從王者榮耀、英雄聯(lián)盟、陰陽師等熱門IP，再到山姆超市、文旅出行等線下場(chǎng)景……在信用卡“求新”“求變”的路上，為了快速觸達(dá)客戶，聯(lián)名信用卡一度成為銀行力捧的“香餑餑”，可如今，從“聯(lián)手”再到“分手”，曾經(jīng)的攬客“利器”正在悄然發(fā)生變化。9月18日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，包括農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行在內(nèi)的多家銀行宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡。密集停發(fā)聯(lián)名信用卡背后是銀行成本控制措施和精細(xì)化運(yùn)營管理策略的調(diào)整，也是加碼存量“精細(xì)化”展業(yè)的考量。

聯(lián)名信用卡接連被“砍”

銀行正在對(duì)聯(lián)名信用卡的經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整。近日，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布《關(guān)于停止發(fā)行部分信用卡產(chǎn)品的公告》指出，因業(yè)務(wù)調(diào)整，10月23日起，該行將停發(fā)27款信用卡產(chǎn)品，北京商報(bào)記者注意到，此次農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心停發(fā)的卡產(chǎn)品覆蓋文旅、出行、音樂、視頻多類，其中不乏與卓爾文旅、途虎信用卡、廣汽豐田、九牧、愛奇藝、網(wǎng)易云音樂等機(jī)構(gòu)聯(lián)名的卡片，也有一些南潯經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工會(huì)信用卡、吳曉波頻道聯(lián)名卡（銀聯(lián)+威士組合）類型的聯(lián)名卡片。

這已是農(nóng)業(yè)銀行年內(nèi)第三次對(duì)聯(lián)名信用卡進(jìn)行“瘦身”，7月10日，農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，自8月23日起，將停發(fā)包括天鵝到家勞動(dòng)者版聯(lián)名信用卡、快狗打車勞動(dòng)者版聯(lián)名信用卡、海航聯(lián)名在內(nèi)的27款信用卡產(chǎn)品。稍早前的5月15日，該行信用卡中心宣布從6月30日起停發(fā)炫萌萌銀聯(lián)白金卡定制版、MyWay系列炫萌萌主題卡定制版等25款信用卡產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，交通銀行、招商銀行、中信銀行等多家銀行也有類似的動(dòng)作。招商銀行表示，10月16日（含）起，將停止部分信用卡的申請(qǐng)受理，存量卡在有效期內(nèi)仍可正常使用并享受對(duì)應(yīng)權(quán)益，?？ǚN包括西安交大聯(lián)名卡、銀聯(lián)英雄聯(lián)盟聯(lián)名卡銳雯普卡、銀聯(lián)飛豬聯(lián)名信用卡等14款產(chǎn)品。

中信銀行信用卡中心自9月1日0時(shí)起，停止發(fā)行中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡。7月12日，交通銀行信用卡中心公告，因信用卡產(chǎn)品策略調(diào)整，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品之王者榮耀KPL之夢(mèng)淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡、王者榮耀KPL之一諾虞姬卡等于8月31日起停止發(fā)行。如持卡人因卡片到期、掛失等原因需要續(xù)發(fā)/補(bǔ)發(fā)卡片的，將被統(tǒng)一調(diào)整為新卡面（即“王者榮耀KPL之一諾魯班七號(hào)卡”）。

對(duì)聯(lián)名信用卡密集停發(fā)的原因，市場(chǎng)多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著信用卡市場(chǎng)的成熟，聯(lián)名信用卡的數(shù)量增多，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，此外，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，某些聯(lián)名信用卡可能不再符合當(dāng)前消費(fèi)者的偏好。博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博認(rèn)為，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如果部分聯(lián)名信用卡不再具有吸引力，或者市場(chǎng)上有更優(yōu)的競(jìng)爭產(chǎn)品，銀行可能會(huì)選擇停止發(fā)行舊產(chǎn)品并推出新產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭。此外，聯(lián)名信用卡通常是由銀行與另一家機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的。如果合作關(guān)系發(fā)生變化或者終止，那么相應(yīng)的聯(lián)名卡也會(huì)停止發(fā)行。

經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向

本質(zhì)而言，聯(lián)名卡是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，密集停發(fā)背后，或因市場(chǎng)環(huán)境變化、監(jiān)管導(dǎo)向、合作期限屆滿等緣由所致，更多也反映出銀行改變經(jīng)營策略的考量。

“從總行層面，我們已經(jīng)感受到聯(lián)名信用卡的發(fā)行較往年顯著減少，這背后主要原因在于市場(chǎng)消費(fèi)力下降導(dǎo)致的產(chǎn)能不足。”一位股份制銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，“銀行在設(shè)計(jì)聯(lián)名信用卡時(shí)會(huì)測(cè)算出預(yù)計(jì)發(fā)行張數(shù)，但從現(xiàn)有情況來看，并未達(dá)到預(yù)期效果。”

北京商報(bào)記者了解到，在與機(jī)構(gòu)的合作中，聯(lián)名信用卡更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源搭建起全面的信用卡產(chǎn)品融合服務(wù)。在合作模式上，銀行通過發(fā)卡量定價(jià)、卡片權(quán)益定價(jià)、用卡效果定價(jià)、市場(chǎng)活動(dòng)投入等多種商務(wù)合作模式，與平臺(tái)建立聯(lián)名卡合作。

