8月5日，中國(guó)隊(duì)男子4×100混接奪得金牌登上熱搜，與運(yùn)動(dòng)員一同迎接潑天流量的，還有他們身上的配飾及其背后的品牌商們。覃海洋在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上佩戴了泰格豪雅的腕表；張雨霏在頒獎(jiǎng)儀式上戴著來(lái)自歐米茄的手表；張家朗賽中佩戴的梵克雅寶手鏈也引發(fā)網(wǎng)友熱議。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌借助大型體育賽事和頂尖運(yùn)動(dòng)員可以增加曝光量并塑造品牌形象，想要將曝光量迅速轉(zhuǎn)化成銷量，品牌商們需要思考轉(zhuǎn)化路徑。但是，奢侈品相較于大眾消費(fèi)品，流量轉(zhuǎn)化率弱，能否產(chǎn)生可觀銷量是個(gè)未知數(shù)。

“押寶”運(yùn)動(dòng)員

奢侈品品牌與運(yùn)動(dòng)員之間正在走向“蜜月期”。在中國(guó)隊(duì)男子4×100混接比賽的領(lǐng)獎(jiǎng)畫(huà)面中，覃海洋的袖口向上擼起，佩戴的泰格豪雅競(jìng)潛系列腕表分外顯眼。今年1月，瑞士制表品牌TAG Heuer泰格豪雅宣布游泳運(yùn)動(dòng)員覃海洋為品牌大使，他此前在游泳世錦賽已獲得多枚金牌。

在爭(zhēng)分奪秒的體育賽事中，腕表品牌的參與感格外強(qiáng)烈。作為奧運(yùn)會(huì)的“老伙伴”，第31次擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)正式計(jì)時(shí)的歐米茄，早在奧運(yùn)前就相繼簽下游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏、羽毛球男單運(yùn)動(dòng)員李詩(shī)灃和田徑運(yùn)動(dòng)員鄭妮娜力。在張雨霏200米蝶泳拿下銅牌時(shí)，頒獎(jiǎng)儀式上佩戴的腕表就來(lái)自歐米茄。馬龍作為歐米茄的長(zhǎng)期合作對(duì)象，不僅在該品牌的巴黎奧運(yùn)會(huì)宣傳片中出鏡，開(kāi)幕式上露出的腕表也來(lái)自歐米茄。

此外，一些非合作贊助的流量則來(lái)得有些意外。例如，在巴黎奧運(yùn)會(huì)擊劍男子個(gè)人花劍決賽中，中國(guó)香港選手張家朗戰(zhàn)勝意大利選手馬基獲得金牌，成功衛(wèi)冕，與好成績(jī)一起被熱議的是張家朗佩戴的梵克雅寶四葉草手鏈，小紅書(shū)等社交媒體中許多人“求同款”。而實(shí)際上張家朗與梵克雅寶并無(wú)合作，這讓在東京奧運(yùn)會(huì)奪金之后火速與其簽約的迪奧坐不住了，近期張家朗在公眾場(chǎng)合亮相的照片已經(jīng)被迪奧包攬，個(gè)人社交媒體更新的照片也身著迪奧服裝。

近年來(lái)，奢侈品們?cè)诒静粚儆谒麄兊捏w育賽事舞臺(tái)上一再“露臉”。隸屬于LVMH集團(tuán)的珠寶品牌尚美巴黎，在此次奧運(yùn)會(huì)中負(fù)責(zé)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)；北京冬奧會(huì)上，蒂芙尼代言人谷愛(ài)凌在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)脫下手套，讓該品牌手鐲和金牌留下了珍貴的合影。品牌們也不再只盯著滑雪、網(wǎng)球等“老錢(qián)”運(yùn)動(dòng)，乒乓球隊(duì)、游泳隊(duì)的熱門(mén)選手們，也多與奢侈品有合作代言，例如陳夢(mèng)是迪奧中國(guó)的品牌摯友，馬龍是普拉達(dá)的品牌大使，汪順則與積家和Boss均有合作。

投資目的是回報(bào)

奧運(yùn)會(huì)作為全球的頂級(jí)體育賽事，也自然成為商家的必爭(zhēng)之地。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“品牌自會(huì)把誰(shuí)奪冠送到你眼前，不用刻意關(guān)注也會(huì)知道”。

今年“贏麻了”的霸王茶姬，一口氣簽了7名運(yùn)動(dòng)員，包括剛剛創(chuàng)造歷史的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文和四戰(zhàn)奧運(yùn)的游泳健將汪順等，霸王茶姬的微博主頁(yè)前十條均為巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容，還搞起了發(fā)博抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)的“常駐嘉賓”蒙牛、安踏等品牌也頻頻制造話題，為奧運(yùn)健兒加油打氣，高話題度也給品牌帶來(lái)一波又一波的流量。

