位于海淀區(qū)六道口的圣熙8號購物中心在運(yùn)營上將易主。9月4日，北京商報記者走訪看到，圣熙8號及八號廣場正在進(jìn)行改造，引進(jìn)了霸王茶姬、德云社等一眾新品牌。北京商報記者獨(dú)家獲悉，新辰商業(yè)以輕資產(chǎn)形式接手運(yùn)營圣熙8號，下半年將以新辰里學(xué)清路店為名入市。長期以來，六道口擁有眾多高校學(xué)生，年輕力消費(fèi)潛力有待挖掘。不過該區(qū)域仍面臨消費(fèi)外溢現(xiàn)象，新辰里的入局有望豐富周邊消費(fèi)內(nèi)容。值得注意的是，周邊不乏五道口購物中心、嘻番里等成熟項目，新辰里想要脫穎而出，還需在業(yè)態(tài)組合、運(yùn)營策略方面做出差異化內(nèi)容。

新辰商業(yè)接管運(yùn)營

原歸屬物美旗下的圣熙8號，在迎來新操盤者后，將面臨眾多新變化。北京商報記者看到，圣熙8號場內(nèi)出現(xiàn)了多處圍擋，從圍擋的宣傳可看出，項目引進(jìn)了Wagas、好利來、霸王茶姬、火財盒烤肉等品牌。不少圍擋還標(biāo)出了“新辰里”相關(guān)字樣。商場門口的一則公告顯示，該項目于今年7月起進(jìn)行分時段、分區(qū)域升級改造，項目將更名為新辰里購物中心。

公開資料顯示，2010年開業(yè)的圣熙8號曾歸屬于物美集團(tuán)旗下，是物美在北京市場推出的第二個百貨品牌。北京商報記者從新辰商業(yè)集團(tuán)方面了解到，目前新辰商業(yè)已經(jīng)接手原圣熙8號項目，改造之后以新辰里學(xué)清路店為名入市。其中，新辰里學(xué)清路店的一至三層由新辰商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行運(yùn)營，項目門前的八號廣場由新辰商業(yè)集團(tuán)與塔院股份共同操作。

北京商報記者在走訪過程中看到，目前，圣熙8號場內(nèi)的物美超市、愛藝國際舞蹈中心等商戶仍正常營業(yè)。工作日的下午時分，物美超市店內(nèi)有不少顧客在采購商品。物美超市的一位工作人員透露，新辰里學(xué)清路店整體開業(yè)后，物美超市仍將繼續(xù)經(jīng)營。

變身為新辰里學(xué)清路店后，該項目的定位發(fā)生了明顯變化。新辰商業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新辰里學(xué)清路店定位為“年輕人的生活方式”，整體改造思路概括為“年輕、活力、創(chuàng)新”，將致力于打造一個年輕化的購物環(huán)境，通過現(xiàn)代感裝修風(fēng)格、創(chuàng)意的空間布局等吸引年輕客群。

挖掘年輕消費(fèi)力

按照規(guī)劃，新辰里學(xué)清路店及八號廣場的核心消費(fèi)群體為年輕學(xué)生、科技工作者及追求品質(zhì)生活的家庭。數(shù)據(jù)顯示，新辰里學(xué)清路店及八號廣場周邊客群偏年輕化，其中3公里范圍內(nèi)居住客群41萬人，35歲以下占比約70%。據(jù)上述新辰商業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹，項目改造后將迎合年輕客群打造創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合，為周邊年輕客群及大學(xué)生群體提供更加多元化、個性化的消費(fèi)體驗。

誠然，處在眾多高校、寫字樓的六道口商圈，新辰里學(xué)清路店的客群以年輕群體為主。在中國社區(qū)商業(yè)工作委員會專家委員潘好龍看來，該項目所處商圈周邊高校眾多，如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)等，年輕人的人口密度較大，選擇年輕定位相對準(zhǔn)確。

近年來，年輕力項目受到市場熱捧，以THE BOX朝外為代表的非標(biāo)商業(yè)吸引了大量關(guān)注，但想要成功出圈，對運(yùn)營方有著極高的要求。潘好龍認(rèn)為，非標(biāo)項目面臨的最大挑戰(zhàn)是定位的選擇，確定項目定位后，還要有與定位相關(guān)的支撐商家、商戶，且這些業(yè)態(tài)或品牌本身又是非標(biāo)的，這是品牌在招商上需要克服的難題。

北京商報記者注意到，新辰里學(xué)清路店及八號廣場還規(guī)劃引入德云社這一品牌。近年來，“劇院+商業(yè)”形成招商新模式，如銀泰in88引進(jìn)單立人脫口秀、通州區(qū)遠(yuǎn)洋樂堤港引進(jìn)幕幕劇場等。對此，新辰商業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，德云社作為中國傳統(tǒng)相聲文化的代表，擁有一定粉絲基礎(chǔ)，而當(dāng)下消費(fèi)者對于高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的休閑娛樂需求日益增長，希望能讓消費(fèi)者在購物之余，進(jìn)一步滿足精神文化層面的需求。

吸引區(qū)域消費(fèi)回流

新辰里學(xué)清路店入市，或?qū)閰^(qū)域消費(fèi)提供更豐富的內(nèi)容。北京商報記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，新辰里學(xué)清路店周邊商業(yè)項目主要有嘻番里、五道口購物中心、清河萬象匯等。整體來看，區(qū)域消費(fèi)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足周邊消費(fèi)者的需求，消費(fèi)外溢現(xiàn)象明顯。潘好龍表示，該項目將進(jìn)一步豐富學(xué)清路片區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)，補(bǔ)充區(qū)域商業(yè)的短板，并吸引消費(fèi)回流。

不過，新辰里學(xué)清路店也難免與現(xiàn)有商業(yè)項目產(chǎn)生一定競爭。嘻番里的目標(biāo)客群為“Z世代”的年輕人，項目主打ACG沉浸式體驗，而清河萬象匯的體量相比來說更大，業(yè)態(tài)的豐富度也更高。“新辰里的輻射范圍可能主要是周邊3公里，項目需要針對這一區(qū)域的特點(diǎn)做出差異化內(nèi)容”，潘好龍表示。

值得關(guān)注的是，項目整體規(guī)劃的業(yè)態(tài)組合中，零售業(yè)態(tài)占比明顯。據(jù)介紹，新辰里學(xué)清路店及八號廣場的招商工作已基本完成，其中零售業(yè)態(tài)占比為60%，生活配套服務(wù)和餐飲占比分別為24%、16%。相比一般的項目來說，其零售占比較高，餐飲業(yè)態(tài)占比則相對較低。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認(rèn)為，新辰里學(xué)清路店“年輕、活力、創(chuàng)新”的方向符合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，但從業(yè)態(tài)比例上看，想要增加對消費(fèi)者的吸引力，可以適當(dāng)增加一些餐飲品牌和文化藝術(shù)類的項目，有助于拉動場內(nèi)整體的客流。賴陽表示，“項目還可以在零售中聯(lián)動文化IP，增加消費(fèi)者的沖動性購買行為，或是增強(qiáng)年輕人的參與、互動，才能在區(qū)域商業(yè)中脫穎而出”。

北京商報記者 胡靜蓉/文并攝