各大腕表品牌正在中國市場跑馬圈地，加速市場拓展。9月8日，北京商報記者走訪王府中環(huán)發(fā)現(xiàn)，目前，積家、IWC萬國已經(jīng)在王府中環(huán)重裝開業(yè)，萬國門店店員向記者介紹稱，升級后的門店為旗艦店，店鋪陳列特別呈現(xiàn)了一輛梅賽德斯－AMG馬石油F1車隊的全新賽車，致敬雙方合作友誼的第二十年，亦可在店內(nèi)享受葡萄牙系列計時腕表個性化定制服務(wù)。積家新店則為全球旗艦店，外墻由數(shù)千樽定制玻璃瓦組成。

不僅如此，沛納海、寶珀的全新門店也即將開業(yè)，目前均已進行圍擋。王府中環(huán)沛納海門店店員向記者表示，“近期現(xiàn)門店會搬至新位置，門店面積更大，但暫未收到具體開業(yè)日期”。此外，今年9月，寶珀湖北省首家直營精品店也在武漢SKP開業(yè)。從門店選址來看，上述五家門店多數(shù)選擇在了商場主力店位置。

實際上，由于瑞士腕表每年產(chǎn)能規(guī)模十分有限，因此在中國內(nèi)地開設(shè)的直營店曾長期維持在個位數(shù)，而在業(yè)績承壓的現(xiàn)狀下它們也不得不升級門店、加速拓展。積家、萬國和沛納海同隸屬于歷峰集團，歷峰集團2025財年一季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團銷售額按當前匯率計下跌1%。除亞太市場外的其他所有市場，銷售額均實現(xiàn)正增長，亞太區(qū)銷售同比下滑18%。分部門看，珠寶部門銷售額同比增長4%，專業(yè)制表部門銷售額則同比下滑13%。

寶珀母公司斯沃琪集團也同樣業(yè)績承壓。公司2024年上半年業(yè)績報告顯示，期內(nèi)斯沃琪集團的凈銷售額為34.5億瑞郎，按當前匯率計算同比下滑14.3%，這是該集團自2021年以來首次出現(xiàn)收入下滑。斯沃琪集團在財報中進一步指出，高端消費放緩對旗下歐米茄、寶璣和寶珀三個高端品牌的影響尤為巨大，它們所在的腕表和珠寶業(yè)務(wù)板塊在2024年上半年銷售額大幅下滑。

腕表品牌業(yè)績下滑的背后，也是整個瑞士鐘表行業(yè)的低迷。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前七個月瑞士手表全球出口總額約152億瑞郎，較去年同期下滑2.4%，對中國內(nèi)地出口額7月同比下跌32.8%。至7月，已有約40家制表業(yè)相關(guān)公司向州政府提出縮短工時申請。

然而，從結(jié)構(gòu)上來看，雖然今年6月不同價位的瑞士腕表出口均呈現(xiàn)不同程度的下滑，但定價在3000瑞郎以上的腕表減幅最小，為9.6%，而200－500瑞郎、500－3000瑞郎價位的腕表出口數(shù)量則分別呈現(xiàn)25.2%和36.9%的跌幅。

從7月數(shù)據(jù)來看，價格高于3000瑞郎的手表出口額同比增長了5.4%，而價格在200－500瑞郎和500－3000瑞郎的手表則依舊呈現(xiàn)下滑，相比之下，高端腕表市場仍有一定的增長潛力。

要客研究院院長周婷指出，重裝門店是基于商業(yè)模式變化，對現(xiàn)有門店進行的升級。由展示和銷售為主導(dǎo)的傳統(tǒng)門店向以體驗和服務(wù)為主導(dǎo)的新型門店轉(zhuǎn)變，“這些舉措說明，腕表品牌已經(jīng)認識到了以客戶運營為核心的新商業(yè)模式，必將取代以銷售為核心的傳統(tǒng)零售模式，同時也證明品牌面臨巨大的銷售壓力，不得不嘗試新商業(yè)模式，以適應(yīng)市場發(fā)展和消費需求的變化”。

周婷進一步指出，未來腕表品牌會進一步高端化。行業(yè)將不存在兩極化發(fā)展趨勢，因為中低端腕表市場將逐步被替代。“高端腕表品牌未來的競爭，將由品牌、產(chǎn)品和渠道的競爭演變成品牌、產(chǎn)品和服務(wù)團隊的競爭，傳統(tǒng)腕表零售渠道會逐步退出市場，以圈層營銷為核心的新服務(wù)營銷將成為主要模式，腕表消費的圈層標簽屬性將進一步加強。”

北京商報記者 藺雨葳