曾經(jīng)風靡全球的運動休閑鞋履品牌Allbirds，要與“鞋王”百麗時尚集團（簡稱百麗時尚）重啟中國市場。

8月2日，Allbirds宣布，自2024年6月28日起，正式將中國區(qū)獨家經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓給百麗時尚。經(jīng)營權包括Allbirds的產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的相關分銷等。

No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐指出，百麗時尚已經(jīng)擁有多品牌運營成熟經(jīng)驗，Allbirds全球業(yè)務正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點，拿下Allbirds中國經(jīng)營權，是百麗時尚更多品牌組合的嘗試。 

硅谷新貴Allbirds遇到難題了 

2014年，新西蘭的國腳、Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown，以98美元一雙的價格，為設計極簡的羊毛運動休閑鞋發(fā)起眾籌，五天共籌得11.9萬美元。

再生材料科學家、Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger，為解決羊毛不夠堅固的問題，選用了直徑為12.5微米的極細美麗奴羊毛作為面料，針對羊毛不耐磨的特性，用鞣制的工藝對面料進行加工。對舒適的追求、對品質(zhì)的把控，讓Allbirds受到眾多消費者追隨與認可。《時代》雜志曾將Allbirds的Wool Runners羊毛鞋評為“世界上最舒適的鞋子”。

2019年，Allbirds進入中國市場，在上海太古匯開出第一家店。路過的人都覺得這個小眾品牌洋氣。畢竟，美國前總統(tǒng)奧巴馬、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克都是Allbirds的粉絲。好萊塢影星小李子不僅是Allbirds的投資人，還出演了它進入中國市場的首條品牌宣傳片。

2021年，Allbirds在納斯達克上市。上市后，Allbirds的財務表現(xiàn)卻令人失望，遜色于幾乎同時“出圈”的On昂跑、HOKA等新興運動品牌?？偨Y(jié)來看，Allbirds遭遇業(yè)績困境，主要原因有二：一是新產(chǎn)品乏力，二是本土化運營能力不足。

近幾年，Allbirds試圖設計出更復雜、更流行的款式，以吸引年輕群體及女性用戶。但這一做法不僅沒能擴大客群，還減弱了對核心用戶的關注。Joey Zwillinger曾在公開采訪中承認，公司決策性失誤造成的問題對2022年第四季度的財務表現(xiàn)有明顯影響，而造成業(yè)績出現(xiàn)問題的最根本原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失焦。

產(chǎn)品問題之外，DTC（Direct to Consumer ，直接觸達消費者）模式，也成為Allbirds收入下滑的重要因素。DTC本質(zhì)上對品牌的本土化運營能力有著極高的要求，而這顯然是Allbirds的一大短板。為改變現(xiàn)狀，Allbirds開始轉(zhuǎn)變模式。其在財報中指出，“除了直營模式外，我們選擇了一些第三方零售商合作伙伴來銷售我們的產(chǎn)品。”

此前，Allbirds已與加拿大、韓國、日本、澳大利亞和新西蘭的經(jīng)銷商達成合作意向。而在中國市場，Allbirds選擇與百麗時尚合作。

業(yè)內(nèi)人士指出，Allbirds處在運動休閑的高潛力賽道，并且具有良好的國際知名度，高質(zhì)量的品牌形象和資產(chǎn)都是優(yōu)質(zhì)的基本盤，現(xiàn)在亟需解決的是本土化運營的問題。

Allbirds缺少的，正是百麗時尚擅長的

進入中國市場后，Allbirds開出了6家店，天貓旗艦店粉絲為23萬。而幾乎同時期進入中國市場的On昂跑，截至2023年末已開設22家門店，目前在天貓旗艦店已擁有72萬粉絲。

相較之下，Allbirds在中國市場的全渠道本土化運營能力明顯不足。值得注意的是，這恰恰是百麗時尚的強項。

從鞋服行業(yè)看，作為非標產(chǎn)品，鞋履更注重線下體驗，加上線上流量日趨見頂，線下仍要保持較大比例，全渠道發(fā)展更看重整體與結(jié)構(gòu)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，線上零售額于中國時尚潮流市場零售總額的占比預計將由2020年的26.1%上升至2025年的31.5%。目前，行業(yè)線上與線下的收入比例3:7是比較理想狀態(tài)。

長期以來，百麗時尚堅持DTC模式，2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和升級能力，線上加碼、線下調(diào)優(yōu)，目前線上收入占比從轉(zhuǎn)型前不足7%上升至約30%，線下方面購物中心及新興渠道占比上升至約30%，百貨占比下調(diào)至約40%。除了結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還高度整合線上及線下渠道，形成全國一盤貨，實現(xiàn)效率提升、庫存最優(yōu)化。

