“花洛莉亞擦邊”“黑兔擦邊”前后腳登上微博熱搜，或許不是巧合，尤其在多個(gè)平價(jià)彩妝品牌頻繁關(guān)店停售的當(dāng)下，擦邊博流量不失為一種策略。但作為以年輕女性為主要消費(fèi)群體的平價(jià)彩妝品牌，產(chǎn)品宣傳的擦邊行為并非明智之舉。

被指擦邊、不尊重女性

9月3日，“花洛莉亞擦邊”相關(guān)詞條登上微博熱搜，引發(fā)不小的爭(zhēng)議。有不少消費(fèi)者反饋，花洛莉亞新款唇蜜宣傳圖擦邊，唇刷設(shè)計(jì)疑似男性性器官。同時(shí)，也有消費(fèi)者反饋，花洛莉亞一款唇泥系列多款色號(hào)名字存在擦邊情況。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，花洛莉亞一款唇泥不同色號(hào)分別命名“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等。

幾乎同一時(shí)間，另一款彩妝品牌黑兔也因產(chǎn)品宣傳圖存在擦邊情況被登上熱搜。不少消費(fèi)者反饋，黑兔雙色提亮膏宣傳圖、宣傳語(yǔ)疑似擦邊，讓人感覺(jué)不尊重女性。

北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前黑兔疑似擦邊宣傳圖片已在旗艦店無(wú)法搜到，但產(chǎn)品仍然在售。該提亮膏在黑兔旗艦店券后售價(jià)36元，顯示已售超過(guò)1000件。花洛莉亞唇泥命名疑似擦邊的產(chǎn)品也已搜索不到；被質(zhì)疑宣傳圖和唇刷設(shè)計(jì)擦邊的唇蜜目前仍然在售，相關(guān)設(shè)計(jì)圖仍未撤下，該唇蜜售價(jià)45元，顯示已售超過(guò)3萬(wàn)件。

從旗艦店產(chǎn)品信息來(lái)看，花洛莉亞、黑兔主要以唇泥、唇膏彩妝產(chǎn)品為主，產(chǎn)品單價(jià)在百元以下，定位平價(jià)彩妝，主要對(duì)標(biāo)18－24歲的年輕女性群體。

天眼查信息顯示，“HYNTOOR黑兔”關(guān)聯(lián)公司安徽黑兔化妝品有限公司成立于2017年8月，法定代表人為任韻璇，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括香水和化妝品零售、化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)等。“FLORTTE花洛莉亞”關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司成立于2014年1月，法定代表人為朱振宇，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品批發(fā)、化妝品零售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等。

針對(duì)宣傳圖、取名引發(fā)的擦邊爭(zhēng)議，花洛莉亞、黑兔旗艦店客服人員均表示，暫時(shí)不清楚，會(huì)反饋相關(guān)人員進(jìn)一步核查。北京商報(bào)記者致電花洛莉亞、黑兔品牌方進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿電話未打通。

值得注意的是，此前花洛莉亞就因?yàn)楫a(chǎn)品命名存在擦邊行為被質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，花洛莉亞、黑兔的擦邊行為或許是為了博眼球吸引關(guān)注。知名危機(jī)公關(guān)專家與品牌定位專家詹軍豪表示，品牌的擦邊營(yíng)銷確實(shí)有可能是為了吸引眼球，這也反映了部分品牌可能存在短視策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新以吸引關(guān)注，但絕不能以犧牲品牌形象和社會(huì)責(zé)任為代價(jià)。花洛莉亞、黑兔等品牌的這種宣傳營(yíng)銷，無(wú)疑是對(duì)品牌形象的一次重大打擊。

擦邊為賺取流量？

當(dāng)下，平價(jià)彩妝關(guān)店停售的新聞在行業(yè)內(nèi)屢屢上演。譬如2023年1月，彩妝品牌It’s Focus薏珂思發(fā)布閉店公告；隨后幾個(gè)月里，Colorpedia卡樂(lè)說(shuō)、Happimess樂(lè)在其中、浮氣Fomomy等品牌相繼發(fā)布關(guān)店公告。同樣在這一年，VNK宣布關(guān)閉天貓旗艦店以及其他線上渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年中，超10個(gè)平價(jià)彩妝品牌關(guān)店停售。

平價(jià)彩妝品牌的關(guān)停還在繼續(xù)。今年5月，歐萊雅旗下平價(jià)彩妝品牌NYXPROMAKEUP宣布關(guān)店停售。在更早之前的2022年，歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)除屈臣氏外的所有線下門(mén)店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門(mén)店在2022年10月31日終止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)又關(guān)閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續(xù)又進(jìn)行開(kāi)店，但業(yè)界對(duì)于這種調(diào)整更多認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。

此外，2021年雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌BeccaCosmetics宣布將關(guān)停品牌；2022年8月旗下彩妝品牌Too Faced結(jié)束運(yùn)營(yíng)。2024年初，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店。2024年初，花王集團(tuán)彩妝品牌AUBE停售。

在深圳市思其晟CEO伍岱麒看來(lái)，平價(jià)就意味著企業(yè)還是靠性價(jià)比，定價(jià)不高則意味著企業(yè)可能會(huì)在各方面投入都不夠，因而產(chǎn)品也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，所以這些企業(yè)一旦規(guī)模發(fā)展起來(lái)但依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，其實(shí)應(yīng)該對(duì)企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并放慢腳步，先實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且制定較為清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，才有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

業(yè)界有聲音認(rèn)為，平價(jià)彩妝品牌日子難過(guò)之下，擦邊吸引眼球賺取流量或許成為部分平價(jià)彩妝品牌的選擇，但在以女性為主要消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)面前，擦邊、不尊重女性的行為對(duì)于花洛莉亞們而言并非明智之舉。平價(jià)彩妝品牌，在擁有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)下，如何創(chuàng)新提升產(chǎn)品力或許才是關(guān)鍵。

在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，就當(dāng)前美妝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，這些新銳平價(jià)彩妝品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是建立良好的品牌形象和品牌聲譽(yù)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性，以及不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。此外，建立強(qiáng)大的銷售渠道和營(yíng)銷策略也是這些品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

值得一提的是，有不少起步于平價(jià)的彩妝品牌們正在不斷轉(zhuǎn)型高端。譬如靠平價(jià)彩妝起步的完美日記、橘朵、花西子近兩年開(kāi)始拓展護(hù)膚業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷加大研發(fā)費(fèi)用的投入，逐漸向中高端轉(zhuǎn)型發(fā)展。

北京商報(bào)記者 張君花