宣布上市“Spiced”（含香料的）口味飲料僅7個月，可口可樂就停止了該產(chǎn)品的生產(chǎn)。9月29日，北京商報記者獲悉，可口可樂在一則聲明中表示，正在停止生產(chǎn)“Spiced”口味系列。值得注意的是，今年2月，可口可樂還將該系列定位為“永久性”口味。盡管可口可樂沒有提供停止銷售的具體原因，但業(yè)內(nèi)普遍認為，消費者對新產(chǎn)品缺乏了解以及口味過于小眾可能是導致銷售不佳的原因。“Spiced”系列停產(chǎn)，意味著可口可樂的新品戰(zhàn)略再次受挫。

僅上市7個月

近日，可口可樂宣布，將停止生產(chǎn)“Spiced”口味飲料。該公司表示，計劃“逐步淘汰可口可樂Spiced，并在2025年推出一種令人興奮的新口味”。可口可樂沒有說明作出這一決定的原因，而是指出“一直在關注消費者的喜好，并調(diào)整我們的產(chǎn)品范圍”。

這一消息的宣布，讓業(yè)內(nèi)頗為意外。就在今年2月，可口可樂還將“Spiced”口味飲料定位為“永久性產(chǎn)品”，為三年來首次，并開展了一系列推廣活動。彼時可口可樂稱，這種汽水充滿了覆盆子和香辛料的味道，并且有普通和零糖兩種產(chǎn)品可供選擇。當時推出“Spiced”口味，可口可樂是為了吸引渴望更濃郁口味的“Z世代”消費群體。

不過，“Spiced”口味在國內(nèi)并未上市，主要投放在歐美市場。在社交平臺上，有美國的消費者表示“喝過，不好喝”，也有加拿大的消費者表示，“挺喜歡的，最近還專門買過兩次”，還有很多消費者表示“還沒品嘗過，可惜了”。在美國超市，一箱355ml可口可樂Spiced的售價為9.59美元（折合人民幣約67元），折合約5.58元/瓶。

然而被寄予厚望的可口可樂Spiced，“壽命”僅維持了7個月。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“可口可樂Spiced停產(chǎn)，說明該產(chǎn)品在市場上并未達到預期效果，需要調(diào)整策略。小眾口味汽水飲品的市場前景具有一定的挑戰(zhàn)性，這類產(chǎn)品能夠滿足部分消費者的獨特口味需求，但往往由于受眾相對較小，市場推廣難度大”。

新品戰(zhàn)略受挫

停產(chǎn)“Spiced”口味飲料，使得可口可樂新品戰(zhàn)略再次受挫。過去幾年，可口可樂頻頻更新產(chǎn)品線，嘗試推出新品，但都不盡如人意。

今年8月，可口可樂和奧利奧兩大品牌宣布推出兩款獨家限定版產(chǎn)品：奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干和奧利奧限定版可樂型汽水。9月起，該產(chǎn)品陸續(xù)在中國、美國、加拿大、墨西哥、巴西等多個國家的食品雜貨店、便利店及電商平臺發(fā)售。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)全面上架國內(nèi)各大電商平臺，一箱330ml可口可樂奧利奧限定版的售價為52.5元，折合約4.38元/瓶，價格差不多是經(jīng)典款的1.6倍。在售后評價中，有消費者表示“一股泡泡糖的味道”“還是喜歡經(jīng)典款”。

此前，可口可樂還發(fā)布了包括“Dreamworld”“Starlight”和“Byte”在內(nèi)的限時版口味，這些飲料大多為了吸引年輕人，但壽命都不長。目前，在可口可樂官方，已經(jīng)搜索不到這些產(chǎn)品，只有零星的第三方商家在售賣收藏罐。一家名為“可口可樂山東”的商鋪表示，“這個是收藏罐，沒有飲料”。

幾乎每隔一段時間，可口可樂都會更新一波產(chǎn)品線，但其推新的速度和停產(chǎn)的速度不相上下。2021年，可口可樂表示將不再生產(chǎn)可口可樂Energy，這是其推出的第一款功能飲料，上市不過兩年。之后，可口可樂加大對收購的魔爪公司的產(chǎn)品推廣，在今年5月還推出了“獵獸”新品，定位維生素能量飲料。魔爪自2016年被引入中國市場，表現(xiàn)卻不盡如人意。中金公司調(diào)研報告顯示，魔爪在中國市場首年銷售額不到5000萬港元；2019年，魔爪在中國的銷售額占比不到該公司合并凈銷售額的1%（約合人民幣2.9億元），其最大競爭對手紅牛則占據(jù)58%的市場份額，魔爪拼不過中國品牌樂虎與東鵬特飲。

除了功能飲料外，2023年，可口可樂宣布將大幅削減Aha氣泡水的分銷，到2024年將僅在“重點渠道”和可口可樂Freestyle機器上銷售，而彼時Aha氣泡水才上市不過三年。此外，包括Honest tea、Zico椰子水和Tab soda在內(nèi)的品牌也被停產(chǎn)或出售。

在科方得智庫研究負責人張新原看來，可口可樂推限定版口味，雖然成效不大，但它的意義在于嘗試吸引年輕人并測試新的口味是否受歡迎。通過推出限時版口味，可口可樂可以了解消費者對這些新口味的反應，以便更好地了解市場趨勢和消費者需求。這些信息對于不斷更新產(chǎn)品線非常重要，可以幫助公司更好地了解最佳口味和營銷策略。

中國市場承壓

盡管上半年整體營收超預期，但在中國市場，可口可樂的壓力越來越大。

二季度，可口可樂實現(xiàn)營收123.63億美元，同比增長3%。聚焦到中國市場，可口可樂的兩大運營商太古可口可樂和中國食品增速放緩。上半年，太古可口可樂實現(xiàn)營收126.71億港元，同比下滑4%；中國食品實現(xiàn)營收113.35億元，同比下滑9%。對于業(yè)績下降的原因，兩家企業(yè)給出的解釋不盡相同，中糧食品認為是汽水品類整體需求回軟影響，太古可樂認為是去年下半年出售美國太古可口可樂的原因。

根據(jù)有意思報告統(tǒng)計，2018－2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類，但再沒能打造出一個新的現(xiàn)象級爆品。無論是當下火熱的無糖茶，還是功能飲料，可口可樂的動作都表現(xiàn)得十分遲緩，不僅沒能占據(jù)頭部位置，甚至被新銳品牌超過。

而作為曾經(jīng)的低價王者，可口可樂旗下的冰露也逐漸被經(jīng)銷商拋棄。近日，北京商報記者走訪時注意到，連鎖便利店、超市中已經(jīng)很難看到冰露。有經(jīng)銷商向消費者表示，由于廠家減產(chǎn)，渠道基本拿不到貨。同時，今年夏天瓶裝水打響價格戰(zhàn)，包括農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈在內(nèi)的品牌紛紛將產(chǎn)品降至1元以下，進一步壓縮冰露的生存空間。

《2022-2027年中國瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》數(shù)據(jù)顯示，冰露的市占率已經(jīng)下降到5.3%，排名跌落到第6位。

對于“Spiced”口味飲料停產(chǎn)的原因，北京商報記者通過郵件向可口可樂方面發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 孔文燮