“有券的安排，還能買！”“快上車，付款時用白條或者銀行卡價格才對！”既不是“6·18”，也不是“雙11”，但近幾日消費者的加購，根本停不下來，只因京東前幾日推出服裝5折支付券，不少用戶被吸引。

事實上，除了5折支付券，北京商報記者注意到，京東白條近期也頻頻推出促銷活動，包括滿減和免息分期等，不僅僅是京東，美團、螞蟻、抖音等平臺上此類活動也不少見，看似商品促銷的背后，實則暗藏著一場金融的較量。

在業(yè)內(nèi)看來，大廠鏖戰(zhàn)消費金融，一方面有利于與電商業(yè)務聯(lián)動并進，另一方面也是常規(guī)流量變現(xiàn)的好方法，后續(xù)還需與合作伙伴厘清各方權(quán)責，共建良好生態(tài)秩序。

京東力推支付優(yōu)惠券

“買服飾上京東，全場5折券”，不知你最近是否被各大微信群轉(zhuǎn)發(fā)的京東服飾5折活動刷屏，這看似服裝大促的背后，卻暗藏著京東對金融業(yè)務的蓄力。

北京商報記者注意到，5折券包括“100-50”“200-100”“300-150”三類，促銷類型為京東支付優(yōu)惠券，用戶可在9月17日0點至9月25日24點期間領(lǐng)券，可用商品范圍包括男女裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋、運動鞋服等。

據(jù)悉，此次“服裝5折”活動狂撒3億張京東支付優(yōu)惠券，根據(jù)使用規(guī)則，用戶結(jié)算時可通過京東支付—銀行卡、京東白條支付使用。

5折優(yōu)惠券對于消費者來說力度不小。“京東支付，這一波真是贏麻了！”就在前兩日，就有不少消費者告訴北京商報記者，發(fā)現(xiàn)不少微信群和朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這個活動。“5折券，還有分期免息”，不少消費者因此還特意開通了京東白條。

北京商報記者從京東金融相關(guān)負責人處獲悉，京東白條已成功鏈接超過200萬商家與2.5億消費者。每年，通過京東白條的服務，為消費者節(jié)省了數(shù)十億元的息費支出，同時商家也借助這一平臺實現(xiàn)了銷售額的大幅增長，智慧經(jīng)營水平顯著提升。

北京商報記者注意到，就在不久前，京東金融也推出了京東白條“百億免息計劃”，該計劃自9月起實施，預計將為廣大消費者提供近百億的免息優(yōu)惠，覆蓋千萬量級商品。不少消費者也反映，在最近的家電以舊換新中，國補疊加京東白條分期免息、先送新再回收服務，讓大家感受到了實實在在的優(yōu)惠和便捷。

“此次白條產(chǎn)品依托電商平臺推出折扣活動，主要目的在于通過電商場景，對電商消費者進行拉新。”素喜智研高級研究員蘇筱芮指出，相比同業(yè)而言，此前京東支付在拉新促活方面比較低調(diào)，此次力度彰顯出京東試圖發(fā)力支付，并在消金領(lǐng)域一展拳腳的野心。

“目前來看，該活動針對的是所有注冊用戶，特別是希望未開通京東支付或者未開通白條的客戶能夠重新激活相關(guān)賬戶。” 冰鑒科技研究院高級研究員王詩強進一步稱，可以看出，京東此類活動主要有兩方面目的，一方面可為支付、白條等金融業(yè)務獲取新客戶，另一方面也可利用該手段打折促銷，促進用戶成交，為電商業(yè)務賦能。

消費金融競爭加劇

事實上，不僅僅是京東，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭均在暗暗發(fā)力各自金融業(yè)務，其中就不乏各類消費金融產(chǎn)品。

例如不久前，iPhone 16系列手機發(fā)布，包括螞蟻、抖音、京東、美團等多家平臺均推出預約新機、分期免息等活動，有的推出高至24期分期免息的權(quán)益，還有的發(fā)出大額立減券。

另外，不像此前平臺企業(yè)在“6·18”“雙11”等特殊時間節(jié)點推出的金融營銷，如今這些促銷已經(jīng)更為常態(tài)化。例如美團月付除了推出大牌分期免息活動外，還有常規(guī)的美團月付消費活動，不僅可以筆筆刮現(xiàn)金，還可獲得抽獎機會，主要以獎勵和滿減等方式，強化用戶對消費金融產(chǎn)品的使用黏性。

