百果園的高端水果還能賣出去嗎？8月22日，在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，百果園高管坦言受高端化戰(zhàn)略影響，百果園的營銷投入加大，影響了今年上半年公司收入和利潤表現(xiàn)。同時(shí)，門店客流量也有所下滑。當(dāng)前，百果園面臨著多維壓力。外部激烈的低價(jià)生鮮競爭不僅擠壓著百果園的市場份額，部分加盟商也遭遇訂單縮減和高損耗成本的雙重夾擊。百果園該如何扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面？

營收利潤雙降

在百果園集團(tuán)董事長余惠勇于今年1月提出“下一個(gè)十年，百果園門店數(shù)量將超過萬家”后，近日，百果園2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)出爐，一時(shí)間讓百果園陷入了尷尬局面。今年上半年，百果園收入同比下降11.1%至55.9億元，毛利同比減少13.2%至6.2億元，毛利率則相比去年同期下跌0.2個(gè)百分點(diǎn)至11.1%，歸屬公司所有者的利潤則同比減少66.1%。

上半年核心經(jīng)營指標(biāo)滑落，百果園將此歸結(jié)于為了執(zhí)行公司在年初制定的品牌煥新、推廣招牌果和水果禮盒三大戰(zhàn)略，2024年初，營銷開支增加，且鑒于市場消費(fèi)能力有所下降，公司在上半年的收入和利潤增長受到短期影響。

據(jù)了解，今年1月，余惠勇對外公布百果園三大戰(zhàn)略，包括品牌煥新戰(zhàn)、招牌果引領(lǐng)和禮品戰(zhàn)略。彼時(shí)，余惠勇曾向北京商報(bào)記者表示，上千家門店全面改造，于百果園而言將是以億為單位的投入，但百果園需要以此來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智。

2024年初，百果園在3個(gè)月內(nèi)完成了超過6000家門店的全面翻新工作，并在6月官宣楊冪為百果園“美好生活大使”，試圖加碼明星流量。一套激進(jìn)的營銷策略下來，百果園的開支激增。今年上半年，百果園的銷售費(fèi)用同比上漲22.6%至2.96億元，財(cái)務(wù)成本則同比增長36.7%，一方面是花在門店翻新及營銷活動(dòng)上，另一方面還有銀行借款增加的影響。

然而，在當(dāng)下市場消費(fèi)環(huán)境日趨理性的變化中，百果園此番燒錢似乎并未獲得消費(fèi)者強(qiáng)烈的回應(yīng)。8月22日，在財(cái)報(bào)會(huì)議上，百果園高管表示，高端化戰(zhàn)略中提升了招牌果的占比，百果園的客單價(jià)有了同比單位數(shù)百分比的上漲，但另一方面，門店客流有所下滑。

門店經(jīng)營壓力加劇

“相比蔬菜生鮮的剛需度，水果在國內(nèi)消費(fèi)者眼中更偏向于是提升生活質(zhì)量的一種補(bǔ)充，因此水果品類的消費(fèi)頻次相對較低。”一位資深零售人士向北京商報(bào)記者指出。

市場的性價(jià)比消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向也隨之波及到百果園的加盟商們。多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。據(jù)一位曾在重慶主城百果園門店工作的員工李鑫（化名）講述，他跟隨的加盟商老板以20多萬元的本錢逐步開了3家百果園門店，經(jīng)營三年后，現(xiàn)在虧了30多萬元，有兩家門店倒閉了。

在李鑫看來，百果園的水果確實(shí)品質(zhì)不錯(cuò)，老顧客黏性高，但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)。“比如門店日均3000元的業(yè)績，公司會(huì)分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量并不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購銷量好的單品，但也得設(shè)法賣出公司給的貨。”李鑫認(rèn)為，這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫房，而公司將其轉(zhuǎn)移給加盟商，主要是讓后者分?jǐn)偺潛p。

除了公司壓貨帶來的壓力，百果園的“無小票、無實(shí)物、無理由退貨”服務(wù)也增加了加盟商的成本。“很多占便宜的消費(fèi)者會(huì)退款退訂單，這些虧損也是落在加盟商頭上的。”李鑫說。

2019—2022年，百果園的新增門店數(shù)量分別為446家、486家、416家。拋開疫情影響，在2023年，百果園也新增了443家門店，全國門店數(shù)量達(dá)到6093家。然而，到了2024年上半年，百果園的門店數(shù)量開始萎縮，減少了68家，門店總共6025家。

對此，百果園坦言門店數(shù)量下滑主要是市場消費(fèi)能力減弱，導(dǎo)致門店銷售額減少，而門店租金上漲，促使一些表現(xiàn)不佳的門店關(guān)閉。今年上半年，撐起百果園總收入的加盟門店同比縮減了88家，百果園加盟店的收入也從去年同期的47.3億元降至40億元。

既要應(yīng)對客流萎縮，又得設(shè)法降低門店水果損耗，保證利潤，這一定程度上影響了加盟商投資百果園的積極性。同時(shí)，一些加盟門店為了降本，采取使用過期水果做果切等手段也開始浮現(xiàn)，這無疑會(huì)折損百果園高端水果的品質(zhì)招牌。

生鮮市場價(jià)格競爭激烈

百果園面臨的壓力是顯而易見的。一方面，公司希望在商超、學(xué)校、機(jī)場等更多場景開出差異化店型，如大型店和微型店，由此觸達(dá)更多用戶。比如今年4月，百果園就在湖南岳陽市開出了面積超150平方米的大店。但現(xiàn)實(shí)問題是，高密度地開店需要足夠的線下客流支撐，而這些客流又被越來越多打低價(jià)的超市和生鮮電商搶走。

從去年至今，山姆宣布投入9億元對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，今年又推出了“長期降價(jià)清單”。京東也在“6·18”之后于北京開啟了首家折扣超市，水果等商品打出了“產(chǎn)地直采天天低價(jià)”的口號(hào)。而盒馬同樣以奧萊店跑馬圈地，在今年6月還開出了首家奧萊加盟店。

生鮮市場激烈的價(jià)格競爭也反映在百果園的財(cái)報(bào)上。百果園品質(zhì)最好的招牌果和A級(jí)果貢獻(xiàn)了最多的收入，然而，招牌果和A級(jí)水果的銷售總額占比在今年上半年有所下降，從去年同期的67%收縮到64%。

零售業(yè)專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，百果園如今應(yīng)該做的是探索更為豐富的價(jià)格帶，同時(shí)更快地向消費(fèi)者證明自身的品牌力，才能夠加速自身的商業(yè)變現(xiàn)和盈利能力。

走高端策略的百果園將如何順應(yīng)市場環(huán)境來調(diào)整自身，也是諸多投資者在意的問題。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，百果園高管表示，百果園會(huì)加強(qiáng)商品組合，分商圈完善產(chǎn)品價(jià)格帶，豐富SKU，以此滿足不同顧客需求，提升轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，做線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，從而把線上客流引流到門店。

據(jù)了解，今年下半年，百果園將更為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性價(jià)比，并繼續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，包括上游種植端以及公司的倉配物流和管理維度。同時(shí)，百果園將控制或降低費(fèi)用率，尤其是一些固定費(fèi)用項(xiàng)目。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡/文并攝