在月餅市場大戰(zhàn)正酣的時候，“月餅為什么賣不動了”話題卻登上了微博熱搜，不少網(wǎng)友吐槽現(xiàn)在的月餅太甜、太齁、包裝太多、價格太貴。北京商報記者調(diào)查了解到，團購訂單減少、禮盒利潤縮水、消費者需求不高……是今年月餅企業(yè)們面臨的新難題。

從企業(yè)端來看，月餅是不少上市公司的重點業(yè)務(wù)，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局，五芳齋方面向北京商報記者表示，已經(jīng)前瞻性開展中秋等重點節(jié)令產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)劃。隨著消費需求的變化，企業(yè)們正在想盡方法調(diào)整產(chǎn)品策略，提高消費者體驗。

團購禮盒訂單減少

“月餅禮盒的散客要比往年少，我們今年的團購單主要都靠一些老客戶”。浙江某月餅企業(yè)相關(guān)人員小李向北京商報記者表示。

月餅禮盒的團購訂單減少了，這是今年許多月餅企業(yè)的共識。眼見臨近中秋，一些企業(yè)忙把月餅禮盒團購價格放得越來越低。北京商報記者走訪了解到，市面上標(biāo)價79.9元內(nèi)含12塊月餅的禮盒，團購價可以到43元，折扣近乎過半；標(biāo)價128元內(nèi)含16塊月餅的木質(zhì)禮盒，團購價90元左右。

北京商報記者以企業(yè)團體采購的身份咨詢月餅禮盒售價時，一位月餅銷售人員先是報價每盒折扣5元，隨后又主動提出每盒折扣7元。“現(xiàn)在這已經(jīng)是最低報價了，馬上過幾天發(fā)貨也來不及，節(jié)后就更便宜了，”該銷售人員急切地表示。節(jié)前銷售高峰期即將結(jié)束，而訂單量卻不如預(yù)期，部分企業(yè)主動將價格一降再降的背后，透露出月餅企業(yè)的銷量焦慮。

據(jù)報道，有月餅經(jīng)銷商今年團購訂單下滑35%到40%，團購大型訂單明顯縮水。根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年，我國月餅產(chǎn)量在32萬噸，銷售額為220億元。今年中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則預(yù)計約30萬噸與約200億元，相比上年或略有下降。數(shù)據(jù)顯示，今年主流月餅禮盒的價位更加親民，消費最為集中的價格帶在70—220元，與去年80—280元的區(qū)間相比，整體價格水平下降明顯。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，月餅禮盒訂單下滑，與當(dāng)前消費者需求變化有關(guān)。月餅市場過去的重要支撐點就在于其作為高端禮品的屬性，月餅禮盒往往承載著情感和商業(yè)價值。但隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變，禮品市場逐漸從“豪華”走向“實用”。一方面，國家對“天價”月餅和過度包裝的嚴(yán)厲打擊，使得豪華月餅禮盒失去了生存空間；另一方面，消費者在選擇禮品時更加注重實用性和性價比，而非單純的豪華包裝和品牌效應(yīng)。這種變化直接導(dǎo)致了月餅禮盒銷量的下滑和價格的回歸理性。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析表示，今年月餅禮盒不太受歡迎的原因主要有三，一是消費者購買力減弱；二是隨著政策監(jiān)管加強，限制了高價月餅和過度包裝；三是市場競爭激烈，消費者選擇更多樣化。這些因素共同作用下，使得月餅禮盒銷量下滑。

“月餅屬于季節(jié)性特別明顯的特殊性產(chǎn)品，主要銷售時間節(jié)點也就一個月左右，一般來講送禮的市場需求會大一些。那些包裝更好的高價月餅禮盒，才是月餅企業(yè)們真正的盈利點，也是主要的利潤所在，禮盒下滑必然會影響企業(yè)整體利潤。”詹軍豪說道。

消費需求改變倒逼企業(yè)變革

月餅到底為何賣不動了？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一方面是今年中秋銷售周期短，市場競爭更加集中、激烈，疊加消費理性回歸，預(yù)計今年中秋節(jié)月餅銷量將繼續(xù)走弱。

根據(jù)《2024中國月餅行業(yè)市場趨勢》報告，因消費需求不足，預(yù)計今年月餅整體產(chǎn)量、銷售額基本持平或略有下降，市場量大利微的特點仍將延續(xù)。

五芳齋企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時也提到了今年銷售期較早的情況。“今年中秋較去年提早12天，故消費者對中秋月餅及相關(guān)產(chǎn)品的消費場景也相應(yīng)較為提前，公司在年初即制定全年銷售規(guī)劃，前瞻性開展中秋等重點節(jié)令產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)劃，并根據(jù)市場反饋進行動態(tài)調(diào)整。從終端反饋看，當(dāng)前公司月餅產(chǎn)品銷售整體符合預(yù)期。”

在消費者看來，不是月餅廠家不努力，實在是吃不動了。“榴蓮、小龍蝦、螺螄粉，什么內(nèi)餡都往里放，創(chuàng)意有了，但還是難吃”“太甜、太齁、太膩，大家都在減糖減熱量，不想花錢買高油高糖”“年輕人沒有吃月餅的習(xí)慣，老年人為了身體又不敢吃”……

消費需求的變化，正倒逼月餅企業(yè)們想盡方法提高消費者體驗。以月餅為核心品類的廣州酒家在投資者互動平臺上表示，目前正值月餅銷售旺季，公司在線下直營門店、各大賣場和線上平臺等渠道推出月餅系列產(chǎn)品促銷活動；五芳齋表示，今年在月餅領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新，還推出“隨心配”，讓消費者可以自由組合選擇喜歡的口味和產(chǎn)品，定制中秋禮盒。

江瀚認(rèn)為，從長期來看，月餅市場并不是真的“賣不動”了，而是回歸到了一個更加理性和健康的狀態(tài)。消費者對月餅的需求沒有消失，只是在健康消費觀念的影響下，對月餅的口味、品質(zhì)和文化內(nèi)涵有了更高的要求。對于月餅企業(yè)而言，這既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。只有不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者的需求，才能在激烈的市場競爭中找到自己的一席之地。

北京商報記者 張函