奢侈品品牌開(kāi)始爭(zhēng)相入局咖啡快閃賽道。8月6日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，由MissDior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間已在三里屯太古里正式上線(xiàn)，本次快閃限時(shí)供應(yīng)兩款限定咖啡。不僅Dior，今年奢侈品品牌LV和Gucci也聯(lián)合咖啡品牌%Arabica、Grid Coffee和藍(lán)瓶推出限定咖啡。相較于過(guò)往動(dòng)輒上萬(wàn)元的聯(lián)名產(chǎn)品單價(jià)，以咖啡為契機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)的限時(shí)快閃店正成為業(yè)績(jī)承壓的奢侈品品牌們打破零售困境的秘密武器。

“奢侈品+咖啡”成標(biāo)配

奢侈品品牌Dior也推出了限時(shí)快閃店。北京商報(bào)記者看到，在三里屯太古里南區(qū)，由Miss Dior和Grid Coffee共同打造的快閃空間中，陳設(shè)了Miss Dior系列香水及本次發(fā)布的全新Miss Dior香精的產(chǎn)品素材。同時(shí)，咖啡品牌Grid Coffee為呼應(yīng)Miss Dior新產(chǎn)品推出了兩款限定咖啡，分別為“普羅旺斯冷萃”和“摯愛(ài)拿鐵”兩款咖啡，售價(jià)分別為48元及42元。目前，Grid Coffee限定咖啡新品只在三里屯太古里門(mén)店有售。

據(jù)了解，快閃空間主題為“愛(ài)無(wú)所畏”，是Miss Dior全新香精系列香氛展特展的中國(guó)內(nèi)地首展，該展覽將持續(xù)至8月11日。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，即使是在工作日，也有不少年輕消費(fèi)者正在排隊(duì)等待進(jìn)入。消費(fèi)者在快閃空間不僅可以選購(gòu)Miss Dior系列產(chǎn)品，還可以購(gòu)買(mǎi)相關(guān)聯(lián)名咖啡。

進(jìn)入2024年，“奢侈品+咖啡”一時(shí)成為品牌線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)向。今年初，Gucci分別在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限時(shí)快閃空間，與咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica聯(lián)名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品。今年7月，路易威登也在北京798、鼓樓、亮馬河以及國(guó)貿(mào)推出“北京范兒”限時(shí)空間，并聯(lián)合咖啡品牌%Arabica推出特調(diào)飲品。

拉攏年輕客群

對(duì)于上述“奢侈品+咖啡”的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，要客研究院院長(zhǎng)周婷直言，這是奢侈品品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的“拉攏”?？扉W店擁有與眾不同的造型和設(shè)計(jì)，以及限定口味的咖啡飲品，這些限時(shí)性和獨(dú)特性可以幫助受困于業(yè)績(jī)下滑的奢侈品品牌們快速吸引年輕消費(fèi)者聚集，從而擴(kuò)大品牌的輻射面積，推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

誠(chéng)然，今年上半年奢侈品品牌的業(yè)績(jī)呈普遍下滑態(tài)勢(shì)。今年7月，LVMH集團(tuán)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年LVMH銷(xiāo)售額下跌1%至417億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下降8%至107億歐元，凈利潤(rùn)大幅下降14%至73億歐元。品牌LV和Dior所在的LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)收入下跌2%至208億歐元。開(kāi)云集團(tuán)則在上半年收入為90.18億歐元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，僅為41億歐元。在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，Gucci下滑44%，BottegaVeneta、Saint Laurent以及其他品牌分別下滑28%、34%及80%。此外，杰尼亞集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)有機(jī)收入同比下降0.4%；瑞表集團(tuán)斯沃琪上半年凈利潤(rùn)銳減70%；歷峰集團(tuán)2025財(cái)年第一季度銷(xiāo)售額按當(dāng)前匯率計(jì)算下降了1%，去年同期則增長(zhǎng)了19%。

在奢侈品品牌業(yè)績(jī)放緩的當(dāng)下，“奢侈品+咖啡”的快閃模式為品牌提供了一種新的銷(xiāo)售思路。“相較于過(guò)往動(dòng)輒上萬(wàn)元的品牌聯(lián)名，幾十元一杯的咖啡更容易滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感和創(chuàng)新的需求，品牌也可以通過(guò)快閃店的獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)提升知名度和影響力。”周婷表示。

重塑品牌形象

與其說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，不如說(shuō)是品牌在通過(guò)“奢侈品+咖啡”的快閃模式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的生活理念。奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⑻寡?，?dāng)下僅靠售賣(mài)產(chǎn)品已難以打動(dòng)消費(fèi)者，奢侈品只有加強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)，才能有效提升顧客忠誠(chéng)度，增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》顯示，從2024年第一季度的全球奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都有明顯的增速放緩。相對(duì)于實(shí)體奢侈品，消費(fèi)者更青睞奢侈體驗(yàn)的趨勢(shì)得到延續(xù)，沉浸式體驗(yàn)備受熱捧，也帶動(dòng)了體驗(yàn)式消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。貝恩公司全球合伙人邢微微表示，奢侈品牌若想逆勢(shì)突圍、制勝市場(chǎng)，就必須重新思考如何在不同價(jià)位和觸點(diǎn)優(yōu)化并傳遞價(jià)值主張，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，培養(yǎng)客戶(hù)擁護(hù)度和忠誠(chéng)度。

針對(duì)業(yè)績(jī)承壓下的奢侈品品牌未來(lái)應(yīng)如何發(fā)展，張培英表示，奢侈品牌有著自身的品牌價(jià)值理念，這是維系品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，限定快閃店就是品牌宣傳價(jià)值理念的一種。未來(lái)奢侈品品牌應(yīng)在堅(jiān)持品牌發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感鏈接，豐富品牌文化內(nèi)涵。

此外，奢侈品品牌還在消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)上發(fā)力，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，迎合消費(fèi)者消費(fèi)偏好，緊密聯(lián)系輻射客群，在多個(gè)價(jià)格區(qū)間和接觸點(diǎn)擴(kuò)大影響力和建立忠誠(chéng)度，張培英進(jìn)一步指出。

北京商報(bào)記者 王思琦