目前來看，各大巨頭主要依托主營場景以及自有資源來進行拓客，例如京東基于電商、美團基于本地生活、攜程基于旅游住宿等，部分產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。蘇筱芮告訴北京商報記者，目前消費金融場景拓展已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷，觀察到有巨頭在產(chǎn)品賬期方面發(fā)力，由消費者通過自主預約開啟賬期。不過蘇筱芮也指出，平臺在提供相關(guān)服務時，貸款營銷中一是要告知該信用消費服務具體由哪些機構(gòu)提供，二是要清晰注明還款期限、費率等關(guān)鍵信息。

“當前市場上的消費金融產(chǎn)品競爭確實比以往更為激烈。”前述京東金融相關(guān)負責人告訴北京商報記者，隨著科技的進步和消費者需求的多樣化，市場參與者都在不斷創(chuàng)新，推出更符合用戶需求的產(chǎn)品和服務。這種競爭不僅體現(xiàn)在價格和利率上，更體現(xiàn)在服務質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗和科技應用等多個維度。 

比如，京東白條自2014年面世以來，從最初的單一信用消費產(chǎn)品，到如今已衍生出分期免息、先享后付、以舊換新、買一試三、租房信用免押等多種服務產(chǎn)品。

免息的分期付款，除了在商家層面促增長外，用戶層面同樣刺激了消費。“各種支付優(yōu)惠券、支付滿減券一疊加，再加上免息分期，這樣我買大件物品確實會輕松很多，資金方面沒那么大壓力。”前述消費者向北京商報記者說道。

不過，知名經(jīng)濟學者盤和林也告訴北京商報記者，天下沒有免費的午餐，機構(gòu)各類支付券、滿減券的目的，其實是用小優(yōu)惠來吸引用戶使用消費金融產(chǎn)品，從而為金融業(yè)務導流。 

“消費金融產(chǎn)品，無非是通過金融信貸，比如分期來促進消費，又或者通過金融盈利來實現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)，消費場景勢必綁定支付金錢交易，所以對于電商來說順理成章。不過，不足之處在于，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支付功能強弱不同，影響了變現(xiàn)能力，比如支付工具主要還是支付寶和微信支付。”盤和林說道。

價格戰(zhàn)之外的金融戰(zhàn)

為了開拓新用戶，留住老用戶，各類平臺企業(yè)可謂是使出渾身解數(shù)。業(yè)內(nèi)認為，對于平臺來說，一方面可根據(jù)當前消費熱點以及政策鼓勵方向切入場景，例如以舊換新+消費金融，另一方面也需要關(guān)注金融消費者保護工作，尤其在場景合作中要與合作伙伴厘清各方權(quán)責。

盤和林認為，電商變現(xiàn)，主要還是利用廣告營銷輔助和金融變現(xiàn)，這種趨勢在未來不會發(fā)生變化。消費場景中的金融創(chuàng)新其實已經(jīng)挖掘得很充分了，有小創(chuàng)新，但無大變革，而事實上，金融監(jiān)管也要求平臺在金融創(chuàng)新上保持審慎態(tài)度。所以，結(jié)合現(xiàn)有的消費場景來做金融創(chuàng)新是比較合理的做法。

實際上，為了避免純粹的價格戰(zhàn)，先買后付、免息分期、支付券等金融服務，已經(jīng)在各大線上、線下消費場景不斷滲透，也已經(jīng)成為各大電商平臺促銷或者應對競爭的主要手段。王詩強認為，電商平臺在無法降價的情況下，通過免息分期等手段來應對競爭、吸引客戶的常用手段，特別是各大信用卡App上購買手機時，大概率可以享受免息分期服務。近幾年，免息分期逐漸成為電商平臺應對價格戰(zhàn)的手段之一，很多年輕客群在支付能力有限的情況下，傾向于選擇這種支付方式。

此外，多方業(yè)內(nèi)人士也提醒，在金融產(chǎn)品與電商融合場景中，機構(gòu)也要注意合規(guī)、風控、理性消費引導、用戶信息安全等多方挑戰(zhàn)。

北京商報記者 劉四紅