善于營(yíng)造度假氛圍感的澳洲“仙女風(fēng)”品牌Zimmermann茲默曼要來(lái)北京開(kāi)店了。8月20日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，Zimmermann正在三里屯太古里南區(qū)進(jìn)行圍擋，該品牌已經(jīng)在上海和深圳開(kāi)設(shè)了兩家精品店。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌們都在涌入并深耕中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士指出，設(shè)計(jì)師品牌們普遍不具備大品牌的市場(chǎng)推廣能力，想突圍需要通過(guò)各種策劃和事件營(yíng)銷(xiāo)出圈，并且要保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和品牌調(diào)性的高端，而能否解決獲客問(wèn)題，成為了設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)店成功與否的關(guān)鍵。

首店進(jìn)京

提到能代表澳洲風(fēng)格的時(shí)尚品牌，就很難不想到 Zimmermann。這個(gè)來(lái)自澳大利亞的設(shè)計(jì)師品牌，最近將目光投向了北京，將在三里屯太古里南區(qū)開(kāi)出北方地區(qū)首店，目前正在進(jìn)行圍擋，從外觀來(lái)看，門(mén)店占地兩層，或?yàn)閲?guó)內(nèi)最大面積門(mén)店。此前該品牌已在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)出兩家精品店，分別位于上海前灘太古里和深圳萬(wàn)象城。

Zimmermann成立于1991年，由Nicky Zimmermann和Simone Zimmermann兩姐妹共同創(chuàng)立。1996年，Zimmermann首次在澳大利亞時(shí)裝周亮相，原本只推出上衣與裙子的Zimmermann開(kāi)始逐漸推出全套成衣系列，產(chǎn)品售價(jià)在5000元到上萬(wàn)元之間不等。官網(wǎng)信息顯示，除即將開(kāi)業(yè)的北京精品店外，當(dāng)下該品牌在全球共有68家實(shí)體門(mén)店，并通過(guò)Harrods、David Jones等百貨渠道以及Net-A-Porter等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，在中國(guó)也已入駐天貓奢品、微信小程序、小紅書(shū)等線(xiàn)上渠道，其中Zimmermann天貓旗艦店的粉絲量超67萬(wàn)。

去年8月，Zimmermann 被美國(guó)私募基金 Advent International（安宏資本）收購(gòu)多數(shù)股權(quán)，根據(jù)收購(gòu)條款，安宏資本將從Style Capital手中收購(gòu)Zimmermann的多數(shù)股權(quán)，而Style Capital與Zimmermann家族將繼續(xù)成為重要的少數(shù)股權(quán)股東。創(chuàng)始人及品牌的現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)該品牌。根據(jù)計(jì)劃，Zimmermann將在安宏資本的引導(dǎo)下把現(xiàn)有門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大一倍，同時(shí)強(qiáng)化線(xiàn)上業(yè)務(wù)和全渠道布局。據(jù)彭博社報(bào)道，Zimmermann的整體估值約為10億美元。

對(duì)于Zimmermann北京門(mén)店規(guī)模以及未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件方式向品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

開(kāi)拓線(xiàn)下

不只Zimmermann，近年來(lái)不少設(shè)計(jì)師品牌都在“涌入”線(xiàn)下市場(chǎng)。《中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展研究報(bào)告》（2023年版）顯示，近四年（2020—2023年）中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量逐年遞增，其中2023年比2020年同期新開(kāi)門(mén)店數(shù)量增加了一倍多，比2022年同期增長(zhǎng)了10%。而高端購(gòu)物中心成了設(shè)計(jì)師品牌們的普遍選擇。Zimmermann的精品店選擇了上海太古里以及深圳萬(wàn)象城；Ganni則進(jìn)入了北京三里屯太古里和南京德基廣場(chǎng)；American Vintage中國(guó)內(nèi)地首家獨(dú)立門(mén)店開(kāi)在上海芮歐百貨；The Row的中國(guó)首家獨(dú)立門(mén)店入駐了成都SKP。

在資本的助推下，設(shè)計(jì)師品牌線(xiàn)下擴(kuò)張的道路還在繼續(xù)。手握眾多高端設(shè)計(jì)師品牌的OTB集團(tuán)董事長(zhǎng)Renzo Rosso表示，截至去年8月底的八個(gè)月內(nèi)，旗下Diesel、Maison Margiela、Marni和Jil Sander等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)逾一倍。集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)三年將其全球投資的三分之一用于中國(guó)市場(chǎng)，兩年內(nèi)中國(guó)門(mén)店數(shù)量增加一倍，并繼續(xù)深入挖掘二線(xiàn)城市商業(yè)潛力。

要客研究院院長(zhǎng)認(rèn)為，“當(dāng)前，國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量，適當(dāng)開(kāi)店是合理的策略，但同時(shí)要注意門(mén)店數(shù)字化”。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t指出，線(xiàn)下開(kāi)店是Zimmermann們從小眾品牌走向大眾熟知品牌的必經(jīng)之路，能夠讓客戶(hù)更直觀地感受產(chǎn)品，同時(shí)線(xiàn)下店也能夠與線(xiàn)上形成互動(dòng)，“當(dāng)線(xiàn)下開(kāi)店成為發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)也會(huì)面臨更多競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位、品牌形象維護(hù)以及渠道和供應(yīng)鏈的管理，對(duì)于小眾品牌們來(lái)說(shuō)都是很大的考驗(yàn)”。

獲客是關(guān)鍵

Zimmermann要在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的心思顯而易見(jiàn)，但擴(kuò)張面臨的挑戰(zhàn)也難以忽視。首先要面臨的，就是來(lái)自中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的壓力。中國(guó)獨(dú)立時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌在過(guò)去十年趕上了快速發(fā)展的黃金時(shí)代，根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，傾向購(gòu)買(mǎi)本土品牌的中國(guó)消費(fèi)者占比從2011年的15%增長(zhǎng)至2020年的85%。據(jù)《2023年中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》報(bào)告，2023年，中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3700億元，相較于2018年890億元的市場(chǎng)規(guī)模，增幅達(dá)到315.5％。

張培英認(rèn)為，中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌是Zimmermann的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然他們?cè)诳蛻?hù)定位方面存在差距，但仍在同一賽道上。此外，Zimmermann與很多國(guó)際大品牌和快時(shí)尚品牌之間也存在錯(cuò)位和互補(bǔ)，這既可以成為機(jī)遇，也可以是挑戰(zhàn)。“品牌未來(lái)的發(fā)展取決于如何自我定位，包括營(yíng)銷(xiāo)方式以及客戶(hù)服務(wù)等是否能夠快速融入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)將澳洲特色和中國(guó)本土文化進(jìn)行結(jié)合，掌握中國(guó)消費(fèi)者的需求，做好本土化。”

但Zimmermann面臨的挑戰(zhàn)還不僅于此。周婷認(rèn)為，“線(xiàn)下更容易開(kāi)展定制等個(gè)性化服務(wù)，因此設(shè)計(jì)師品牌們普遍開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，但是線(xiàn)下開(kāi)店如何獲客，以及如何通過(guò)線(xiàn)上獲客，是Zimmermann們普遍面臨的問(wèn)題，能否解決獲客問(wèn)題，是設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)店成功與否的關(guān)鍵”。

周婷進(jìn)一步指出，“設(shè)計(jì)師品牌們普遍不具備大品牌的市場(chǎng)推廣能力，如果想突圍，需要通過(guò)各種策劃和事件營(yíng)銷(xiāo)出圈，并且要保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和品牌調(diào)性的高端”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