9月14日，2024酒業(yè)文化論壇暨酒企出海“新樣本”創(chuàng)新論壇，作為2024年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)系列會(huì)議在國家會(huì)議中心舉辦。此次論壇以“新文化、新思路、新策略  酒企出海破局之道”為主題，通過跨界B端資源謀求共贏，展現(xiàn)C端視角謀求認(rèn)同，從而找到國內(nèi)酒企出海新通路。

此次論壇由中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院指導(dǎo)，北京酒類行業(yè)流通協(xié)會(huì)、北京烹飪協(xié)會(huì)、北京商報(bào)社主辦，西街傳媒、北京商報(bào)酒業(yè)頻道、深藍(lán)智庫·酒業(yè)品牌研究院承辦。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，北京商報(bào)社社長兼總編輯李波濤在致辭中表示，在新經(jīng)濟(jì)周期下，酒行業(yè)格局面臨著量變到質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)。知名酒企對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)、文化、城市形象、百姓心理情懷都具有特殊價(jià)值作用，經(jīng)濟(jì)周期承壓、消費(fèi)需求被不斷挖掘提振的大背景下，酒行業(yè)承擔(dān)著更多期待，品牌塑造對(duì)于酒企穿越周期、抓住機(jī)遇、逆勢(shì)而上顯得更加關(guān)鍵。隨著行業(yè)對(duì)消費(fèi)“心智”的關(guān)注日漸提升，“觀點(diǎn)”和“認(rèn)識(shí)”在企業(yè)品牌塑造、消費(fèi)認(rèn)知共識(shí)形成中變得更加重要，媒體同樣肩負(fù)責(zé)任。北京商報(bào)一直以來聚焦行業(yè)關(guān)切，記錄和傳播行業(yè)的變化、成長和進(jìn)步。在過去一段時(shí)間，北京商報(bào)聯(lián)合政、產(chǎn)、學(xué)、研各方成立深藍(lán)媒體智庫，組建智庫酒業(yè)品牌研究院，撰寫發(fā)布了行業(yè)觀察報(bào)告。北京商報(bào)推出媒體智庫，希望通過打造智庫化、專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)體系，從媒體內(nèi)容上，更加專業(yè)、有深度地報(bào)道行業(yè)；從服務(wù)價(jià)值上，滿足用戶和合作伙伴對(duì)認(rèn)知共識(shí)、情緒共鳴、價(jià)值觀認(rèn)同、資源共享，以及平臺(tái)共建的需求。

跨界支招兒尋破局

近年來，中國企業(yè)出海步伐逐漸加速。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，中國服務(wù)貿(mào)易繼續(xù)快速增長，服務(wù)進(jìn)出口總額4.2萬億元，同比增長14.7%。此外，2024年上半年，滬深兩市實(shí)體上市公司海外業(yè)務(wù)收入延續(xù)增長態(tài)勢(shì)，同比增長13.4%。實(shí)體上市公司海外業(yè)務(wù)收入占營收的比重達(dá)11.9%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于當(dāng)下中國企業(yè)出海情況，中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)會(huì)長趙健在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)指出，開放是中國式現(xiàn)代化的鮮明標(biāo)識(shí)。從2000年我國正式提出“走出去”戰(zhàn)略，24年來國際風(fēng)云變幻，我國始終倡導(dǎo)普惠包容的經(jīng)濟(jì)全球化，堅(jiān)持合作共贏，出臺(tái)了涵蓋產(chǎn)業(yè)、金融、稅收、法律保障等方面的一系列政策，助力我國企業(yè)持續(xù)探索“出海”之路。在推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)下，企業(yè)品牌的全媒體傳播，就是促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力。經(jīng)濟(jì)媒體肩負(fù)著品牌建設(shè)的責(zé)任和使命。作為經(jīng)濟(jì)媒體之家，中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)聚集了全國主流經(jīng)濟(jì)媒體和頭部新媒體，將一如既往地積極報(bào)道商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐和成果，講述中國品牌故事，展示中國優(yōu)秀品牌，傳播中國品牌聲音。