在評(píng)估品牌對(duì)信用卡產(chǎn)品的增值效應(yīng)時(shí)，則是以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，合作方主營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與銀行信用卡產(chǎn)品的基本消費(fèi)屬性是否匹配，是否具有有效的結(jié)合點(diǎn)，在定制產(chǎn)品后是否可以得到市場(chǎng)和雙方客戶的共同認(rèn)可，是選擇合作機(jī)構(gòu)的首要考慮因素。此外，機(jī)構(gòu)覆蓋的客戶結(jié)構(gòu)情況、綜合運(yùn)營實(shí)力也都是考量的重點(diǎn)。

上述信用卡中心負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，與前幾年的營銷策略不同，目前銀行普遍采取成本控制措施和精細(xì)化運(yùn)營管理策略，在審批新的營銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)更加注重實(shí)際收益而非僅僅依賴預(yù)估效果，停發(fā)部分聯(lián)名信用卡也在意料之中。

停發(fā)聯(lián)名卡還源自市場(chǎng)環(huán)境的周期性變化。另一位信用卡中心人士坦言，銀行經(jīng)營是商業(yè)行為，推出聯(lián)名卡是期待合作能夠帶來助益。但隨著消費(fèi)者喜好、消費(fèi)場(chǎng)景等的變化，部分聯(lián)名卡無法再達(dá)到最初的預(yù)期，會(huì)出現(xiàn)不再續(xù)約或停發(fā)的情況。信用卡進(jìn)入存量競(jìng)爭時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分和精細(xì)化發(fā)展加速，打造具備圈層特色、滿足特定客戶需求將成為產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵。不過，該人士也表示，銀行信用卡中心也將跟隨市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營方向，不斷推陳出新。其間，舊產(chǎn)品會(huì)不斷被新一代產(chǎn)品代替，以求為市場(chǎng)提供最具競(jìng)爭力、最符合客戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

那么，聯(lián)名信用卡停發(fā)后，對(duì)持卡人影響幾何？對(duì)此，多家銀行在公告中表示，當(dāng)聯(lián)名信用卡停止發(fā)行后，已經(jīng)持有這些信用卡的客戶仍然可以在卡片的有效期內(nèi)正常使用；針對(duì)卡片到期或者有補(bǔ)卡、換卡需求的客戶，銀行會(huì)依據(jù)客戶的持卡狀況，為客戶核發(fā)銀行發(fā)行的其他類型信用卡。

融入零售生態(tài)做好場(chǎng)景營銷

經(jīng)歷了此前的高速增長，信用卡業(yè)務(wù)大規(guī)模發(fā)卡時(shí)代早已過去，做好精細(xì)化運(yùn)營，走好存量時(shí)代發(fā)展之道才是銀行的必考題。隨著A股上市銀行半年報(bào)披露的完結(jié)，銀行信用卡業(yè)績也浮出水面，今年上半年，部分銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量出現(xiàn)收縮，不良率也進(jìn)一步走高。

例如，從已發(fā)卡數(shù)量來看，工商銀行累計(jì)發(fā)卡量達(dá)1.52億張，中國銀行、建設(shè)銀行、中信銀行累計(jì)發(fā)卡量也均超過1億張，分別為1.46億張、1.31億張、1.20億張。而對(duì)比上年末來看，工商銀行、建設(shè)銀行累計(jì)發(fā)卡量均出現(xiàn)下滑，截至上年末上述兩家銀行累計(jì)發(fā)卡量分別為1.53億張、1.32億張。交通銀行截至6月末境內(nèi)行信用卡在冊(cè)卡量為6488.83萬張，相較上年末的7132.42萬張減少643.59萬張。此外，招商銀行信用卡流通卡也較上年末下降0.47%至9666.42萬張。

資產(chǎn)質(zhì)量方面，多家銀行信用卡不良率出現(xiàn)走高，建設(shè)銀行信用卡貸款不良率為1.86%，較上年末的1.66%上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；工商銀行信用卡透支不良率為3.03%，上年末這一數(shù)據(jù)為2.45%。

中信銀行提到，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢影響，部分客戶收入水平與還款能力下降，信用卡行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量整體承壓。截至報(bào)告期末，該行信用卡不良率2.57%，較上年末上升0.03個(gè)百分點(diǎn)。城商行中，上海銀行信用卡不良率為2.14%，較上年末上升0.38個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)銀行來說，面對(duì)信用卡不良率上升的問題，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高信貸審批的質(zhì)量，并且加強(qiáng)貸后管理，以降低不良資產(chǎn)的比例。同時(shí)，也需要關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，適時(shí)調(diào)整信貸策略，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮認(rèn)為，信用卡行業(yè)發(fā)展從過去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展階段，規(guī)模增長減緩等是其中的必然趨勢(shì)，也意味著信用卡的增長遭遇瓶頸，競(jìng)爭比以往更加激烈。在此背景下，要做好信用卡業(yè)務(wù)，一方面需要洞察用戶需求，通過功能的完善等手段從中打造差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；另一方面也需要充分融入零售生態(tài)，借助場(chǎng)景化經(jīng)營，為用戶打造更加便捷好用的信用卡服務(wù)。

王蓬博進(jìn)一步指出，信用卡已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，獲客成本將越來越高，營銷方式將會(huì)有重要的改變，打破場(chǎng)景壁壘，更注重用戶需求和偏好將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。從目前行業(yè)競(jìng)爭更加激烈的角度來看，銀行要注意利用好線上服務(wù)系統(tǒng)，加速業(yè)務(wù)全流程智能化，打通業(yè)務(wù)堵點(diǎn)，提高便捷度。

北京商報(bào)記者 宋亦桐