前腳美邦服飾宣布轉(zhuǎn)型戶外運動，后腳江南布衣通過收購OMG入局運動領(lǐng)域，運動市場風云四起。8月7日，江南布衣向北京商報記者證實，已對運動男裝品牌OMG及其旗下兒童運動品牌onmygame進行了收購。運動或者兒童都是當前的大熱賽道，但江南布衣能否打出自己的特色，還需要時間來考驗。

入局運動領(lǐng)域

主打休閑、職業(yè)的江南布衣也盯上了運動風口。8月7日，北京商報記者從江南布衣處獲悉，其對運動男裝品牌OMG及其旗下兒童運動品牌onmygame進行了收購。關(guān)于此番收購的具體細節(jié)，江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹向北京商報記者表示：“目前處在發(fā)布財報前的靜默期。關(guān)于OMG，請關(guān)注即將在9月發(fā)布的全年財報，會正式披露相關(guān)信息。”

OMG創(chuàng)立于2018年，最初聚焦男性運動場景，兼顧功能性和時尚感的設(shè)計，后拓展了女裝產(chǎn)品線。從OMG產(chǎn)品的單價來看，OMG春夏產(chǎn)品價格主要在200元以內(nèi)，主要布局中低端市場，涉及運動背心、運動短褲、速干T恤等產(chǎn)品。

根據(jù)公開資料，OMG品牌目前在各電商平臺上的運營主體為杭州慧聚品牌管理有限公司（以下簡稱“杭州慧聚”）。天眼查信息顯示，杭州慧聚擁有OMG運動及童裝品牌onmygame的相關(guān)商標。該公司在2024年4月完成最近一次股權(quán)變更，杭州聯(lián)成華卓實業(yè)有限公司（以下簡稱“聯(lián)成華卓”）加入股東行列并成為控股股東，持股51%。聯(lián)成華卓即為江南布衣關(guān)聯(lián)公司。

除了男士運動產(chǎn)品及少部分女士運動業(yè)務(wù)外，OMG旗下還包括另一個兒童運動品牌onmygame，產(chǎn)品單價在200—500元之間，定位中高端。2022年onmygame入駐天貓的新運動童裝品牌，2023年成交額已超5700萬元，同比增長640%，今年預計天貓成交額將達1.2億元。

不論是運動還是兒童領(lǐng)域，都是當下大熱賽道。而在運動領(lǐng)域，江南布衣一直都是處于空白狀態(tài)。關(guān)于兒童業(yè)務(wù)的布局，江南布衣在2011年推出了兒童品牌jnby by JNBY。不過從目前的營收占比來看，規(guī)模比較小。2024財年上半年，jnby by JNBY營收為4.79億元，營收占比不足20%。

“江南布衣收購中低端定位的男士運動品牌OMG，是多元化戰(zhàn)略的一次重要布局。此舉旨在拓寬產(chǎn)品線，覆蓋更廣泛的消費群體，特別是在快速增長的休閑運動市場占據(jù)一席之地。通過整合OMG及其兒童品牌onmygame，江南布衣能夠利用其在設(shè)計、供應(yīng)鏈管理和品牌運營上的優(yōu)勢，快速滲透中低端市場，實現(xiàn)品牌矩陣的互補與協(xié)同效應(yīng)，進而提升整體市場份額和盈利能力。”知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時分析道。

近幾年，江南布衣一直在不斷拓展品牌陣容，2011年，江南布衣推出童裝品牌jnby by JNBY；同年，收購職場風女裝LESS。2016年，江南布衣推出家具品牌JNBYHOME，涉足家居領(lǐng)域；同年，江南布衣推出針對青少年的童裝品牌POMME DE TERRE蓬馬。2024年，江南布衣加緊步伐，先是在3月收購了英國家具品牌Established&Sons（E&S），隨后在4月推出可持續(xù)品牌RE;RE;RE;LAB；如今又收購了OMG。