當(dāng)中國企業(yè)集體加速出海進(jìn)度時(shí)，酒企也在為適應(yīng)海外市場(chǎng)進(jìn)行多種嘗試。對(duì)于酒企出海，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九從技術(shù)角度提出建議。他表示，酒業(yè)可以借船出海，酒是一種食品和嗜好品，中餐在全世界備受關(guān)注，中國酒企應(yīng)當(dāng)研究酒與中國菜的融合方式，使酒和菜融為一體。此外，中國酒企出海也應(yīng)當(dāng)注重風(fēng)味協(xié)調(diào)，并了解不同人群的差異。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院基于目前中國酒企出?，F(xiàn)狀對(duì)酒企進(jìn)行抽樣調(diào)查，并發(fā)布了《中國酒企高質(zhì)量出海研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》從相關(guān)政策、現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及出海難點(diǎn)等方面，多維度多層次分析目前中國酒企出海戰(zhàn)略發(fā)展路徑。《報(bào)告》指出，在當(dāng)下出海仍面臨文化差異尚存、供銷渠道單一、關(guān)稅較高以及標(biāo)準(zhǔn)化未統(tǒng)一等問題下，酒企未來在出海過程中，需要在加強(qiáng)政商對(duì)話、創(chuàng)新品牌推介形式的同時(shí)，結(jié)合餐酒搭配，拓展多渠道發(fā)展。

北京洛可可科技有限公司集團(tuán)副總裁蔚江在主題演講中指出，中國酒全球化需要結(jié)合文化打造新品牌、新符號(hào)、新識(shí)別。事實(shí)上，全球烈酒由于誕生的時(shí)代大環(huán)境不同，其美學(xué)理念與工藝保障的成熟度也有所差異。在產(chǎn)品定義上，中國酒企應(yīng)當(dāng)圍繞用戶認(rèn)知力，綜合考慮酒精度、價(jià)格、場(chǎng)景、容量等要素，實(shí)現(xiàn)對(duì)場(chǎng)景與用戶的高度共鳴，提供新場(chǎng)景下用戶需求的最優(yōu)解決方案共識(shí)。中國酒企出海不僅僅是品牌和工藝輸出，更是文化出海。

近年來，在酒企出海進(jìn)程里，餐酒搭配早已成為酒水消費(fèi)的固定場(chǎng)景。呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅指出，餐酒企業(yè)出海的過程中，品牌需要做好本土化特色的塑造，其中包含產(chǎn)品、消費(fèi)者、員工的本地化等。在品牌出海時(shí)，不同品類間的聯(lián)動(dòng)同樣重要。酒企出海要求酒產(chǎn)品在不同領(lǐng)域有更多的應(yīng)用，餐、酒產(chǎn)品“走出去”后，可以給自身形成一個(gè)標(biāo)簽，加深消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者記住了產(chǎn)品也就記住了品牌。

話出海新思路

縱觀眾多酒企出海舉措，繞不開產(chǎn)品輸出與文化輸入兩大方向。作為此次論壇重磅環(huán)節(jié)之一，現(xiàn)場(chǎng)圓桌對(duì)話圍繞“文化出海 創(chuàng)新‘靶向’在哪里”展開，由北京商報(bào)旅游頻道主編關(guān)子辰主持。

水井坊首席公共關(guān)系事務(wù)官洪宗華指出，白酒具有一定特殊性，是與時(shí)間做朋友的行業(yè)。因此，在布局國際市場(chǎng)時(shí)，酒企也需要一個(gè)戰(zhàn)略定力，抱著和時(shí)間做朋友的心態(tài)。

北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人李威指出，在精釀啤酒領(lǐng)域，增味啤酒是一個(gè)重要品類，而中國的增味啤酒將各種輔料融入釀造中，創(chuàng)造出了獨(dú)特的口味。北平機(jī)器的明前龍井啤酒就是一個(gè)成功的例子。此外，綠豆沙，同仁堂煙熏烏梅，陳皮等地方性口味也在市場(chǎng)上取得了良好的反響。

北京京糖鼎盛貿(mào)易有限公司運(yùn)營總監(jiān)李雪指出，品牌出海與文化出海息息相關(guān)，品牌要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌故事、文化的認(rèn)知。在海外市場(chǎng)，品牌需要根據(jù)自身客群制定合理的價(jià)格區(qū)間，滿足消費(fèi)者的需求。