資料顯示，百麗時尚擁有中國規(guī)模頭部的直營時尚鞋服零售網(wǎng)絡，在中國有8000多家直營店及數(shù)萬名店員。廣泛的線下門店網(wǎng)絡和店員不僅是強大的銷售和服務渠道，還作為品牌觸達龐大消費者群體的前線觸點，而不斷植入的數(shù)字化能力顯著提升單店的運營效率，與2022年同期相比，單店年化平均銷售額截至2023年11月30日止9個月錄得同店銷售增長率16.1%。

近年來，百麗時尚投入大量資源加強百麗時尚的線上能力，現(xiàn)在，百麗時尚已廣泛入駐中國的主要電商平臺以及社交媒體平臺。按2022年線上時尚鞋履零售總額計，百麗時尚在所有中國公司中名列首位。

除了傳統(tǒng)電商平臺，百麗時尚亦對新興渠道（例如直播）加大投入。于2018年開始直播業(yè)務的百麗時尚是中國首批進行直播帶貨的時尚潮流公司之一。截至2023年11月30日，百麗時尚已與超過120名KOL合作，同時組建由約275名成員組成的自有專職直播團隊，以進行直播帶貨。依托KOL直播、自主直播的雙輪驅(qū)動，截至2023年11月30日止九個月，直播銷售額占其線上銷售額約27%。

全渠道運營能力加上垂直一體化業(yè)務模式、快速反應的供應鏈，成就了百麗時尚超強的爆款能力。2021年、2022年及2023年的天貓雙十一，在每個銷售季就各品牌推出的大約100至200種產(chǎn)品中，百麗時尚分別有10款、7款及10款爆款產(chǎn)品的單品銷售額均超過1000萬元。 

從Champion到Allbirds，百麗時尚多品牌再邁一步

百麗時尚有30多年的多品牌運營經(jīng)驗，且在Allbirds之前，百麗時尚已擁有國際運動休閑品牌本土化運營的成功案例。

2019年，百麗時尚取得在中國代理Champion服飾及配飾的權利，隨著合作的深入，在2021年獲得了品牌在鞋履及配飾在中國設計、制造及銷售的授權。

作為Champion在全球為數(shù)不多增長的市場，百麗時尚這個本土運營能力很強的合作伙伴功不可沒，為Champion在中國市場的本土化做出了不少改變?；谛姆矫娴膬?yōu)勢，百麗時尚把產(chǎn)品從服裝為主擴展至鞋履、配飾等類目。此外，讓Champion推出適合更廣年齡段的產(chǎn)品，如“膨膨面包鞋”、“撕撕樂板鞋”等爆款；同時簽約王俊凱為大中華區(qū)首位品牌代言人，擴大中國市場品牌受眾面。

百麗時尚招股書顯示，Champion在中國市場的收入于2021年超過10億元，且于往績記錄期間繼續(xù)增加，鞋履及配飾對Champion品牌的收入貢獻持續(xù)增長，且于發(fā)布招股書的近幾個月超過30%。

2023年，百麗時尚成為Champion鞋履及配飾在中國的獨家授權經(jīng)營商，以及品牌服飾在中國的獨家代理商。與2022年2月28日相比，截至2023年11月30日，百麗時尚已開設約100家新Champion門店，持續(xù)擴大Champion中國市場版圖。

透過百麗時尚對Champion在中國本土化改造以及集團的平臺優(yōu)勢，可以預見未來Allbirds在中國市場的發(fā)展空間充滿想象力。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以零售額計，百麗時尚在中國時尚鞋履市場的份額已連續(xù)十余年位居首位，其中2022年的市場份額進一步擴大至12.3%，是中國領先的時尚潮流公司及規(guī)模頭部的時尚鞋履公司。公司已擁有19個核心自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類，包括定位于時尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運動休閑的TEENMIX、Champion、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

賽道的擴展、品牌的活力是業(yè)務穩(wěn)健和持續(xù)盈利的關鍵因素。過去幾年行業(yè)發(fā)展承壓，但百麗時尚營收規(guī)模均能保持在200億左右規(guī)模，并保持長期盈利和充沛現(xiàn)金流。根據(jù)招股書，截至2023年11月30日止9個月，百麗時尚營收161億元，同比增長12.8%，凈利潤為21億元，同比增長92.7%，凈利潤率達12.8%，為往績記錄期間的最高水平。

近年來，運動鞋服市場保持持續(xù)增長態(tài)勢。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，全球運動鞋服市場規(guī)模從3312億美元增長至3955億美元，復合年增長率高達4%，預計到2028年全球運動鞋服市場規(guī)模將達到5440億美元，2023-2028年復合年增長率將升至7%。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為：“這是一次互相補強的雙贏合作，對Allbirds而言，百麗時尚可補足Allbirds在本土化運營的短板，帶來新的增長引擎和活力。對百麗時尚而言，前有Champion，后有Allbirds，優(yōu)質(zhì)的國際運動休閑品牌收入囊中不單是品牌矩陣的優(yōu)化，還是集團能力邊界的拓展——百麗時尚不只是女鞋。”