線上起家的永璞咖啡又將目光轉(zhuǎn)到線下。近日，北京首家永璞咖啡線下實(shí)體店落地，在推出北京限定咖啡產(chǎn)品的同時(shí)，還攜旗下冰淇淋品牌一同進(jìn)軍，以多品類闖入陌生市場(chǎng)。搞聯(lián)名、做副業(yè)、開實(shí)體店等，永璞咖啡十年間動(dòng)作不斷，嘗過(guò)快速增長(zhǎng)的滋味，也遭遇過(guò)滑鐵盧。業(yè)內(nèi)人士分析指出，在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，永璞咖啡等線上起家的品牌確實(shí)面臨著生存空間受到擠壓的挑戰(zhàn)，如何協(xié)同各項(xiàng)業(yè)務(wù)放大自身優(yōu)勢(shì)是未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者通過(guò)永璞咖啡點(diǎn)單小程序，與位于上海的永璞咖啡徐家匯書院店相比來(lái)看，二者產(chǎn)品售價(jià)基本相同，但北京首店的烘焙產(chǎn)品更加豐富。對(duì)此，門店工作人員表示，為滿足北京客群需求，北京首店增加了烘焙產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均是由上海總部配送而來(lái)。

值得注意的是，永璞咖啡北京首店還設(shè)置了一個(gè)獨(dú)立窗口，為該品牌旗下軟冰淇淋品牌“PICA PICA”。菜單顯示，該窗口主要售賣冰淇淋等產(chǎn)品，售價(jià)在26—38元。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，永璞咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示暫不回應(yīng)。不過(guò)，一位接近永璞咖啡的內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，區(qū)別于上海的直營(yíng)門店，北京首店的經(jīng)營(yíng)模式為品牌授權(quán)，“實(shí)際上這也是永璞咖啡對(duì)線下布局模式的一個(gè)新的探索，北京首店的管理方并非永璞咖啡，永璞咖啡只提供技術(shù)等方面的支持”。

據(jù)了解，永璞咖啡成立于2014年，主打便攜冷萃咖啡液及閃萃咖啡濃縮液。上述小程序顯示，目前永璞咖啡分別在北京、合肥、上海、深圳開出了5家咖啡店。

線上輝煌難掩線下挑戰(zhàn)

三年前，互聯(lián)網(wǎng)起家的咖啡品牌齊聚線下一度成為業(yè)內(nèi)熱門話題，而彼時(shí)的熱鬧卻未延續(xù)下去。2021年10月，同為一直活躍在線上的三頓半在上海開出了首家線下門店“原力飛行體驗(yàn)店（into_the force）”，永璞咖啡當(dāng)時(shí)傳出了即將開出線下門店的消息，而時(shí)萃咖啡也是在這一年宣布完成新一輪融資，并立下開出數(shù)十家門店的目標(biāo)。

一時(shí)間，線下咖啡門店成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，但不同的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)線上起家的品牌來(lái)說(shuō)似乎并不容易，2022年11月，界面新聞便報(bào)道了時(shí)萃咖啡線下店幾乎全部關(guān)閉的消息。無(wú)獨(dú)有偶，2022年7月永璞咖啡曾在社交平臺(tái)上宣布全新線下咖啡店“城是CITYBORING”試營(yíng)業(yè)，但北京商報(bào)記者在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上看到，城是CITYBORING位于上海的兩家門店均已歇業(yè)關(guān)閉，三頓半的線下門店目前也僅有一家。

回歸到永璞咖啡品牌本身，進(jìn)入江湖十載，一直在“折騰”。除了與歐詩(shī)漫、bilibili、西樹泡芙等花樣聯(lián)名，推出“永璞小島”游戲、開設(shè)冰淇淋店外，永璞咖啡還在2022年11月與亞朵酒店開出了首家聯(lián)合咖啡店。與彼此北京首店相似，試圖借力B端布局線下市場(chǎng)。但似乎并不是每項(xiàng)業(yè)務(wù)都進(jìn)展順利，例如永璞咖啡2021年在線上推出的茶飲品牌喜鵲原野，首批產(chǎn)品包括濃縮原液茶產(chǎn)品，但目前零售平臺(tái)上已搜不到相關(guān)店鋪。

