2024年上半年，海瀾之家營收增幅大幅放緩，凈利潤下滑。過去幾年，海瀾之家希望通過布局不同領(lǐng)域改變“男人衣柜”的標簽。不過，從數(shù)據(jù)來看，海瀾之家系列上半年營收占比超七成；囊括其他品牌的其他業(yè)務營收占比不足10%。當海瀾之家已經(jīng)不能單靠收割男人就賺得盆滿缽滿，多元化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

業(yè)績增長放緩

2024年上半年，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入113.7億元，同比增長1.53%；實現(xiàn)凈利潤16.36億元，同比下降2.54%；扣非凈利潤為15.09億元，同比下滑9.26%。相較2023年同期，海瀾之家營收增長大幅放緩，同時凈利潤由之前的增長變?yōu)橄禄?023年上半年，海瀾之家營收、凈利潤分別增長17.69%、31.61%。

對于上半年的成績單，海瀾之家在財報中提及：“消費市場復蘇不及預期，服裝類可選消費品類整體承壓，面對錯綜復雜的宏觀環(huán)境，公司堅持以市場為導向、以創(chuàng)新為驅(qū)動，集聚品牌勢能，豐富產(chǎn)品矩陣，提升渠道運營質(zhì)效，實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。”

從近幾年的業(yè)績情況來看，海瀾之家的發(fā)展談不上樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019—2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。起起伏伏來到2024年上半年，海瀾之家凈利再一次出現(xiàn)下滑。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，海瀾之家業(yè)績放緩和當下消費環(huán)境有一定關(guān)系，特別是海瀾之家以線下實體門店為主導的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)更大，線下門店收入萎縮而固定費用依然居高不下。不過從男裝行業(yè)來看，平價男裝海瀾之家依然是遙遙領(lǐng)先，比價格高的福建商務男裝群體相對更被普羅大眾用戶所擁護，但與更具性價比的品牌相比，其競爭力在削弱。

不可否認的是，素有“男人的衣柜”之稱的海瀾之家，一直都站在“男裝一哥”的位置。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)多年保持國內(nèi)男裝市占率第一，截至目前，海瀾之家市占率在5%左右。從2006年海瀾之家簽下當紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告宣傳，海瀾之家火遍大江南北，后來憑借著不斷的營銷，海瀾之家一直都以“男人的衣柜”自居，成為男裝領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

憑借著對于男人的收割，海瀾之家一路高歌猛進，2014年登陸資本市場；2019年營收規(guī)模達到巔峰，達219.7億元。然而在2019年之后，海瀾之家通過對男人的收割賺得盆滿缽滿的現(xiàn)象不再，隨著越來越年輕的消費者崛起成為主流消費群體，海瀾之家被打上了“爺爺、爸爸衣柜”的標簽，海瀾之家正在變得過時，而海瀾之家的業(yè)績也不可避免地受到影響。至此，海瀾之家引以為傲的“男人的衣柜”標簽似乎也成了一種束縛，而擺脫這一標簽走向更多元的發(fā)展，找到新的增長點成為海瀾之家破局的關(guān)鍵，但這好像并不容易。

就業(yè)績發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對海瀾之家進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

轉(zhuǎn)型效果何時見

2020年被認為是海瀾之家的分水嶺。這一年，一手締造了海瀾之家成功的創(chuàng)始人周建平卸任，其子周立宸正式成為海瀾集團董事長，海瀾之家開啟了二代掌權(quán)的時代。也是在這一年，海瀾之家從巔峰跌落，業(yè)績增長停滯甚至下滑。也是這一年后，海瀾之家開啟了自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

在周立宸接手之后的2021年，海瀾之家在品牌和產(chǎn)品策略上進行了全面調(diào)整，除繼續(xù)鞏固“男人的衣柜”品牌形象外，還積極推動多品牌業(yè)務的發(fā)展，譬如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費群體。同時，在營銷賺流量層面，海瀾之家也更頻繁更換當紅代言人，涵蓋一線男星、當紅小生、實力派演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂天王、時代偶像等多種風格類型的偶像明星，進行流量營銷。譬如海瀾之家品牌簽約張頌文、曾舜曦；女裝品牌OVV簽約周雨彤、孫儷等。

二代手中的海瀾之家在極力突破單一的“男人衣柜”的標簽束縛，想要做一個全品類的服裝企業(yè)，但現(xiàn)實遠比理想中要難很多。

2024年上半年，海瀾之家其他品牌營收為9.06億元，同比下滑14.85%，營收占比不足10%。這也意味著海瀾之家除主品牌外的多品牌業(yè)務成績不算樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，海瀾之家系列收入達89.17億元，占比接近八成，為79%。這也被業(yè)界認為，轉(zhuǎn)型三年半，海瀾之家依然是男人的衣柜。

程偉雄表示，海瀾之家主品牌發(fā)展近年以來就一直放緩，主品牌的轉(zhuǎn)型升級一直沒有找準路徑，幾乎停滯不前，而多品牌的發(fā)展一直只有雷聲沒有雨點，無論自創(chuàng)還是收購的品牌一直不溫不火。過于背負海瀾之家之前的成功慣性，沒有找準品牌定位、用戶圈層、產(chǎn)品定位、渠道定位；過于遵循傳統(tǒng)手法，推出的女裝、童裝、時尚男裝、運動類品牌依稀有海瀾之家的品牌身影，沒有形成足夠的品牌、產(chǎn)品的差異化和個性化。

“海瀾之家二代推動的多品類轉(zhuǎn)型雖具前瞻性，但成效未達預期。原因可能在于品牌多而不精，缺乏明確的品牌定位和市場細分，導致消費者認知模糊。此外，各品牌間缺乏核心壁壘，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。為提升消費者心智認可，海瀾之家及旗下品牌需明確品牌定位，聚焦核心消費群體，打造具有獨特賣點的產(chǎn)品系列。”知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪補充道。

北京商報記者 張君花