截至目前，多家本土內(nèi)衣企業(yè)發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)下滑成為這些老牌內(nèi)衣共同面臨的問(wèn)題。上半年愛(ài)慕股份營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑；匯潔股份凈利潤(rùn)下滑；安莉芳控股虧損；都市麗人內(nèi)衣業(yè)務(wù)也在下滑……新興內(nèi)衣品牌不斷“侵蝕”市場(chǎng)，老牌內(nèi)衣的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。

業(yè)績(jī)集體下滑

2024年上半年，愛(ài)慕股份營(yíng)收為16.46億元，下滑5.85%；凈利潤(rùn)為1.55億元，減少19.51%。匯潔股份營(yíng)收雖小幅增長(zhǎng)2.80%至15.47億元，但凈利潤(rùn)同比下滑24.18%至1.34億元。安莉芳控股上半年?duì)I收同比下滑11.02%至6.31億港元，虧損8224萬(wàn)港元，而上年同期盈利537萬(wàn)港元。

都市麗人雖然實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大增，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)10.74%至15.14億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)215.35%至8239.8萬(wàn)元；但細(xì)究之下，出售產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素，內(nèi)衣業(yè)務(wù)卻談不上樂(lè)觀(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都市麗人內(nèi)衣業(yè)務(wù)同比下滑1.7%至13.24億元。

我們把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)一些，不難發(fā)現(xiàn)這些老牌內(nèi)衣企業(yè)近幾年一直都掙扎在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困境中。愛(ài)慕股份2021年、2022年兩年凈利潤(rùn)下滑，2023年短暫恢復(fù)增長(zhǎng)。安莉芳控股自2020年以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)；都市麗人2019—2021年一直虧損，雖然目前實(shí)現(xiàn)盈利，但內(nèi)衣業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑。

與老牌內(nèi)衣發(fā)展面臨困境不同的是，新興內(nèi)衣品牌正在崛起，并正在成為消費(fèi)者選擇的主流品牌。譬如Ubras、內(nèi)外NEIWAI、蕉內(nèi)等品牌在2019年前后迅速崛起，并抓住近兩年運(yùn)動(dòng)風(fēng)口，在運(yùn)動(dòng)、舒適領(lǐng)域不斷拓展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年以來(lái)，獲得資本青睞的新興內(nèi)衣電商品牌已超過(guò)10家，包括內(nèi)外、DareOne、蘭繆（La Miu）等。另根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2023年，Ubras、蕉內(nèi)在五年內(nèi)分別做到0.6%和0.5%的市場(chǎng)份額。而今年“6•18”天貓內(nèi)衣銷(xiāo)售榜單排名中，Ubras和蕉內(nèi)排在第一、第二位。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，對(duì)于老牌內(nèi)衣企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)概念、對(duì)消費(fèi)者講故事、線(xiàn)上渠道布局、迎合新消費(fèi)場(chǎng)景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道構(gòu)建的轉(zhuǎn)型上多下功夫。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體崛起且消費(fèi)品渠道發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌過(guò)去獲得市場(chǎng)的在線(xiàn)下零售門(mén)店體驗(yàn)后購(gòu)物的方式不再受到歡迎。消費(fèi)者的使用習(xí)慣和觀(guān)念改變，使得新興品牌脫穎而出，不斷擠壓老牌市場(chǎng)份額。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

營(yíng)銷(xiāo)不是必殺技

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，匯潔股份董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“財(cái)務(wù)的表現(xiàn)主要是投入費(fèi)用沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果。”而其口中的費(fèi)用投入主要指的是銷(xiāo)售費(fèi)用的投入。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，匯潔股份的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.48%至6.97億元。其中，公司廣告宣傳及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)為2.76億元，同比增長(zhǎng)20.32%；因終端門(mén)店開(kāi)拓及形象升級(jí)等，裝修裝飾費(fèi)同比增長(zhǎng)了51.23%。在合作藝人方面，匯潔股份也很舍得花錢(qián)。目前，匯潔股份旗下內(nèi)衣品牌曼妮芬合作代言人是宋茜、品牌大使是朱珠；另一品牌蘭卓麗合作了代言人李一桐。

不只是匯潔股份在營(yíng)銷(xiāo)推廣上尋求破局，從眾多內(nèi)衣品牌財(cái)報(bào)信息來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)投入正在成為內(nèi)衣品牌破局方法之一。

隨著近年國(guó)潮風(fēng)席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安莉芳控股旗下不同品牌均推出國(guó)潮風(fēng)相關(guān)產(chǎn)品，以及與青年藝術(shù)家合作繪制《囍樂(lè)家安》國(guó)風(fēng)主題畫(huà)，制作一系列在線(xiàn)下推廣的物料等。同時(shí)在2023年8月，安莉芳品牌官宣演員唐嫣為代言人，并借助唐嫣出演的電視劇《繁花》進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，增加市場(chǎng)曝光度。愛(ài)慕股份則在上半年通過(guò)與江疏影、蔣勤勤、趙昭儀等明星合作進(jìn)行品牌推廣。

都市麗人的廣告也密集地出現(xiàn)在了三四線(xiàn)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交站、高鐵站。根據(jù)公開(kāi)資料，近幾個(gè)月，都市麗人廣告牌密集出現(xiàn)在了山東棗莊、河南周口、湖北仙桃、四川綿陽(yáng)等地的公交站和高鐵站里。這是都市麗人“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)略的一部分。根據(jù)都市麗人方面對(duì)外披露的信息，“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)略的主要抓手就是在城市、縣城、鎮(zhèn)上的主要公共汽車(chē)亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)推廣在某種程度上確實(shí)能夠推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，但恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或許不能只有營(yíng)銷(xiāo)推廣。在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，“傳統(tǒng)老牌內(nèi)衣想要得到更好地發(fā)展，需要努力掌握先進(jìn)原材料和生產(chǎn)技術(shù)，其次，努力生產(chǎn)更高品質(zhì)的高端內(nèi)衣。提高利潤(rùn)率是老牌內(nèi)衣品牌最現(xiàn)實(shí)的出路。此外，基于消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，老牌內(nèi)衣品牌可以嘗試和大流量平臺(tái)合作，成為大平臺(tái)的配套企業(yè)，配合大平臺(tái)進(jìn)行柔性生產(chǎn)，對(duì)客戶(hù)提供定制化個(gè)性化服務(wù)”。

“老牌內(nèi)衣品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、品牌的塑造上遠(yuǎn)高于新品牌，這也是老牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。新興品牌憑借短暫的營(yíng)銷(xiāo)獲得流量，但想要長(zhǎng)久發(fā)展還是要走向線(xiàn)下渠道與老牌對(duì)抗，而在線(xiàn)下場(chǎng)景新品牌各方面的累積影響尚不如老牌。”程偉雄補(bǔ)充道。

北京商報(bào)記者 張君花