一些線下零售渠道，特侖蘇還能保持50元/箱，甚至60元/箱，但到了線上，特侖蘇官方旗艦店已經(jīng)低至45元/箱，折合不到3元/包。‌

詹軍豪表示，在品牌營銷戰(zhàn)中，乳飲企業(yè)通過贊助網(wǎng)球賽事獲得了品牌知名度和市場份額的提升，但同時也面臨著高昂的贊助費(fèi)用和市場競爭的壓力。因此，乳飲企業(yè)需要在品牌營銷中權(quán)衡投入與回報(bào)，制定合理的營銷策略，以確保品牌價值的持續(xù)增長和市場地位的穩(wěn)固。企業(yè)也需要密切關(guān)注市場動態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

北京商報(bào)記者 孔文燮