奢侈品品牌開始爭相入局咖啡快閃賽道。8月6日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，由MissDior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間已在三里屯太古里正式上線，本次快閃限時供應兩款限定咖啡。不僅Dior，今年奢侈品品牌LV和Gucci也聯(lián)合咖啡品牌%Arabica、Grid Coffee和藍瓶推出限定咖啡。相較于過往動輒上萬元的聯(lián)名產(chǎn)品單價，以咖啡為契機做營銷的限時快閃店正成為業(yè)績承壓的奢侈品品牌們打破零售困境的秘密武器。

“奢侈品+咖啡”成標配

奢侈品品牌Dior也推出了限時快閃店。北京商報記者看到，在三里屯太古里南區(qū)，由Miss Dior和Grid Coffee共同打造的快閃空間中，陳設了Miss Dior系列香水及本次發(fā)布的全新Miss Dior香精的產(chǎn)品素材。同時，咖啡品牌Grid Coffee為呼應Miss Dior新產(chǎn)品推出了兩款限定咖啡，分別為“普羅旺斯冷萃”和“摯愛拿鐵”兩款咖啡，售價分別為48元及42元。目前，Grid Coffee限定咖啡新品只在三里屯太古里門店有售。

據(jù)了解，快閃空間主題為“愛無所畏”，是Miss Dior全新香精系列香氛展特展的中國內(nèi)地首展，該展覽將持續(xù)至8月11日。記者在現(xiàn)場看到，即使是在工作日，也有不少年輕消費者正在排隊等待進入。消費者在快閃空間不僅可以選購Miss Dior系列產(chǎn)品，還可以購買相關聯(lián)名咖啡。

進入2024年，“奢侈品+咖啡”一時成為品牌線下營銷的新風向。今年初，Gucci分別在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限時快閃空間，與咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica聯(lián)名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品。今年7月，路易威登也在北京798、鼓樓、亮馬河以及國貿(mào)推出“北京范兒”限時空間，并聯(lián)合咖啡品牌%Arabica推出特調(diào)飲品。

拉攏年輕客群

對于上述“奢侈品+咖啡”的營銷風向，要客研究院院長周婷直言，這是奢侈品品牌對年輕消費者的“拉攏”?？扉W店擁有與眾不同的造型和設計，以及限定口味的咖啡飲品，這些限時性和獨特性可以幫助受困于業(yè)績下滑的奢侈品品牌們快速吸引年輕消費者聚集，從而擴大品牌的輻射面積，推動品牌年輕化轉型。

誠然，今年上半年奢侈品品牌的業(yè)績呈普遍下滑態(tài)勢。今年7月，LVMH集團2024年上半年財報顯示，上半年LVMH銷售額下跌1%至417億歐元，營業(yè)利潤則下降8%至107億歐元，凈利潤大幅下降14%至73億歐元。品牌LV和Dior所在的LVMH時裝皮具部門收入下跌2%至208億歐元。開云集團則在上半年收入為90.18億歐元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，僅為41億歐元。在經(jīng)營利潤方面，Gucci下滑44%，BottegaVeneta、Saint Laurent以及其他品牌分別下滑28%、34%及80%。此外，杰尼亞集團第二季度財報顯示，集團有機收入同比下降0.4%；瑞表集團斯沃琪上半年凈利潤銳減70%；歷峰集團2025財年第一季度銷售額按當前匯率計算下降了1%，去年同期則增長了19%。

在奢侈品品牌業(yè)績放緩的當下，“奢侈品+咖啡”的快閃模式為品牌提供了一種新的銷售思路。“相較于過往動輒上萬元的品牌聯(lián)名，幾十元一杯的咖啡更容易滿足年輕消費者對新鮮感和創(chuàng)新的需求，品牌也可以通過快閃店的獨特體驗來提升知名度和影響力。”周婷表示。

重塑品牌形象

與其說是營銷產(chǎn)品，不如說是品牌在通過“奢侈品+咖啡”的快閃模式向消費者傳達品牌的生活理念。奢侈品時尚領域專家張培英坦言，當下僅靠售賣產(chǎn)品已難以打動消費者，奢侈品只有加強體驗式消費，才能有效提升顧客忠誠度，增加產(chǎn)品復購率。

《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》顯示，從2024年第一季度的全球奢侈品市場表現(xiàn)來看，大多數(shù)國家和地區(qū)都有明顯的增速放緩。相對于實體奢侈品，消費者更青睞奢侈體驗的趨勢得到延續(xù)，沉浸式體驗備受熱捧，也帶動了體驗式消費穩(wěn)步增長。貝恩公司全球合伙人邢微微表示，奢侈品牌若想逆勢突圍、制勝市場，就必須重新思考如何在不同價位和觸點優(yōu)化并傳遞價值主張，在擴大品牌影響力的同時，培養(yǎng)客戶擁護度和忠誠度。

針對業(yè)績承壓下的奢侈品品牌未來應如何發(fā)展，張培英表示，奢侈品牌有著自身的品牌價值理念，這是維系品牌和消費者之間的紐帶，限定快閃店就是品牌宣傳價值理念的一種。未來奢侈品品牌應在堅持品牌發(fā)展理念的基礎上，強化與消費者的情感鏈接，豐富品牌文化內(nèi)涵。

此外，奢侈品品牌還在消費體驗和消費服務上發(fā)力，通過場景營銷，迎合消費者消費偏好，緊密聯(lián)系輻射客群，在多個價格區(qū)間和接觸點擴大影響力和建立忠誠度，張培英進一步指出。

北京商報記者 王思琦