拼命追趕無糖茶末班車的統(tǒng)一，吹響了反擊的號角。9月23日，對于要求經(jīng)銷商必須統(tǒng)一和果子熟了“二選一”的消息，統(tǒng)一企業(yè)中國和果子熟了相關(guān)負責(zé)人在向北京商報記者的回復(fù)中，既沒有肯定，也沒有予以否認。

果子熟了是當下無糖茶新貴，增長勢頭迅猛，市場份額一度蓋過統(tǒng)一。隨著市場同質(zhì)化加劇，農(nóng)夫山泉和三得利以合計超過75%的市場份額領(lǐng)跑，剩下品牌只能競逐不到25%的蛋糕，短兵相接自然難免摩擦。但業(yè)內(nèi)分析人士也指出，“二選一”條款涉嫌違反《反壟斷法》，屬于不正當競爭。

終端動作頻頻

近日，有業(yè)內(nèi)人士稱，上周統(tǒng)一高層和各大省總們召開了一場電話會議。根據(jù)流出的一則通知信息，按照這次電話會議的要求，統(tǒng)一經(jīng)銷商嚴禁經(jīng)營果子熟了，或者經(jīng)營果子熟了就不能同時經(jīng)營統(tǒng)一旗下的產(chǎn)品，必須“二選一”。同時，該通知還表示，“目前沒有這類客戶，接下來營管會實地查核，如果發(fā)現(xiàn)取消經(jīng)銷商經(jīng)營權(quán)/主任處罰”。

對此，北京商報記者通過統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司的官方電話了解情況，該公司公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人表示，“我不太清楚，還在核實中”。同時果子熟了相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者表示，“我們沒有收到這個消息”。

目前，兩家企業(yè)都未作出正面回應(yīng)，但飲料圈已經(jīng)在猜測與果子熟了“挖角”統(tǒng)一高管有關(guān)。據(jù)“食品內(nèi)參”消息，近日，果子熟了把前統(tǒng)一群級主管（統(tǒng)一的一種職位稱呼，比總監(jiān)級別高）林德明挖去做顧問。“果子熟了與統(tǒng)一本身就有一定的關(guān)系。果子熟了創(chuàng)始人周燦在走訪CVS渠道時，就是由統(tǒng)一的業(yè)務(wù)帶著熟悉流程的。這在快消行業(yè)里很正常，對一個渠道不熟悉時，找有相關(guān)經(jīng)驗的業(yè)務(wù)帶著走走市場。周燦跟統(tǒng)一的一些高管比較熟，也就有了這樣的便利。”

但對此，果子熟了相關(guān)負責(zé)人表示否認，“我都沒有見過這個人，也沒在公司系統(tǒng)見到過這個名字”。

今年以來，兩家在終端市場的動作頻頻。在線上，統(tǒng)一“春拂綠茶”贊助的競演節(jié)目“喜劇之王·單口季”正在熱播，截至目前在微博閱讀量超過5.6億，為其賺足了眼球；在線下，無糖茶鋪貨力度明顯加大，特別是“春拂綠茶”，終端單價一降再降，重回?zé)o糖茶牌桌的意圖明顯。

果子熟了則在今年5月6日官宣楊紫成為其無糖茶系列代言人，當天相關(guān)話題熱度達到2.3億。同時，今年4—5月，果子熟了旗下4款產(chǎn)品均價較全業(yè)態(tài)中位價的降幅則在6.41%—9.53%。

北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，在部分渠道，統(tǒng)一“春拂綠茶”500ml出1.74元/瓶的首單嘗鮮價，果子熟了也不甘示弱，旗下“茶也熟了”500ml打出0.1元/瓶的首單嘗鮮價。

無糖茶末班車

‌統(tǒng)一旗下的茶里王曾是無糖茶飲料市場的先行者，早在2004年就面向中國市場推出了四種口味相關(guān)茶飲。彼時除了1997年進入中國市場的三得利無糖烏龍茶外，茶里王鮮有競爭對手。但僅七年時間，茶里王就相繼退出，直到2019年宣布回歸時，無糖茶市場已成氣候，品牌林立之下，統(tǒng)一“趕了個晚集”。

