站在戶外風(fēng)口，駱駝靠著低價(jià)殺出了一條“血路”，但駱駝似乎不想只做低價(jià)。7月29日，駱駝官宣TFBOYS組合的王俊凱為全球品牌代言人，同時推出高于主價(jià)位的產(chǎn)品系列。這也被認(rèn)為是戶外紅利消退后，駱駝尋找低價(jià)之外的可能性。

  看重粉絲效應(yīng)？

簽約王俊凱，駱駝看重的或許是其帶來的粉絲效應(yīng)。

王俊凱是當(dāng)下炙手可熱的流量明星之一，作為TFBOYS組合成員，微博粉絲量為8327.9萬人。有數(shù)據(jù)顯示，王俊凱每年廣告費(fèi)用在6000萬元左右，其身上代言的品牌包括運(yùn)動品牌Champion、輕奢品牌‌Furla等。

在品牌方官宣的同一時間，“王俊凱代言駱駝”登上微博熱搜，不少粉絲表示，想get代言人同款。也有不少消費(fèi)者調(diào)侃：“駱駝?wù)媸琴嶅X了，都敢簽王俊凱了。”

近兩年，駱駝在合作明星營銷方面動作頻頻。2023年，駱駝曾官宣angelababy為品牌代言人；今年3月，官宣演員田曦薇為旗下品牌熊貓品牌代言人，4月官宣演員白鹿為品牌代言人。此外，今年駱駝還官宣田亮葉一茜夫婦為露營品牌大使。2022年，駱駝合作丁真為品牌代言人。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，選擇流量明星宣傳合作能夠顯著提升品牌的知名度和曝光率，吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。流量明星的粉絲基礎(chǔ)龐大，他們的代言能夠有效增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)顧客。流量明星的帶動效應(yīng)能夠刺激市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而推動品牌業(yè)績的增長。

“駱駝”品牌創(chuàng)立于1930年，其品牌所屬的國營天津沙船鞋廠當(dāng)時是中國比較有名的四大皮鞋廠之一。2003年萬金剛收購該品牌后，開始在鞋服、戶外行業(yè)多渠道進(jìn)行布局。

駱駝戶外產(chǎn)品大部分定價(jià)在300元上下，定位18—25歲的大學(xué)生。駱駝火起來，也才是近兩年的事情。2023年前后，駱駝沖鋒衣頻繁登上熱搜，一度成為大學(xué)生出游的標(biāo)準(zhǔn)穿搭，熱度與銷量兼具。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年天貓“雙11”購物節(jié)，駱駝首次獲得戶外品牌銷售榜第一，2022年位居第一的北面下滑至第二位。據(jù)魔鏡市場情報(bào)和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年上半年，駱駝品牌在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長率超400%，遠(yuǎn)高于以北面、哥倫比亞為代表的海外品牌。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年，駱駝在抖音這一個平臺上的年銷售額就超過了10億元。

在零售獨(dú)立評論人馬崗看來，駱駝的成功，本質(zhì)還是推出的產(chǎn)品與市場需求匹配度高?！吨袊鴳敉膺\(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示，2023年上半年，與戶外運(yùn)動相關(guān)的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%；2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增至2400億元。與此同時，“尋找平替”一度在年輕消費(fèi)群體中盛行，而駱駝依靠低價(jià)成為年輕消費(fèi)者的新寵。

多次因質(zhì)量問題被罰

低價(jià)、親民，能讓駱駝?wù)驹趹敉怙L(fēng)口趁勢而起，但這也意味著駱駝要面臨著諸多同樣為平價(jià)甚至平替品牌的競爭。而如何在戶外紅利消退后繼續(xù)走下去成為駱駝不得不考慮的問題。

據(jù)了解，目前包括美邦服飾、蕉下、蕉內(nèi)、森馬服飾等在內(nèi)的服裝企業(yè)都在推沖鋒衣等戶外產(chǎn)品。

借助流量明星擴(kuò)大知名度，試探高端市場成為駱駝的計(jì)劃之一。

官宣代言人的同時，駱駝同步推出“王者凱甲”系列產(chǎn)品。該系列使用場景涵蓋輕戶外和專業(yè)滑雪。從駱駝旗艦店情況來看，該系列價(jià)位在600元左右，部分款式價(jià)格上探到千元。相較以往駱駝300元的主價(jià)位系列，價(jià)格提高了不少。

另外，駱駝在今年推出新品牌“喜馬拉雅”，定位專業(yè)戶外，覆蓋越野跑、高海拔攀登等專業(yè)戶外場景，價(jià)位在千元左右，部分款式價(jià)格超過了3000元，直追北面、哥倫比亞等經(jīng)典戶外品牌。駱駝方面曾對外表示，“喜馬拉雅”的推出，是駱駝高端化戰(zhàn)略的重要一步，旨在滿足專業(yè)戶外運(yùn)動愛好者對高品質(zhì)、高性能裝備的需求。

上探高端的同時，以電商渠道為主的駱駝，今年1月相繼在武漢、黃岡、烏魯木齊開設(shè)3家戶外運(yùn)動城門店。2月，在廣州開了首家戶外概念店。

種種跡象表明，駱駝?wù)谙蚋叨耸袌霾季?。在馬崗看來，高端產(chǎn)品與平價(jià)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面都有較大差異。過去，駱駝在平價(jià)產(chǎn)品層面的成功很難復(fù)刻到高端市場。

據(jù)了解，在高端戶外領(lǐng)域，除北面、哥倫比亞、始祖鳥等專業(yè)品牌在加緊布局外，像耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌也都在拓展，這些都將是駱駝需要面對的競爭。

反觀駱駝，拋開在大部分消費(fèi)者眼中親民、低價(jià)的定位，駱駝產(chǎn)品的質(zhì)量問題被頻頻吐槽。

2022年4月，廣州駱駝戶外用品有限公司因生產(chǎn)的女款三合一外套抽檢不合格，被廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款9000元，沒收違法所得3984元。2023年，廣州駱駝戶外用品有限公司生產(chǎn)的男款三合一外套，被廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局處以了沒收違法所得、沒收余下庫存1件并罰款1500元的行政處罰。

2023年3月，福建省市場監(jiān)督管理局披露稱，駱駝男式皮鞋、男式旅游鞋質(zhì)量不合格；2023年9月《消費(fèi)者報(bào)道》整理了國家、省市級市場監(jiān)督管理局于2020—2023年這三年曾發(fā)布的童鞋抽檢數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，國家、省市級監(jiān)管部門三年內(nèi)共抽檢3530批次童鞋產(chǎn)品，其中1036批次不達(dá)標(biāo)，其中包括了駱駝品牌。在黑貓投訴平臺，關(guān)于駱駝產(chǎn)品存在問題的投訴有528條。

就發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者致電對駱駝進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 張君花