營業(yè)30年，雙安商場坐不住了。近日，雙安商場宣布即將進(jìn)入調(diào)改期，將從輻射京西商業(yè)的地標(biāo)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)檩椛渲苓?—5公里的品質(zhì)社區(qū)商業(yè)。據(jù)了解，此次調(diào)整將在今年底完成，屆時(shí)場內(nèi)將增加更多的生活服務(wù)業(yè)態(tài)，例如美容美發(fā)、洗衣、兒童教培等業(yè)態(tài)，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)將從目前的不足10%變?yōu)?0%以上。在北京不斷出臺(tái)“一圈一策”“一店一策”等扶持老商業(yè)轉(zhuǎn)型政策時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)百貨啟動(dòng)調(diào)改。不約而同的是，向社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型成為許多百貨商場的共同選擇。分析指出，傳統(tǒng)百貨調(diào)改不應(yīng)該只是增加一些餐飲、美容美發(fā)等門店，而是融合更多文化體驗(yàn)，加強(qiáng)門店與消費(fèi)者黏性，讓整個(gè)商場成為周邊消費(fèi)者的生活方式中心。

轉(zhuǎn)型品質(zhì)社區(qū)店

北京雙安商場9月啟動(dòng)大規(guī)模改造升級(jí)，將在今年底前亮相。北京商報(bào)記者從雙安商場獲悉，位于北京市海淀區(qū)西北三環(huán)旁的雙安商場，將從9月進(jìn)入調(diào)改期，此次改造將涉及外立面、室內(nèi)布局、品牌矩陣等。調(diào)改后的雙安商場，一至二層布局國際美妝、精品服裝服飾，三至五層引入運(yùn)動(dòng)戶外品牌、女士時(shí)尚商品、生活方式及餐飲品牌，為消費(fèi)者提供生活體驗(yàn)氛圍空間。

此次調(diào)整，是雙安商場30年來最大規(guī)模的調(diào)整。王府井集團(tuán)北京雙安商場總經(jīng)理胡綺年介紹，外立面改造方案已獲批，外立面將增設(shè)玻璃幕墻，增加整體通透性和時(shí)尚感，提升商業(yè)氛圍，這樣的設(shè)計(jì)，是為了消費(fèi)者未來在商場內(nèi)就餐時(shí)可以看到三環(huán)路的車水馬龍。

商場內(nèi)部不只有動(dòng)線和設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，品牌也將迎來大洗牌。“雙安商場會(huì)把場內(nèi)相應(yīng)比例的面積貢獻(xiàn)于餐飲以及生活方式品牌的呈現(xiàn)，包括美容美發(fā)、健身、咖啡等，讓改造后的雙安商場空間內(nèi)容更加豐滿和充實(shí)。”胡綺年介紹，此次調(diào)整，雙安商場將聚焦生活體驗(yàn)領(lǐng)域。商場還將篩選引進(jìn)知名餐飲品牌、親子項(xiàng)目、戶外用品集合店、科技體驗(yàn)店等。商場的配套設(shè)施也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，未來將組織開展更多藝術(shù)展覽、文娛活動(dòng)。

基于雙安商場的百貨基因，此次調(diào)整并非變?yōu)橘徫镏行模亲屩苓吘用窈拖M(fèi)者在此能夠形成一個(gè)生態(tài)圈。胡綺年表示，在原有的物業(yè)條件和商業(yè)邏輯上，百貨與購物中心并不一樣。此次改造之后，希望雙安商場能夠在自身的商業(yè)建筑體內(nèi)實(shí)現(xiàn)小的閉環(huán)。消費(fèi)者及社區(qū)居民能在閑暇之余，在場內(nèi)能夠買到東西，并參與到日常的活動(dòng)中，感受生活的樂趣。

老百貨看上社區(qū)商業(yè)

前身為北京手表二廠，北京雙安商場自1994年改建成商業(yè)體便引起市場轟動(dòng)，疊加2011年引用國外設(shè)計(jì)公司對(duì)項(xiàng)目整體內(nèi)部進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)的雙安商場可謂走在行業(yè)前列。如今，雙安商場已經(jīng)營業(yè)30年，與其他傳統(tǒng)百貨一樣面臨著必須轉(zhuǎn)型的抉擇。

