含乳飲料行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，李子園已經(jīng)感受到了寒意。9月10日，在李子園2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收下滑，李子園總經(jīng)理朱文秀向北京商報(bào)記者解釋受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇乏力。

上半年，李子園請(qǐng)來(lái)青年演員成毅作為品牌代言人，試圖打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)，然而報(bào)告期內(nèi)大單品甜牛奶依然下滑。在資本市場(chǎng)，李子園實(shí)施回購(gòu)后，股價(jià)一蹶不振，截至9月10日，收盤價(jià)為8.44元/股，相比1月2日的13.42元/股，已經(jīng)跌去37%。

甜牛奶賣不動(dòng)

李子園發(fā)布的2024年半年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億元，同比下降 3.08%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9512.05萬(wàn)元，同比下降29.29%。

對(duì)于營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的原因，李子園在財(cái)報(bào)中沒(méi)有直接給出解釋。9月10日，在2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，朱文秀向北京商報(bào)記者表示，“上半年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇乏力，導(dǎo)致營(yíng)收略有下滑；另外由于營(yíng)收不及預(yù)期，同時(shí)促銷費(fèi)以及相關(guān)費(fèi)用的增加導(dǎo)致利潤(rùn)下滑”。

北京商報(bào)記者注意到，在部分線上渠道，李子園225ml的甜牛奶價(jià)格低至2.2元/瓶，同渠道的百歲山348ml天然礦泉水價(jià)格為2.1元/瓶，芙絲VOSS天然礦泉水500ml的價(jià)格為4.84元/瓶。

即便價(jià)格降得和礦泉水差不多，李子園的大單品甜牛奶還是賣不動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，占李子園97%以上營(yíng)收的含乳飲料賣了6.56億元，同比下滑4.87%。

李子園成立于1994年，以甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為主，甜牛奶乳飲料系列賣了近30年。李子園的高光期在2021年，之后營(yíng)收一直停滯不前，連續(xù)三年徘徊在14億元左右。2022年，李子園出現(xiàn)了2016年以來(lái)首次營(yíng)收下滑。

“今年以來(lái)整個(gè)乳制品行業(yè)，除了成人奶粉以外，其他品類銷售額、銷售量全線下跌。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，“過(guò)去消費(fèi)形勢(shì)比較好的時(shí)候，企業(yè)通過(guò)小眾或者差異化的產(chǎn)品，走特殊自有渠道，通常情況下營(yíng)收和凈利潤(rùn)都會(huì)有增長(zhǎng)，但現(xiàn)在考慮的是怎么活下去，要學(xué)會(huì)降本增效、開源節(jié)流。”

銷售費(fèi)用大增

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，李子園采取了加大新技術(shù)的研發(fā)投入、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等舉措。在原有經(jīng)典產(chǎn)品甜牛奶的基礎(chǔ)上，李子園在2023年至2024年上半年針對(duì)不同渠道開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品，推出無(wú)菌灌裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風(fēng)味飲料、果粒果汁飲料、每日五黑等產(chǎn)品，不過(guò)目前在整體營(yíng)收比例不到3%，“第二增長(zhǎng)曲線”還未形成。

同時(shí)，上半年財(cái)報(bào)顯示，李子園的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)47.16%至1億元。銷售費(fèi)用大增，但業(yè)績(jī)沒(méi)有形成正反饋。對(duì)此朱文秀在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“上半年?duì)I銷費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是由于代言人及營(yíng)銷費(fèi)用投放的增加所致，業(yè)績(jī)沒(méi)正向增長(zhǎng)受市場(chǎng)景氣度、推廣策略變化而具有一定差異。下半年，將根據(jù)市場(chǎng)成熟度情況制定不同的銷售策略以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷提高傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的市占率，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的管控和掌握”。

今年4月20日，李子園還官宣成毅成為品牌代言人，當(dāng)天話題登上微博熱搜，全網(wǎng)曝光14.5億。此前，李子園曾請(qǐng)過(guò)范冰冰、周迅、林心如等明星代言。選擇成毅作為代言人，李子園或想借力粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引年輕消費(fèi)群體。官宣后10多個(gè)小時(shí)內(nèi)，李子園天貓官方旗艦店銷售額突破1000萬(wàn)元，24小時(shí)內(nèi)銷售額達(dá)到1500萬(wàn)元。兩個(gè)月后的7月8日，李子園的新品“李子園運(yùn)氣奶”上市，當(dāng)天就賣出500萬(wàn)元。