相比之下，奢侈品品牌們卻顯得相對(duì)“低調(diào)”。雖然奪金的覃海洋讓泰格豪雅站在了聚光燈下，但目前該品牌暫未在社交媒體發(fā)布與奪冠相關(guān)的話題；迪奧則在一天前才剛剛發(fā)布了張家朗等選手奪得獎(jiǎng)牌的慶祝帖。雖然表面波瀾不驚，但這樣的流量盛宴誰(shuí)也不愿錯(cuò)過(guò)。據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，早在6月底，就有博主陸續(xù)接到尚美巴黎、歐米茄的品牌推廣邀請(qǐng)，要求博主創(chuàng)作的品牌廣告要和奧運(yùn)賽事相關(guān)。北京商報(bào)記者搜索小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，與尚美巴黎奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌相關(guān)的話題達(dá)到630多篇，與巴黎奧運(yùn)會(huì)奢侈品品牌相關(guān)的話題更是高達(dá)9萬(wàn)多篇。雖然奢侈品品牌自身“并未多言”，但代言人們不時(shí)露出的LOGO早已為品牌賺足了流量。

“大眾品牌是為了銷售產(chǎn)品而打廣告，且他們的產(chǎn)品是一般消費(fèi)者買(mǎi)得起的，并不全是為了品牌服務(wù)，做的也是走量的生意模型，但奢侈品品牌的目的是影響頭部客戶，不是為了讓所有人知道，營(yíng)銷策略是為品牌服務(wù)的。”要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠則認(rèn)為，品牌贊助是一種投資行為，任何投資行為都想得到回報(bào)，“這種回報(bào)表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售是否能成為爆款上，把體育明星跟商品進(jìn)行捆綁，企業(yè)抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行深度營(yíng)銷，是必然行為。但在宣傳推廣的時(shí)候，要注意把握度和表達(dá)方式，太偏重于利益則可能引起部分消費(fèi)者反感”。

流量能否轉(zhuǎn)化

當(dāng)下，奢侈品行業(yè)如履薄冰。在剛剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季里，LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)罕見(jiàn)下滑，2024年上半年?duì)I收同比下降1%至416.77億歐元；凈利潤(rùn)同比下降14％至72.67億歐元。Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)等都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下跌。

楊大筠指出，“今年以來(lái)，不少奢侈品品牌都面對(duì)著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，因此也會(huì)利用奧運(yùn)會(huì)等各種機(jī)會(huì)進(jìn)行傳播，增加品牌影響力，但奢侈品品牌用在藝術(shù)類別的宣傳費(fèi)用實(shí)際遠(yuǎn)大于用在體育明星上的費(fèi)用，贊助體育賽事和體育明星并非其主要手段”。

周婷則認(rèn)為，奢侈品品牌贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)，屬于事件，而事件是否可以發(fā)揮作用，一方面要看事件本身的話題性，比如是否得金牌或是否有亮點(diǎn)和爭(zhēng)議點(diǎn)；另一方面要看營(yíng)銷，看品牌是否能夠把事件的影響最大化，并與自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，建立直接有效的轉(zhuǎn)化路徑，起到營(yíng)銷效果。她進(jìn)一步指出，“所以，贊助運(yùn)動(dòng)員可以增加曝光量，但未必會(huì)產(chǎn)生銷量。一般來(lái)說(shuō)，話題和品牌相關(guān)性越強(qiáng)銷量越好，流量和銷售轉(zhuǎn)換路徑越直接銷量越好”。

對(duì)于各大品牌早在賽前就瞄準(zhǔn)體壇新秀的現(xiàn)象，楊大筠認(rèn)為，提前押寶是品牌近年來(lái)不得已的行動(dòng)，“因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)員奪冠后再合作，很多競(jìng)品都會(huì)蜂擁而上，運(yùn)動(dòng)員在這種情況下就變得更為稀有了，所以大家的搶奪逐漸從賽后演變?yōu)橘惽?，但體育賽事是階段性的，奢侈品選擇運(yùn)動(dòng)員代言更像是短期性增加收益和曝光度的手段，而非長(zhǎng)期策略”。

周婷則認(rèn)為，潛力運(yùn)動(dòng)員有價(jià)值提升空間，提前押寶，容易獲得更高投入產(chǎn)出比，甚至獲得意外驚喜，與運(yùn)動(dòng)員一起一夜爆火。“但也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的成就具有不確定性。奢侈品品牌的銷售轉(zhuǎn)化相比于大眾消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)品牌，效率都要弱一些。”

北京商報(bào)記者 藺雨葳