這個夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了么為代表的即時零售平臺正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關鍵渠道。近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示，大暑前后冰杯外賣量同比去年增長350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

報告綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費新趨勢，以及“冰+X”、餐零共振等新場景對多品類增長的拉動，探討了夏日高溫經(jīng)濟中即時零售激活的本地生活新場景，為企業(yè)尋求新機遇提供參考。

“夏季酒水飲料在即時零售平臺展現(xiàn)出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面在即時零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟發(fā)力。”

保冰服務升級、“0.01元冰杯”精準解決“冰杯刺客”痛點

據(jù)國家氣候中心預測，今年盛夏全國大部地區(qū)氣溫將偏高。報告顯示，夏季高溫下，酒水飲料在即時零售涌現(xiàn)更大生機活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時零售渠道銷售額同比增幅14%，顯著高于全渠道（4%）。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。

但冰杯走紅的同時也有不少消費者吐槽被價格“背刺”。為了進一步推動冰飲消費、解決消費者夏季冰飲消費痛點，今夏餓了么新升級了保冰服務“冰冰保”以優(yōu)化體驗，消費者如遇到送達時化凍融化或不冰的情況，15分鐘內(nèi)均可直接發(fā)起退款申請。此外，在今夏 “冰冰有禮節(jié)”活動期間，餓了么更聯(lián)合了5萬家零售門店，為全國消費者提供了千萬杯0.01元即可加購的冰杯。

報告顯示，餓了么的保冰服務升級、以及“一分錢冰杯”的福利，精準切中夏季即時冰品酒飲消費需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關聯(lián)品類銷售起到直接的帶動作用：可樂、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷，冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

“冰+X”激活酒水飲料在即時零售渠道側(cè)領先增長 

正是洞察到“以冰帶品”增長的趨勢，餓了么今夏圍繞“冰+X”主題，聯(lián)動酒水飲料、乳品等多行業(yè)發(fā)起冰杯買贈、跨界定制冰杯限量兌換等聯(lián)合營銷。例如，蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希、喜力啤酒、嘉士伯、瑪氏箭牌、元氣森林、青島啤酒、蒙牛純甄等品牌聯(lián)合餓了么推出限量聯(lián)名定制周邊“冰冰樂杯”，滿足指定金額加0.01元即可換購。同時在上海、杭州、溫州、廣州等重點城市牽手十足、全家、美宜佳、友客等便利商戶打造“冰冰樂杯”隨單送，最快30分鐘冰爽送達。

對品牌商家來說，即時零售渠道提供的“冰+X”不止打開消費場景拉動訂單增長，還帶來了更多目標消費者。餓了么數(shù)據(jù)顯示，冰品消費中一二線城市占比超過七成。以7月為例，上海、北京、杭州冰杯消費位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長超過8倍，溫州、哈爾濱、東莞、長春和佛山等城市冰杯增幅也均超過500%。

從人群來看，00后的冰杯消費占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報告還根據(jù)細分市場需求將即時零售渠道的冰品酒飲偏好人群劃分為“祛魅新青年”、“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗家”，為定位不同的品牌提供目標客群參考。

借助“冰+X”場景的打開，和路雪在今年冰品節(jié)期間突破即時零售渠道的歷史峰值，在品牌活動爆發(fā)期全國訂單量年同比增長103%；而伊利冰品在活動上線當天收獲年度訂單峰值，子品牌“甄稀”、“綺炫”新客增幅分別高達256%和369%。

酒店等出行場景冰品需求激增，細分場景增長勢能十足

 即時零售消費中，細分場景蘊藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機會。今年夏天餓了么提出新的人群洞察模型OAIPL，并通過包含吃冰在內(nèi)12個潛力場景刻畫，幫助品牌尋找場景機會和機會人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經(jīng)營從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長機遇。

例如在核心宅家場景中，在“追求性價比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費者，通過即時零售尋找到了自洽的消費方式，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長142%。

辦公和酒店等細分場景的吃冰需求也正高增。報告顯示，今年6月，送往寫字樓冰品訂單量同比增長30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長40%。同時，夏季酒店、體育場館等出行場景的即時冰品需求增勢強勁，周末的冰品訂單占比更是超過四成，訂單量同比增長均超過80%。

平臺主動推動“餐+零”交叉滲透，“夜宵配酒”激活高潛流量

 受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時電商平臺“餐+零”的消費潛力被打開。歐洲杯期間，除了炒飯、肉夾饃等夜宵外賣顯著增長，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品同比增長超過50%。同時，今夏飯店團聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時段在1小時內(nèi)同時點餐和酒的外賣量同比增長44%。

 基于用戶真實需求的餐零滲透，對雙方來說都直接意味著流量、客群覆蓋面的擴大，實現(xiàn)品牌的多元場景占位，更好地觸及潛在消費群體。為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進駐到燒烤、小龍蝦等適合

“夜宵配酒”的餐飲門店，并通過專屬會場消費者可以一鍵加購餐和酒。

嘉士伯和餓了么更是直接通過組套方式進入美宜佳便利店、燒烤品牌《串意十足》全國200多家門店，消費者在門店下單聯(lián)名套餐，即可隨單獲贈“冰冰樂杯”。借助餓了么和零售商、餐飲品牌的聯(lián)合精準曝光，帶動品牌零售銷量增長66%、主推子1664品牌認知人群+88%。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，從今年夏天冰杯走紅來看，“冰+X”消費場景正在變得更細分也充滿了機遇，借助餓了么為代表的即時零售平臺提供的營銷、洞察、銷售等綜合服務，更多傳統(tǒng)的零售品牌和渠道商有機會尋找到新增長機會。