曾以自建電商平臺(tái)為主的H&M，如今也在加速擁抱第三方電商平臺(tái)。9月29日，北京商報(bào)記者獲悉，H&M已經(jīng)在拼多多、抖音電商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，進(jìn)行試營(yíng)業(yè)。“繼續(xù)深化品牌數(shù)字化影響力，為更多消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。”這是H&M方面給出的布局線上渠道的原因。但此時(shí)才布局的H&M能不能抓住這一波流量，還需要打上問(wèn)號(hào)。

從自營(yíng)到擁抱第三方平臺(tái)

根據(jù)H&M品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，H&M拼多多旗艦店于10月底正式開業(yè)，抖音旗艦店預(yù)計(jì)11月底正式開業(yè)。“作為進(jìn)一步擴(kuò)大H&M在中國(guó)零售業(yè)務(wù)版圖的關(guān)鍵步驟之一，這一舉措是H&M全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在繼續(xù)深化品牌數(shù)字化影響力，為更多消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。”上述H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人如是告訴北京商報(bào)記者。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，H&M電商層面的布局主要以自營(yíng)為主，包括官方網(wǎng)站、App、小程序等。直到2018年，H&M才入駐首家第三方電商平臺(tái)淘寶平臺(tái)。2023年9月，H&M再一次布局第三方電商平臺(tái)，入駐京東開設(shè)官方旗艦店。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，H&M自新疆棉事件之后，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一直處于滑坡狀態(tài)，特別H&M作為大眾化國(guó)際快時(shí)尚品牌，在產(chǎn)品上新、版型、流行趨勢(shì)等方面一直被國(guó)內(nèi)眾多電商品牌所壓制，線下實(shí)體端消費(fèi)萎縮，同時(shí)下沉市場(chǎng)很難再下沉，在如此背景下進(jìn)入拼多多、抖音等平臺(tái)開店也就順其自然了。

H&M在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況談不上樂(lè)觀，對(duì)于線上渠道的拓展，或許是其尋求新增長(zhǎng)的方向之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，H&M在以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞洲市場(chǎng)已多季度下滑。2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)銷售額較去年同期持平，達(dá)1722.9億瑞典克朗（約合人民幣1191.4億元），稅后利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%至85億瑞典克朗（約合人民幣58.8億元）。其中，亞洲、大洋洲和非洲銷售額同比下跌了1%至222.18億瑞典克朗。2024財(cái)年第二財(cái)季，H&M亞太市場(chǎng)銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是當(dāng)時(shí)唯一銷售額下降的地區(qū)。

與此同時(shí)，H&M線下渠道近兩年也在不斷關(guān)店。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2019年2月底，H&M中國(guó)門店數(shù)量曾達(dá)535家。到了2021年11月底，H&M在中國(guó)的門店數(shù)量降至445家。而到2024年初期，H&M對(duì)成熟市場(chǎng)的渠道優(yōu)化仍在持續(xù)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者代際變化、消費(fèi)行為習(xí)慣變化，快時(shí)尚企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化門店，作出部分門店關(guān)閉的動(dòng)作，是為了企業(yè)更好地生存，其未來(lái)的發(fā)展可能還在于企業(yè)自身的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的批量關(guān)店情況，H&M品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的回應(yīng)是，H&M自始至終都視中國(guó)為一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。希望通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大H&M在中國(guó)的零售版圖，能讓更多消費(fèi)者觸及到H&M的產(chǎn)品與服務(wù)。

掉隊(duì)的外資快時(shí)尚

此前H&M方面就曾對(duì)外透露，計(jì)劃在2024年加強(qiáng)線上平臺(tái)的布局，入駐更多的線上平臺(tái)，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

事實(shí)上，在快時(shí)尚市場(chǎng)不斷尋增的不只H&M一家。

ZARA近兩年與批量關(guān)店相伴隨的也是對(duì)于線上渠道的拓展和探索。2023年初，ZARA在抖音開啟首次直播賣貨。早在2020年，ZARA母公司Inditex就宣布推進(jìn)“2022 HORIZON”的增長(zhǎng)計(jì)劃，豪擲了27億歐元（約合人民幣195.84億元）用于戰(zhàn)略支持，其中10億歐元（約合人民幣72.53億元）專用于數(shù)字化渠道，17億歐元（約合人民幣123.27億元）用于渠道整合的技術(shù)投入。另外，早在2022年9月，優(yōu)衣庫(kù)也在其官方抖音號(hào)“掌上優(yōu)衣庫(kù)”開啟了首場(chǎng)帶貨直播，開啟其對(duì)于新興電商渠道的加碼步伐。

這些外資快時(shí)尚坐不住的背后，本土快時(shí)尚的不斷崛起以及整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇或是關(guān)鍵。譬如近兩年快速崛起的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR、shein等憑借自身的發(fā)展，正在沖擊資本市場(chǎng)。同時(shí)，近兩年，外資快時(shí)尚正在掉出銷售榜單。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”，ZARA排在天貓女裝品牌銷售排行榜TOP 10榜單第9位；2022年“6·18”期間，UR排名女裝類目第一，ZARA排在第12位；此前長(zhǎng)期位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)此次排名第二，另一本土快時(shí)尚品牌MO&Co位居第三。天貓2022“雙11”女裝排名，ZARA掉出前20 。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，9月26日晚，H&M賬號(hào)首場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，上架商品數(shù)為66件，場(chǎng)觀人次為3.3萬(wàn)，新增粉絲1557人，但人均停留時(shí)間僅為42秒，直播間觀看人次留存能力較低，暫未有GMV統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。截至發(fā)稿前，H&M抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量為6.5萬(wàn)。反觀UR抖音官方旗艦店粉絲量為356.2萬(wàn)人次。

程偉雄表示，不再堅(jiān)持原有單一線下直營(yíng)實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)，作為國(guó)際品牌代表，H&M進(jìn)入拼多多、抖音等電商平臺(tái)開店值得肯定。同時(shí)，渠道融入中國(guó)市場(chǎng)，品牌和產(chǎn)品以及售后服務(wù)等也需要融入中國(guó)市場(chǎng)需求，做好中國(guó)全域渠道無(wú)縫連接，真正體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、服務(wù)等的一體化與協(xié)同性，關(guān)鍵一點(diǎn)是H&M的產(chǎn)品風(fēng)格以及版型需要符合中國(guó)用戶的穿著需求，而不是之前歐美版型全球化。

北京商報(bào)記者 張君花