當(dāng)前全球市場(chǎng)環(huán)境對(duì)所有企業(yè)都提出很大的挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌如何更好地“走出去”？國(guó)際巨頭怎么念好“本地經(jīng)”？9月14日，在2024年服貿(mào)會(huì)舉行的“2024第三屆全球品牌經(jīng)濟(jì)大會(huì)”上，來(lái)自汽車(chē)、珠寶、美妝、護(hù)膚、軟件的頭部企業(yè)代表圍繞“品牌與全球化發(fā)展”的話題各抒己見(jiàn)，展開(kāi)一場(chǎng)思維碰撞。

中國(guó)品牌加速“走出去”

營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯曾說(shuō)過(guò)，“你是在用品牌賺錢(qián)，而不是用商品賺錢(qián)”。中國(guó)企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是自身品牌影響力得到非常大的提升。近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌走出國(guó)門(mén)、走向世界，在新能源領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)9年全球銷(xiāo)量第一，從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造成功轉(zhuǎn)型。

北京商報(bào)記者在2024年服貿(mào)會(huì)上獲悉，目前中國(guó)一汽集團(tuán)旗下的紅旗已經(jīng)推出了5款全球化的產(chǎn)品，未來(lái)至少還將推出12款新產(chǎn)品。在下個(gè)月的巴黎車(chē)展上，紅旗的兩款新能源車(chē)型將正式登陸歐洲市場(chǎng)。

在全球的產(chǎn)品布局方面，中國(guó)一汽集團(tuán)紅旗海外銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉洪濤表示，2021年9月進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)以來(lái)，紅旗每年的海外銷(xiāo)量保持著超過(guò)100%的增速，品牌國(guó)際影響力在持續(xù)提升。“目前，紅旗已經(jīng)覆蓋全球的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店總數(shù)達(dá)到128家，基本實(shí)現(xiàn)了核心市場(chǎng)的覆蓋。未來(lái)5年，紅旗將加速推進(jìn)百千萬(wàn)計(jì)劃，即布局超過(guò)100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家紅旗形象店，擁有超過(guò)1萬(wàn)名終端服務(wù)人員。”

另一家中國(guó)車(chē)企吉利集團(tuán)在海外的布局更早，已經(jīng)形成了多品牌和多市場(chǎng)的“組合拳”。2024 年上半年，吉利汽車(chē)集團(tuán)海外銷(xiāo)量達(dá)19.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67%，高于中國(guó)汽車(chē)出口大盤(pán)2倍。吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良表示，“在全球化的過(guò)程中，很重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，要堅(jiān)持自主研發(fā)，也要善于協(xié)同創(chuàng)新。吉利集團(tuán)通過(guò)技術(shù)授權(quán)、研發(fā)合作、人才支持、本土化運(yùn)營(yíng)等國(guó)際合作方式，全面推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的全球化，其中包括和沃爾沃全面協(xié)同發(fā)展，為吉利全球化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；與梅賽德斯-奔馳攜手共同推動(dòng)SMART品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；與雷諾集團(tuán)成立合資公司，面向全球市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)高效節(jié)能的混合動(dòng)力總成技術(shù)和產(chǎn)品；與寶騰汽車(chē)協(xié)同發(fā)展，通過(guò)資本技術(shù)和人才的全方位導(dǎo)入，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同”。

在全球珠寶行業(yè)，中國(guó)企業(yè)也占有一席之地。作為一家擁有95年歷史的老品牌，周大福集團(tuán)首席品牌官陳義邦分享了國(guó)際化過(guò)程中的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，“首先是明確目標(biāo)消費(fèi)者，如在開(kāi)拓新加坡和馬來(lái)西亞市場(chǎng)的初期，一半以上的收入來(lái)自游客，尤其是從內(nèi)地來(lái)旅游的人群。其次，有了消費(fèi)者基礎(chǔ)后，逐步開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)要面臨當(dāng)?shù)貎?yōu)秀珠寶品牌的挑戰(zhàn)。我們的策略是，利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，在完全合規(guī)和正確的經(jīng)營(yíng)方法下去銷(xiāo)售產(chǎn)品。所以在出海過(guò)程中，有當(dāng)?shù)厝说膮f(xié)助是很重要的”。