今年3月，統(tǒng)一董事長羅智先曾對無糖茶熱潮表示，“無糖茶不是什么新鮮的產(chǎn)品，中國大陸無糖茶第一個產(chǎn)品是統(tǒng)一推出，不過去年無糖茶大賣，下起傾盆大雨但統(tǒng)一身上卻是干的，這真的蠻尷尬的”。

統(tǒng)一雖然在無糖茶賽道慢了一拍，但“能淋到雨永不嫌晚”。今年4月，統(tǒng)一推出了零售價4元的無糖新品“春拂綠茶”，賣點包括采用100%真茶萃取、創(chuàng)新發(fā)酵工藝等。在500ml規(guī)格的基礎(chǔ)上，“春拂綠茶”又推出了一款900ml大瓶裝新品，目前已經(jīng)在江蘇、湖北、新疆等多個省市上市。

多品牌發(fā)力下，統(tǒng)一企業(yè)中國上半年的茶飲料收益約為46.47億元，同比上升11.8%。對營收貢獻最大，也是增速最快的茶飲料業(yè)務(wù)板塊中，統(tǒng)一企業(yè)中國提到“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰紅茶”“統(tǒng)一雙萃檸檬茶”“小茗同學(xué)”“茶里王”。尤其是“春拂綠茶”，動銷表現(xiàn)十分不錯。根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進行鋪貨，SPU的鋪市率迎來了連續(xù)、快速的增長，市場份額也跟隨一同成長。

依據(jù)“馬上贏”所披露的“2024年無糖茶市場份額數(shù)據(jù)”，統(tǒng)一的市場份額從0.66%漲至1.59%，同比漲幅達到139.63%，排名榜單第六。到了6—7月，統(tǒng)一的排名再次上升一位，“春拂綠茶”功不可沒。

不過，相比統(tǒng)一“春拂綠茶”的良好表現(xiàn)，果子熟了的增長更加迅猛。同樣是在這個榜單中，果子熟了的市場份額從0.32%直接飆升至3.03%，同比增長851.07%，在榜單上暫時排名第四。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“統(tǒng)一作為后進者，在面對三得利、農(nóng)夫山泉、果子熟了等無糖茶競爭時的核心籌碼有三方面，一是統(tǒng)一大品牌背書信任；二是春拂產(chǎn)品名及設(shè)計具備一定傳統(tǒng)文化底蘊；三是相對高質(zhì)性價比的定價策略”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，“上半年統(tǒng)一茶飲料的增長確實迅猛，但在市場格局基本確定的情況下，統(tǒng)一要想發(fā)力追趕，機會有限但仍存在。相較于農(nóng)夫山泉、三得利、元氣森林等品牌，統(tǒng)一作為老牌飲品企業(yè)，擁有深厚的市場基礎(chǔ)和品牌忠誠度。同時，統(tǒng)一在無糖茶領(lǐng)域也有多年的經(jīng)驗積累，對消費者需求有更深的理解”。

涉嫌“二選一”

《反壟斷法》第22條第1款第（四）項規(guī)定，禁止“沒有正當理由限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易”的濫用市場支配地位行為。“二選一”條款顯然屬于其中典型。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“如果統(tǒng)一有‘二選一’的規(guī)定，那就是典型的‘霸王條款’，涉嫌違反《反壟斷法》。經(jīng)銷商選擇銷售什么商品是自由的，品牌方不能規(guī)定經(jīng)銷商只能與其指定交易”。

詹軍豪表示，統(tǒng)一可以通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化渠道布局和加大營銷力度來尋求突破。如通過贊助競演節(jié)目和加大鋪貨力度等方式提升品牌曝光度和市場份額。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但憑借統(tǒng)一的品牌實力和市場經(jīng)驗，仍有可能在無糖茶市場中占據(jù)一席之地。不過，統(tǒng)一也需警惕過度依賴價格戰(zhàn)，而應(yīng)更注重品質(zhì)和服務(wù)，以長期穩(wěn)健地贏得消費者信任。

陳方超也表示，中國市場足夠龐大，且消費愈發(fā)呈現(xiàn)健康化、多元化趨勢。尤其對快消飲料而言，消費者感性決策大于理性，誰能營造更好或差異化的品牌，誰就更易勝出。對統(tǒng)一而言，無糖茶雖起步晚，但通過系統(tǒng)的品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道發(fā)力，依舊具備超車可能。

北京商報記者 孔文燮