胡綺年坦言，通過近幾年的觀察，雙安商場的客流量的確有所下降，所以此次調(diào)整將專注于周邊3—5公里范圍的社區(qū)服務(wù)進(jìn)行改造。“調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)業(yè)態(tài)的需求遠(yuǎn)高于對(duì)商品零售的需求，之前雙安商場的服務(wù)體驗(yàn)規(guī)模占比不到10%，未來將提升到30%—40%。”胡綺年表示。

除了雙安商場，已經(jīng)完成改造的長安商場、賽特購物中心、王府井購物中心右安門店等傳統(tǒng)商業(yè)均是圍繞周邊社區(qū)進(jìn)行了定位調(diào)整。改造后的長安商場，定位于為周邊社區(qū)居民提供多樣服務(wù)的“生活中心”，經(jīng)營業(yè)態(tài)中涉及社區(qū)服務(wù)功能占比近半。賽特購物中心以“賽特+”的新形象重張開業(yè)，為CBD白領(lǐng)客群提供精致餐飲聚集地。王府井購物中心右安門店在轉(zhuǎn)型過程中，通過引進(jìn)生鮮、餐飲等業(yè)態(tài)，增加兒童業(yè)態(tài)來滿足親子互動(dòng)需求，成為周邊居民的生活目的地。

此次雙安商場的轉(zhuǎn)型，對(duì)于中關(guān)村商圈而言，也是一次提質(zhì)升級(jí)。北京海淀區(qū)商業(yè)聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長趙林松指出，雙安商場所在的中關(guān)村商圈，擁有眾多高校和部委大院，該商圈客群年齡段集中在18—44歲左右的高知人群，在消費(fèi)上具有很高的忠誠度和黏性。同時(shí)，縱觀整個(gè)中關(guān)村商圈，新中關(guān)及領(lǐng)展購物中心面向的消費(fèi)群體相對(duì)年輕，若是雙安商場入市，未來形成該區(qū)域的生活中心，也會(huì)彌補(bǔ)整個(gè)中關(guān)村商業(yè)的生活屬性消費(fèi)場所的欠缺，滿足該區(qū)域家庭消費(fèi)的短板。

調(diào)整重點(diǎn)在于互動(dòng)

伴隨商業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者看重的不再是物品消費(fèi)，而是服務(wù)消費(fèi)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出12114元，比上年增長14.4%，占居民人均消費(fèi)支出比重為45.2%?？梢?，服務(wù)消費(fèi)在居民消費(fèi)中的比重逐漸增加，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽指出，傳統(tǒng)百貨改造一定要跳出“百貨思維”，圍繞“生活方式中心”和“社區(qū)生活第三空間”進(jìn)行改造。業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅是壓縮零售門店，增加餐飲、娛樂的比重，而是在消費(fèi)者增加品質(zhì)化和服務(wù)性。正如雙安商場周邊坐擁高質(zhì)量的消費(fèi)客群，此類客群對(duì)生活品質(zhì)的要求更高，在未來的經(jīng)營中需要增加文化、文創(chuàng)、藝術(shù)等多方面的元素。

雙安商場提供數(shù)據(jù)顯示，雙安商場VIP的主力客群為30歲以上高收入、高學(xué)歷、高審美的時(shí)尚女性，VIP年消費(fèi)貢獻(xiàn)度76%，VIP年度客單價(jià)2000元以上，擁有一定的消費(fèi)實(shí)力。此次整體調(diào)整，雙安商場將增設(shè)會(huì)員互動(dòng)空間，為日后舉辦會(huì)員活動(dòng)及沙龍分享提供場所。

傳統(tǒng)百貨在位置和客群上占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)型過程中，招商團(tuán)隊(duì)的資源和運(yùn)營人員的思維轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。賴陽指出，傳統(tǒng)百貨在招商資源積累上需要打破，在北京發(fā)展首店政策和一店一策、一圈一策的背景下，引入的品牌需要保持獨(dú)特性，所以如何引入個(gè)性品牌對(duì)于傳統(tǒng)百貨而言是一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)百貨定位向社區(qū)營造轉(zhuǎn)變時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要求新求變，并在會(huì)員活動(dòng)的舉辦以及整體思維理念上徹底打破固有的做法。這種轉(zhuǎn)型不僅僅是對(duì)商業(yè)模式的調(diào)整，更是對(duì)服務(wù)理念、顧客關(guān)系和市場定位的全面革新。

北京商報(bào)記者 劉卓瀾