至于此后的線下布局規(guī)劃，上述內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，永璞咖啡都不會(huì)再在線下進(jìn)行門店的布局，“永璞咖啡當(dāng)前還是想專注在主營(yíng)業(yè)務(wù)上”。

盡管沒有在短期內(nèi)線下大規(guī)模擴(kuò)張的規(guī)劃，但在北京開出首店，仍然為永璞咖啡今后的商業(yè)模式嘗試奠定了基礎(chǔ)。“對(duì)于永璞咖啡來(lái)說(shuō)，開設(shè)北京首店不僅是物理空間的拓展，品牌還能與消費(fèi)者建立更直接且深刻的聯(lián)系。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，布局一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于品牌的營(yíng)銷宣傳是必不可少的步驟。永璞咖啡北京首店在選址上的優(yōu)勢(shì)能夠吸引大量潛在顧客，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)滲透力。事實(shí)上，線下門店一直都是品牌講故事的好場(chǎng)景，永璞咖啡若想講好這個(gè)故事，還需充分利用北京市場(chǎng)資源，通過(guò)跨界合作、文化活動(dòng)等方式提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

專心深耕擅長(zhǎng)領(lǐng)域

縱觀咖啡行業(yè)，品牌不斷打破業(yè)務(wù)邊界，通過(guò)開放加盟、進(jìn)入下沉市場(chǎng)、打響價(jià)格戰(zhàn)等來(lái)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，而像永璞咖啡同定位的品牌護(hù)城河也越來(lái)越不明顯。

資深餐飲連鎖專家文志宏表示，從前端消費(fèi)來(lái)講，咖啡品牌的體驗(yàn)性尤為重要，這也是永璞咖啡、三頓半等品牌開設(shè)線下店的主要原因。不過(guò)，即便是頭部品牌也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，雖然永璞咖啡表示不會(huì)大規(guī)模開店，但單店運(yùn)營(yíng)其實(shí)更考驗(yàn)門店的塑造與運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于永璞咖啡而言，無(wú)論是常規(guī)運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，還是在線下大規(guī)模擴(kuò)張的做法都并不一定能夠成為品牌優(yōu)勢(shì)，核心還是要找準(zhǔn)品牌定位和適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)模式。

根據(jù)洞見研報(bào)，截至2023年，以咖啡產(chǎn)品銷售情況為基礎(chǔ)的中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)已達(dá)828億元規(guī)模。伴隨著凍干咖啡粉、濃縮咖啡液等便攜類咖啡產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡需求也將持續(xù)上漲。其中現(xiàn)制咖啡店貢獻(xiàn)了中國(guó)整體咖啡市場(chǎng)66.5%的零售收入，遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)景；其次是速溶咖啡和即飲咖啡。咖啡相關(guān)飲品線上渠道呈現(xiàn)明顯的斷層，雀巢位居行業(yè)龍頭，星巴克與瑞幸咖啡位列第二、第三梯隊(duì)中，三頓半雖銷量排名不佳，但高單價(jià)帶動(dòng)了銷售額排名的上升。由此不難看出，不僅是線下，永璞咖啡在面臨整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)同樣面臨一定壓力。

就線下門店而言，詹軍豪強(qiáng)調(diào)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率也是確保門店持續(xù)盈利的必要條件。永璞咖啡應(yīng)明確各自業(yè)務(wù)的職責(zé)和目標(biāo)，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，這也將是其未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間需要聚焦的課題。

其實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)和需求在變化，品牌的“老一套”策略恐怕難以應(yīng)對(duì)新環(huán)境，取其精華去其糟粕并持續(xù)放大自身優(yōu)勢(shì)才是王道。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，對(duì)咖啡企業(yè)的要求已經(jīng)從原先的做到“大而全”向不盲目擴(kuò)張、專注自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，要求的是品牌的盈利能力，尤其是背后有資本支持的品牌。永璞咖啡以授權(quán)模式開線下店并非要加入“價(jià)格戰(zhàn)”，而是希望以低成本擴(kuò)大自身影響力，從而達(dá)到降本增效、提高盈利能力。就現(xiàn)階段而言，許多咖啡品牌若仍按照此前的邏輯布局恐怕會(huì)陷入一定困境，不僅是永璞咖啡，調(diào)整邊緣業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)放大自身優(yōu)勢(shì)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力才是當(dāng)下品牌的最優(yōu)戰(zhàn)略。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?喬心怡