中國(guó)珠寶首飾進(jìn)出口股份有限公司總經(jīng)理張宇波表示，去年整個(gè)珠寶行業(yè)突破8000億元的市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)。在進(jìn)出口方面，“中國(guó)珠寶”這4個(gè)字已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但未來(lái)中國(guó)企業(yè)還需要不斷形成品牌影響力，并圍繞個(gè)性化需求打造創(chuàng)新能力。“人人都在尋求個(gè)性化產(chǎn)品，尤其是珠寶，每個(gè)人都有穿戴和送人的需求，千人千面下，企業(yè)需要挖掘產(chǎn)品背后的交際和情感屬性。”

國(guó)際巨頭念好“本地經(jīng)”

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，愛(ài)馬仕、LV、尚美等法國(guó)品牌大展身手，給人們留下深刻的印象。今年是法國(guó)品牌歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第27年，在本土美妝品牌的市場(chǎng)沖擊下，外來(lái)品牌如何念好“本地經(jīng)”至關(guān)重要。

“在最初的階段，歐萊雅在充分理解和尊重本土文化的基礎(chǔ)上，將國(guó)際化美的理念引進(jìn)來(lái)，從而在中國(guó)扎根，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)，也推動(dòng)了中外文化的美麗邂逅。”歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍表示，“今年正值中法建交60周年，巴黎歐萊雅以美為紐帶，推出了一系列的文化交流活動(dòng)。4月，巴黎歐萊雅和景德鎮(zhèn)龍珠閣共同推出了60周年特別紀(jì)念禮盒，共同發(fā)起‘心心相印一甲（家）子，口口相傳一輩（杯）子’系列活動(dòng)。希望能夠進(jìn)一步地成為文化交流互鑒的紐帶，推動(dòng)‘美’的生態(tài)圈持續(xù)擴(kuò)大，為美妝行業(yè)的發(fā)展打開(kāi)新格局。”

另一家致力于抗衰領(lǐng)域的護(hù)膚品瑞士瑞妍，創(chuàng)立至今近40年的時(shí)間，產(chǎn)品行銷(xiāo)于全球30多個(gè)國(guó)家。瑞士瑞妍中國(guó)區(qū)總裁孫亞宏認(rèn)為，作為一家國(guó)際高端護(hù)膚品品牌，最重要的是產(chǎn)品本身，“瑞妍一直將所有精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上，是全球少數(shù)集研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體的品牌。我們對(duì)實(shí)驗(yàn)室沒(méi)有研發(fā)經(jīng)費(fèi)上限的要求，科學(xué)家不需要擔(dān)心時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，只需要將所有力量集中在產(chǎn)品上。同時(shí)，瑞妍對(duì)環(huán)保要求非常高，產(chǎn)品以綠色可持續(xù)為首要目標(biāo)，無(wú)論外包裝還是內(nèi)包裝，都采用可降解的成分，在瑞士獲得了5A級(jí)綠色生產(chǎn)企業(yè)資格”。

同時(shí)，孫亞宏還提到，提供全景式的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)非常重要。目前瑞妍在全球范圍內(nèi)合作了約30家高端酒店，例如瑞吉、文華東方和香格里拉等。在文華東方的瑞妍酒店套房中，消費(fèi)者可以享受瑞妍提供的下午茶，并接受瑞妍的護(hù)理，度過(guò)美好的一天。在零售門(mén)店，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也可以享受瑞妍提供的增值服務(wù)，這種體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率非常高，近40%的消費(fèi)者在享受服務(wù)后購(gòu)買(mǎi)瑞妍的產(chǎn)品。