對于收購家具品牌，鄭丹丹告訴北京商報記者：“E&S是我們和GDD的聯(lián)合收購，一來是藝術(shù)DNA與我們很契合，二是我們希望為消費者提供更多美好生活的體驗。”

競爭加劇

不斷擴大品牌陣容的背后，是江南布衣想要找到更多的增長點。

江南布衣對于自己的定位是中高端設(shè)計師品牌，起步之初主要為中高端女裝，后來陸續(xù)發(fā)展出男裝、兒童、家具品牌。其產(chǎn)品單價在千元上下，主要消費群體為都市白領(lǐng)或者中產(chǎn)群體。江南布衣產(chǎn)品設(shè)計風格推崇自然、‌健康、‌完美的消費方式，這也意味著其消費主體的小眾性。

在發(fā)展模式上，江南布衣以會員模式為主，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，會員零售額占比超八成。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2023年底，江南布衣會員數(shù)量為740萬人，這也意味著江南布衣大部分營收來自這700多萬的會員。

然而在依靠高黏度的會員推動業(yè)績增長的同時，江南布衣似乎也受困于該模式。2022年，江南布衣童裝因設(shè)計存在爭議引發(fā)輿論，被不少會員抵制。截至2022年6月30日止的2022財年，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY全年收入同比下滑9.8%至5.9億元；此前高速增長的主品牌JNBY營收微增0.6%。這也導致這一財年，江南布衣整體營收、凈利潤均出現(xiàn)下滑。

另外，近兩年，有不少會員吐槽江南布衣的衣服又貴又丑、設(shè)計敷衍。“最近江南布衣的衣服設(shè)計變得越來越普通了，毫無特色，想退坑了。”江南布衣會員小雨吐槽道。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，江南布衣無論是品牌形象還是設(shè)計等方面，都定位相對小眾的消費群體。這種發(fā)展定位可以依靠會員模式，以及相對比較高的單價來實現(xiàn)自身發(fā)展。但這種小眾定位也反映出了無法做到大面積拓客的問題，那么江南布衣未來會面臨著增長局限。

從整體營收規(guī)模來看，江南布衣雖然業(yè)績實現(xiàn)不小的增幅，但整體營收規(guī)模在30億元，相較太平鳥近80億元、森馬服飾超百億元的營收規(guī)模，江南布衣的體量依然較小，而其要想更快速獲得更大的體量，必然要突破小眾定位走向大眾化，而進入運動領(lǐng)域或許才是第一步，但在運動領(lǐng)域競爭不會小。

近兩年，有不少服裝品牌在向運動領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。太平鳥在2022年9月發(fā)布了2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領(lǐng)域。而在前不久，做快時尚的美邦服飾也宣布轉(zhuǎn)型做戶外運動，推出了防曬服、沖鋒衣等戶外運動產(chǎn)品。像森馬服飾、蕉下近兩年也在不斷布局運動領(lǐng)域。再加上本就有專業(yè)運動品牌安踏、李寧等的強勢布局，江南布衣面臨著不小的挑戰(zhàn)。

伍岱麒表示，從行業(yè)來看，運動類服飾表現(xiàn)確實優(yōu)于休閑服飾行業(yè)，這與中國消費者運動健身意識被激發(fā)，消費習慣發(fā)生變化有關(guān)。此外，阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等國內(nèi)外頭部品牌的營銷也起到了一定的作用，種種因素下，出現(xiàn)運動類服飾這個細分領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)的現(xiàn)象。

此外，在兒童運動領(lǐng)域，競爭更加激烈。以目前在中國童裝市場占有率第一的巴拉巴拉為例，其母公司森馬集團就將集團增長的希望之一押注在兒童運動賽道上。森馬服飾在2021年和2023年分別拿下了亞瑟士兒童和彪馬兒童的授權(quán)，2022年還推出高檔童裝子品牌“balabala premium”，并在2023年成立了兒童運動商品項目組，探索新型運動集合店鋪模式。此外像安踏、李寧、阿迪達斯等品牌都將兒童領(lǐng)域作為尋求新增長的賽道，加速布局。

北京商報記者 張君花