珍酒李渡集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官王連博針對(duì)目前酒企文化出海方向指出，講好中國白酒故事主要在于講好品類特色以及東方文化的西方表達(dá)。白酒作為消費(fèi)品，若想在海外市場(chǎng)熱銷，需要融入到當(dāng)?shù)厣罘绞街小?/p>

天鵝釀酒集團(tuán)中國公司副總裁王麗英表示，從產(chǎn)品定位上，天鵝莊酒結(jié)合了中國春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，圍繞中國本土化概念進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，打通春節(jié)年禮場(chǎng)景，推出天鵝莊生肖酒大單品。

如果說文化是酒企出海的最大底氣，那么產(chǎn)品便是酒企在推進(jìn)國際化進(jìn)程中的重要抓手之一。論壇第二組圓桌對(duì)話，以“產(chǎn)品出海 新浪潮的思與變”為話題，由北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松主持。

汾酒國際貿(mào)易公司副總經(jīng)理常霄指出，汾酒海外出口的渠道布局一直堅(jiān)持差異化、試點(diǎn)化和場(chǎng)景化的營銷思路。其中，差異化是指把全球市場(chǎng)分為三大類，重點(diǎn)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)。

北京首都酒業(yè)總經(jīng)理劉立清指出，中華酒在國際市場(chǎng)的快速發(fā)展離不開多方面的努力。公司在資質(zhì)審核、出口路徑規(guī)劃、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、定價(jià)策略、退稅政策以及海外經(jīng)銷商選擇和推廣方式等方面都進(jìn)行了精心策劃和實(shí)施。

會(huì)稽山紹興酒股份有限公司品牌總監(jiān)王栓指出，黃酒和白酒出海的關(guān)鍵在于文化自信。只要堅(jiān)定地跟隨文化自信的步伐，積極拓展市場(chǎng)，黃酒未來將在國際市場(chǎng)上擁有更廣闊的發(fā)展前景。

張?jiān)＜瘓F(tuán)出口公司經(jīng)理趙冬梅指出：“在海外消費(fèi)者的消費(fèi)群體畫像上，品牌定位不同，消費(fèi)群體也會(huì)有所差異。在海外市場(chǎng)，我們要把王牌產(chǎn)品做出王炸效果。”

立行業(yè)“新樣板”

在業(yè)內(nèi)外觀點(diǎn)碰撞的同時(shí)，論壇還舉行了“酒企出海新質(zhì)觀察團(tuán)”啟動(dòng)儀式。論壇現(xiàn)場(chǎng)，北京烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長云程、北京商報(bào)社長助理王海巖、珍酒李渡集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官王連博、北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人李威、1919吃喝公司CEO李宇欣、會(huì)稽山紹興酒股份有限公司品牌總監(jiān)王栓、張?jiān)＜瘓F(tuán)出口公司經(jīng)理趙冬梅共同為深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院“酒企出海新質(zhì)觀察團(tuán)”揭幕。

據(jù)了解，酒企出海新質(zhì)觀察團(tuán)系列活動(dòng)，匯聚產(chǎn)、學(xué)、研、媒、政各方智慧與力量，以實(shí)地考察、調(diào)研、沙龍等形式探索新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。未來，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院“酒企出海新質(zhì)觀察團(tuán)”豐富的媒體資源和深厚的行業(yè)洞察能力，將為酒行業(yè)未來發(fā)展提供全方位智囊支持。

論壇還進(jìn)行了“東方韻味”“遠(yuǎn)航之星”兩大優(yōu)秀案例分享。其中，“東方韻味”產(chǎn)品類優(yōu)秀案例分別為今世緣-國緣、青島啤酒-奧古特系列、五糧液-五谷羅尼雞尾酒、西鳳酒-紅西鳳、張?jiān)Ｆ咸丫?龍諭作為產(chǎn)品類優(yōu)秀案例向與會(huì)嘉賓進(jìn)行分享；“遠(yuǎn)航之星”品牌類優(yōu)秀案例分別為北京紅星、勁牌、會(huì)稽山、瀘州老窖、洋河股份。

隨著酒企出海戰(zhàn)略逐步加速，大國文化自信的國際化之路已經(jīng)在路上。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男