作為安踏拓展國際市場的排頭兵，亞瑪芬似乎只在中國市場超出了預(yù)期。2024年二季度，亞瑪芬收入增長16%，這樣的業(yè)績表現(xiàn)讓亞瑪芬管理層大呼滿意。然而，當(dāng)我們仔細查看財報信息可以看到，這16%的收入增幅主要得益于大中華區(qū)的強勁表現(xiàn)。

依賴中國市場

2024年二季度，亞瑪芬實現(xiàn)收入9.94億美元，同比增長了16%，超出一季度預(yù)期10%的增長幅度。凈虧損為400萬美元，收窄98%；調(diào)整后凈收入2500萬美元，增長129%。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，在安踏的主導(dǎo)下，亞瑪芬正積極構(gòu)建全球品牌形象，這需要大量的市場推廣和品牌建設(shè)費用，短期內(nèi)難以完全轉(zhuǎn)化為盈利。此外，供應(yīng)鏈優(yōu)化、新產(chǎn)品研發(fā)及渠道拓展等成本也是不可忽視的因素。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，如原材料價格上漲、匯率波動等，也可能對盈利造成一定影響。

不過北京商報記者從亞瑪芬品牌處獲悉，管理層對于這一季度的成績表示滿意。“對亞瑪芬體育在2024年二季度的財務(wù)和運營表現(xiàn)感到非常滿意。我們獨特的高端功能性服飾品牌組合正持續(xù)在全球的體育及戶外市場中贏得份額。在旗艦品牌始祖鳥的帶領(lǐng)下，亞瑪芬體育在所有關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)上都大幅超過了高標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期指引，為2024年全年的強勁表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。”亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷說道。

單從被安踏收購前后的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，亞瑪芬的成長不容小覷。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在安踏收購之前，亞瑪芬2017年、2018年兩年營收增長分別只有4%和7%，而在2019年亞瑪芬全年虧損達到16億元。

隨著中國市場良好表現(xiàn)，亞瑪芬近幾年獲得不錯的成績。2024年一季度，亞瑪芬收入同比增長13%至11.83億美元；2023年，亞瑪芬收入約為43.7億美元，同比增長23.1%。這背后，中國市場成為主要的亮點。今年二季度，亞瑪芬在大中華區(qū)的收入為2.89億美元，同比增長54%；今年一季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入增長51%；2023年大中華區(qū)收入增長61%。截至二季度，單大中華區(qū)的收入占比就接近了三成。

在財報業(yè)績說明會上，亞瑪芬管理層對大中華區(qū)的貢獻寄予了肯定。亞瑪芬管理層表示，中國市場的戶外趨勢非常強勁，除了傳統(tǒng)的男性消費者外，戶外品類也正在吸引更年輕的消費者和女性消費者，也看到更多奢侈品消費者在公司的相關(guān)類別中消費。其次，當(dāng)前中國消費市場已經(jīng)演變成輸贏并存、兩極分化，亞瑪芬仍然是小而專業(yè)的品牌，與中國消費者產(chǎn)生強烈的共鳴。另外亞瑪芬擁有中國最好的團隊，為產(chǎn)品組合帶來了顯著的競爭優(yōu)勢。

鑒于二季度的強勁業(yè)績以及對品牌及其財務(wù)前景的信心，亞瑪芬管理層計劃上調(diào)全年部分業(yè)績指引。預(yù)計2024財年全年收入增長15%至17%；毛利率約54.5%，較一季度指引上調(diào)50個基點；營業(yè)利潤率維持約10.5%至11%。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，亞瑪芬在中國市場的火爆得益于運動戶外市場正當(dāng)時，安踏通過自身的品牌營銷推廣經(jīng)驗以及全渠道市場覆蓋能力，同時把亞瑪芬旗下品牌通過專業(yè)品類向時尚、生活休閑等延伸拓寬，用專業(yè)的國際品牌打造全品類的生活時尚配搭穿著，雙位數(shù)的增長也就不在話下了。國外市場相對而言專業(yè)品牌更偏小眾、偏專業(yè)，無法用專業(yè)延伸生活、時尚的全品類生活方式打造，而專業(yè)的受眾更加小范圍，銷售自然無法大眾化。

走向國際還要多久

“要做世界的安踏”一直都是安踏的堅持，五年前斥資收購的亞瑪芬成了這一堅持的寄托。當(dāng)時，安踏集團董事局主席丁世忠曾表示，在過去30年的發(fā)展中，收購亞瑪芬等戶外運動品牌是重大戰(zhàn)略決策之一。