作為全球最大的電腦軟件提供商，微軟亞太研發(fā)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)傳播及公共事務(wù)副總裁商容則對(duì)國(guó)際化提供了另一個(gè)思路，“國(guó)際化品牌早期在中國(guó)走過(guò)的路是一個(gè)‘服水土’的過(guò)程，即通過(guò)本地化的方式了解中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)有非常多的機(jī)會(huì)融入全球市場(chǎng)，但打造品牌并非一日之功，除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，更重要的是品牌的理念、使命、愿景和價(jià)值觀”。

品牌信任度是關(guān)鍵

品牌的影響力和信任度掛鉤。根據(jù)《2024年愛(ài)德曼信任度調(diào)查中國(guó)報(bào)告》，愛(ài)德曼訪問(wèn)了全球28個(gè)國(guó)家的受訪者，針對(duì)企業(yè)、政府、非政府組織、媒體四類(lèi)機(jī)構(gòu)做出調(diào)研。報(bào)告指出，今年中國(guó)在整體信任度方面持續(xù)領(lǐng)先（79），在所有受訪國(guó)家中排名第一。

建立品牌信任度非一日之功。楊學(xué)良認(rèn)為，關(guān)鍵在于提升現(xiàn)代治理能力和堅(jiān)持全球合規(guī)，一方面踐行“尊重、適應(yīng)、包容與融合”的全球型企業(yè)文化；另一方面構(gòu)建“股東會(huì)、董事會(huì)、管理層”三層治理架構(gòu)。“吉利不斷加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)治理體系的建設(shè)，尊重世界各國(guó)的法律法規(guī)和文化價(jià)值觀，在全球合規(guī)的前提下，與全球合作伙伴進(jìn)行協(xié)同與分享，參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，支持吉利所有投資發(fā)展的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)文化融合。”

中國(guó)服務(wù)外包研究中心原主任邢厚媛表示，“在服務(wù)品牌國(guó)際化、全球化的過(guò)程中，客戶(hù)對(duì)服務(wù)的品質(zhì)、時(shí)效、便利性、信譽(yù)、價(jià)格等滿意度是根本，除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌外，更重要的是文化融通，否則就難形成國(guó)際知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度”。

近年來(lái)，技術(shù)的進(jìn)步正推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)社會(huì)加速變革，中國(guó)在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的自主能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力日益凸顯。然而，技術(shù)創(chuàng)新在為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力的同時(shí)，也引發(fā)了一系列社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與信任危機(jī)。《2024年愛(ài)德曼信任度調(diào)查中國(guó)報(bào)告》顯示，全球近四成的受訪者都認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)變革速度太快，且未得到妥善管理。

作為一家成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，正谷就遇到了這個(gè)問(wèn)題。正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)張向東表示，“我國(guó)有機(jī)食品的法規(guī)非常健全，但是發(fā)展速度較慢，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者的信任”。張向東表示，在中國(guó)，有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)的人均消費(fèi)約9歐元，占比不到1%。其實(shí)，有機(jī)農(nóng)業(yè)具有非常重要的價(jià)值，在面對(duì)氣候變化、生物多樣性和污染等問(wèn)題時(shí)，可以做出一定貢獻(xiàn)。例如在氣候方面，有機(jī)農(nóng)業(yè)可以減碳、固碳，還有利于提高生物多樣性，同時(shí)也能解決部分污染問(wèn)題。

創(chuàng)新變革需要有效的管理來(lái)確保其成功實(shí)施。以綠色能源、人工智能、基因醫(yī)學(xué)和轉(zhuǎn)基因食品四項(xiàng)創(chuàng)新為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，若該創(chuàng)新可受到有效監(jiān)管，全球受訪者的信心度和接受度都將大幅提升。同時(shí)，對(duì)于所有機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，切實(shí)解決公眾的憂慮并與公眾積極溝通，是獲取信任的關(guān)鍵之道。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·H·奈特曾說(shuō)，“已知的未知屬于風(fēng)險(xiǎn)，而未知的未知屬于不確定”。面對(duì)全球市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，無(wú)論是中國(guó)企業(yè)走向全球，還是國(guó)際品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)，都需要守正創(chuàng)新、修煉內(nèi)功。

北京商報(bào)記者 孔文燮