在女裝卷到飛起的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)法國(guó)設(shè)計(jì)師潮流品牌正在擴(kuò)張。8月15日，北京商報(bào)記者了解到，自5月進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，American Vintage在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)開出了6家門店，還有一家在籌備中。加速線下渠道的擴(kuò)張，是American Vintage進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)前期的打法，然而在女裝都不得不轉(zhuǎn)型尋求新增的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，定位中高端的American Vintage又能有多少機(jī)會(huì)？

加速布局中國(guó)市場(chǎng)

8月15日，北京商報(bào)記者了解到，American Vintage在廣州太古匯商場(chǎng)建起圍擋，籌備新店開張。廣州太古匯商場(chǎng)工作人員告訴北京商報(bào)記者：“American Vintage品牌目前確實(shí)在籌備新店的開張，但具體什么時(shí)候開沒有明確的通知。”

這個(gè)2005年在法國(guó)成立的潮流品牌，自今年5月進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，便開啟了快速布局線下渠道的步伐。8月10日，American Vintage在德基廣場(chǎng)開出了南京的第一家門店；8月1日，在北京SKP開出了北京地區(qū)的首家門店。截至目前，僅三個(gè)月時(shí)間，該品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開出了6家門店。該品牌主打法式慵懶休閑，大膽配色的概念，逐漸傳到內(nèi)地，頗受小眾消費(fèi)群體的喜歡。

根據(jù)American Vintage門店位置以及銷售情況來(lái)看，該品牌定位中高端群體，門店基本在一二線城市的高端商場(chǎng)，單品價(jià)格基本在500元到千元的價(jià)格帶。目前American Vintage尚未開通天貓、京東或微信小程序等線上電商平臺(tái)，消費(fèi)者只能通過(guò)獨(dú)立線下店、買手店或者他人代購(gòu)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。

要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，American Vintage進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是正確的，中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，存在持續(xù)發(fā)展空間。但是大范圍以傳統(tǒng)模式開店，顯然是不明智的選擇，現(xiàn)在零售線上化趨勢(shì)明顯，線下門店正面臨數(shù)字化升級(jí)改造，持續(xù)走低的到店率只能讓傳統(tǒng)門店零售越來(lái)越難。

不過(guò)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，American Vintage加速布局線下渠道看似投入大，但對(duì)于中高端品牌而言如果只是在線上布局很難體現(xiàn)其品牌魅力，而線下實(shí)體門店能夠更好彰顯其品牌實(shí)力以及產(chǎn)品陳列搭配，給中高端消費(fèi)者提供差異性的體驗(yàn)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的布局，American Vintage的初期計(jì)劃便是擴(kuò)張線下門店。American Vintage方面在接受媒體采訪時(shí)表示：“按照計(jì)劃，擴(kuò)張初期將以開設(shè)線下門店為主，首先考慮北京、上海、廣州和深圳等大型城市，隨后再加碼線上渠道。”

也就是說(shuō)，在接下來(lái)的發(fā)展中，American Vintage還會(huì)陸續(xù)開店。據(jù)了解，American Vintage品牌在疫情期間開始進(jìn)行全球化擴(kuò)張，2021年在紐約開設(shè)美國(guó)首家直營(yíng)店，并計(jì)劃擴(kuò)張到洛杉磯和邁阿密等城市；在歐洲，其分別進(jìn)入了西班牙和愛爾蘭兩個(gè)新市場(chǎng)。

高端是出路嗎？

布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，第一步就大面積擴(kuò)張線下渠道，American Vintage的打法行得通嗎？

從American Vintage門店產(chǎn)品布局情況來(lái)看，主要以時(shí)尚女裝為主，也涉及一部分男裝和童裝。然而，近兩年，中國(guó)女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段。像太平鳥、歌思力、江南布衣以及快時(shí)尚品牌Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等都在想盡辦法轉(zhuǎn)型尋找維持業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。

譬如同為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、定位小眾的中高端女裝江南布衣，近期收購(gòu)了男士運(yùn)動(dòng)品牌OMG及旗下兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。太平鳥更是不斷推動(dòng)內(nèi)部調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)型，譬如降低營(yíng)銷費(fèi)用、關(guān)閉多家門店進(jìn)行降本增效。

此時(shí)American Vintage入局，似乎不是最好的時(shí)機(jī)。從定價(jià)來(lái)看，American Vintage很難有上述品牌的性價(jià)比。而從中高端領(lǐng)域來(lái)看，同樣定位的品牌在中國(guó)市場(chǎng)并不少。今年，來(lái)自美國(guó)的時(shí)裝品牌ANINE BING開啟布局中國(guó)線下精品店的步伐，分別在北京、上海及深圳的知名時(shí)尚地標(biāo)三里屯太古里、芮歐百貨以及萬(wàn)象天地開店。意大利高級(jí)時(shí)裝品牌KKRIZIA同樣在5月入駐了上海芮歐百貨。

當(dāng)拉夏貝爾、思捷環(huán)球等走向破產(chǎn)清算；美邦服飾業(yè)績(jī)頻頻下滑虧損不得已轉(zhuǎn)向戶外做起大牌平替；太平鳥經(jīng)歷短暫的高速增長(zhǎng)后業(yè)績(jī)下滑；快時(shí)尚Zara、H&M等品牌出現(xiàn)大面積關(guān)店之際，有聲音傳出，女裝市場(chǎng)還卷得動(dòng)嗎？

值得注意的是，與上述品牌情況形成對(duì)比的是，極具性價(jià)比的品牌正在受到歡迎。譬如本土快時(shí)尚品牌UR、Shein等近期傳計(jì)劃IPO的消息。其中，Shein 2023年收入遠(yuǎn)超300億美元，超過(guò)H&M。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝市場(chǎng)，American Vintage上探不到奢侈品、下不夠性價(jià)比的定位，想要在中國(guó)市場(chǎng)分羹或許沒有那么容易。

周婷表示，American Vintage品牌的定位也比較尷尬，看似有機(jī)會(huì)成為奢侈品牌的平替以及大眾消費(fèi)低消費(fèi)升級(jí)部分，但是在消費(fèi)兩極化背景下，這是最尷尬的定位。十年前，靠養(yǎng)門店渠道還有收獲的時(shí)間和空間，現(xiàn)在大范圍開店，除了負(fù)債還是負(fù)債，幾乎可以預(yù)見未來(lái)壓力很大。

不過(guò)在程偉雄看來(lái)，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)兩極分化尤為嚴(yán)重，卷低價(jià)都是本土品牌，而中高端幾乎一邊倒以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，鮮有中國(guó)品牌能夠存活其中，可見在中高端市場(chǎng)并不是沒有市場(chǎng)，而是沒有更好的品牌去吸引用戶群體而已。對(duì)于American Vintage加速中國(guó)拓店的思路是正確的，畢竟在中國(guó)一二線市場(chǎng)不缺市場(chǎng)，缺乏的是更好的品牌更好的配搭。

北京商報(bào)記者 張君花