隨后在安踏的戰(zhàn)略中，也越來越表現(xiàn)出了安踏對于通過亞瑪芬拓展國際市場的迫切希望。2021年，安踏發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。2023年，安踏發(fā)布未來三年發(fā)展規(guī)劃并表示，未來三年，亞瑪芬集團將繼續(xù)強化中國、北美、歐洲三大市場，推進五個“10億歐元”戰(zhàn)略，核心品牌在各自細分領(lǐng)域建立全球領(lǐng)先地位。

“收購亞瑪芬以及推動其單獨上市是安踏的國際化考量，安踏在國內(nèi)的多品牌矩陣足夠做好中國市場業(yè)務(wù)，但亞瑪芬在全球市場的發(fā)展并不順利，故而安踏才會攜帶資本吃下亞瑪芬，推動集團走向國際市場。”程偉雄分析道。

然而，作為安踏拓展國際市場的排頭兵，亞瑪芬在歐美市場的發(fā)展不盡如人意。2024年上半年，亞瑪芬在美洲地區(qū)的收入相比去年同期持平，增長幾乎停滯；歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）收入增長1%。2024年一季度，EMEA收入增長1%，美洲的收入持平；2023年，其中歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）營收同比下降1%，美洲地區(qū)營收同比增長5%。

不可否認(rèn)的是，基于中國市場的高速增長，亞瑪芬的虧損在收窄，但從母公司安踏當(dāng)初設(shè)定的走向世界的戰(zhàn)略來看，亞瑪芬除了中國以外的市場還需要加把勁。

要客研究院院長周婷認(rèn)為，在國內(nèi)，始祖鳥走的是以專業(yè)運動為基礎(chǔ)的大眾化時尚化運動路線；在國外，始祖鳥走的是高端專業(yè)運動路線，前者比后者很明顯客群更廣泛。同時，在國內(nèi)始祖鳥采取渠道驅(qū)動模式，多開店，開大店，以面向更多客戶的商場、購物中心和奧特萊斯為主；而在國外，始祖鳥則以運動場景周邊店鋪和獨立店鋪為主，并且店鋪規(guī)模相對較小。

對于向國際市場的拓展，亞瑪芬相關(guān)負(fù)責(zé)人以財報發(fā)布處于靜默期不宜發(fā)聲為由，并未透露太多。不過從財報電話會議上透露出的為數(shù)不多的信息來看，未來中國市場依然會是亞瑪芬布局重點。電話會上，亞瑪芬管理層透露了對于始祖鳥、薩洛蒙等品牌的布局計劃，預(yù)計到2024年底，將在中國一二線城市擁有共計約200家自營和授權(quán)的薩洛蒙門店。未來也將繼續(xù)優(yōu)化薩洛蒙的市場戰(zhàn)略和銷售結(jié)構(gòu)，以最大限度地發(fā)揮薩洛蒙業(yè)務(wù)的潛力。另外，關(guān)于始祖鳥，亞瑪芬管理層表示：“我們在中國看到了非常強勁的增長，但這只是增長的早期階段，還遠沒有達到目標(biāo)的滲透潛力，中國在門店數(shù)量方面也取得了長足進步，將繼續(xù)優(yōu)化投資組合。”

程偉雄表示，安踏國際化需要一個中長期規(guī)劃，消化亞瑪芬在全球市場并非易事，戶外專業(yè)品牌定位在國外市場肯定無法像中國市場一樣隨意拓寬全品類售賣，普通消費者的市場需求肯定不是亞瑪芬旗下品牌初心，這就是品牌初心和市場規(guī)模的矛盾。若是滿足短期規(guī)模需求，品牌的專業(yè)性必然受損。安踏通過亞瑪芬拓寬國際市場的戰(zhàn)略方向沒錯，但企圖在國際市場做成中國市場的規(guī)?？峙潞茈y復(fù)制，在相當(dāng)長時間依然需要中國市場的發(fā)展去支撐國際市場的虧空。

在專業(yè)戶外領(lǐng)域，國際市場的競爭不小。譬如專業(yè)布局戶外運動市場的北面、哥倫比亞、猛犸象；以及運動品牌耐克、阿迪達斯、迪卡儂等也都在積極布局戶外市場，這對于亞瑪芬在歐美市場的布局形成了一定挑戰(zhàn)。

當(dāng)亞瑪芬依舊需要中國市場去支撐自身的增長時，安踏拓展國際市場的希望只依靠亞瑪芬或許不現(xiàn)實。2024年3月，丁世忠公開表示，安踏還會繼續(xù)收購潛力品牌，用安踏的優(yōu)勢打造一個世界性體育集團。

北京商報記者 張君花