不過(guò)，粉絲經(jīng)濟(jì)支撐的銷售額很快回落。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，李子園官方旗艦店在7月8日賣出100萬(wàn)－250萬(wàn)元，7月11日驟降至5萬(wàn)－7.5萬(wàn)元。之后的單日銷售額大部分時(shí)間處于5萬(wàn)元以下，近30日銷售額不到100萬(wàn)元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“李子園等含乳飲料增速均有不同程度的下滑，鮮奶、酸奶等乳制品已經(jīng)成為日常生活元素，含乳飲料主要生存在低線城市。從市場(chǎng)廣度來(lái)看，均瑤、菊樂(lè)、李子園等都面臨市場(chǎng)受限的情況，在局限的空間里，當(dāng)乳制品龍頭企業(yè)渠道下沉?xí)r，它們也就沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)空間”。

行業(yè)拐點(diǎn)已至？

馬上贏發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年到2024年一季度，含乳飲料大類里的乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)、多分類中均呈現(xiàn)明顯下滑。2019－2023年，主流飲料品類在二季度、三季度的銷量占比表現(xiàn)，含乳飲料下滑也最明顯，由2019年的37.30%驟降至2023年的24.42%。 

或是意識(shí)到含乳飲料增長(zhǎng)乏力，菊樂(lè)食品的收入結(jié)構(gòu)中，含乳飲料營(yíng)收占比從2020年的65.31%，降低至2023年上半年的57.21%。2020年，菊樂(lè)股份收購(gòu)了位于黑龍江省的惠豐乳業(yè)，意圖借助后者的發(fā)酵乳產(chǎn)品，開拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。沖擊了7年IPO，菊樂(lè)食品的營(yíng)收也只是在2021年爆發(fā)。公開數(shù)據(jù)顯示，菊樂(lè)食品營(yíng)收由2020年的9.94億元增長(zhǎng)至2021年的14.21億元，2022年增速放緩至14.72億元。

如今，李子園和均瑤健康也正面臨含乳飲料下滑、增速放緩的難題。“乳酸菌飲品第一股”均瑤健康在大單品“味動(dòng)力”增長(zhǎng)乏力后，近兩年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)益生菌業(yè)務(wù)。2024年上半年，均瑤健康的益生菌業(yè)務(wù)均瑤潤(rùn)盈收入較同期增長(zhǎng)了89%，凈利潤(rùn)較同期增長(zhǎng)了166%，發(fā)貨金額相比去年同期增長(zhǎng)了75%以上。

而李子園仍舊堅(jiān)信含乳飲料還有很大的增長(zhǎng)空間，其在2024年半年報(bào)中表示，與白奶、酸奶等液體乳制品相比，含乳飲料兼具“口味+健康 ”復(fù)合屬性，且近年來(lái)生產(chǎn)商不斷從技術(shù)、風(fēng)味、原料、功能等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，豐富的產(chǎn)品矩陣也滿足了不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，預(yù)計(jì)含乳飲料賽道將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)狀態(tài)。

9月9日，均瑤集團(tuán)總裁王均豪在2024年第七屆全球社會(huì)企業(yè)家生態(tài)論壇上發(fā)言時(shí)表示，“現(xiàn)在大家都在卷價(jià)格，如果行業(yè)現(xiàn)在卷到地板下面的價(jià)格，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題”。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，“含乳飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是全國(guó)性大型企業(yè)和區(qū)域性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。未來(lái)，含乳飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和渠道拓展來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力”。

宋亮則認(rèn)為，“在當(dāng)前市場(chǎng)非常卷、產(chǎn)品非常多的情況下，如果做不出有影響力的品類，僅僅是推出一些新品，這些產(chǎn)品又并非稀缺或者小眾類，建議寧可不做，也不要盲目投入。對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候要維持好利潤(rùn)，所以要調(diào)整好方向和目標(biāo)，切勿好高騖遠(yuǎn)，扎實(shí)做好市場(chǎng)推廣，同時(shí)利用自身的靈活性，做好產(chǎn)品性價(jià)比”。

北京商報(bào)記者 孔文燮