7月29日，北京商報(bào)記者梳理各大奢侈品牌價(jià)格走勢發(fā)現(xiàn)，面對(duì)業(yè)績放緩這一相同難題，不同品牌采取了幾乎相反的策略。博柏利和圣羅蘭等試圖通過降價(jià)重奪市場，愛馬仕、LV等頂奢卻依舊走在持續(xù)漲價(jià)的道路上。業(yè)內(nèi)人士指出，未來頭部少數(shù)奢侈品牌會(huì)進(jìn)一步高端化發(fā)展，其他很多品牌則會(huì)走向大眾化，直至退出奢侈品牌陣營，奢侈品牌想要獲得更好發(fā)展還應(yīng)持續(xù)堅(jiān)持高端化策略，重視服務(wù)，把產(chǎn)品運(yùn)營升級(jí)為客戶運(yùn)營，以人為中心構(gòu)建新商業(yè)模式。

奢侈品業(yè)績放緩

愛馬仕也沒逃過業(yè)績增速放緩的局面。近日，愛馬仕發(fā)布2024年上半年及第二季度財(cái)報(bào)，上半年，愛馬仕營收75億歐元，同比增長15%，二季度營收37億歐元，同比增長13.3%。

按地區(qū)劃分，上半年，愛馬仕日本市場上漲22.4%至6.93億歐元，除日本外的亞太區(qū)增長9.9%至35.21億歐元，法國增長14.7%至6.8億歐元，歐洲其他地區(qū)增長16.4%至16.51億歐元，美洲增長12.6%至13.29億歐元。然而，第二季度，亞太區(qū)增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。從市場份額來看，包括中國在內(nèi)的亞太市場份額由49%降低至47%。

按品類來看，愛馬仕皮具和馬具業(yè)務(wù)上半年?duì)I收32.15億歐元，以19.1%的增長率繼續(xù)領(lǐng)跑，但紡織品和手表成績不佳，前者僅上漲1.5%，后者則下降0.2%，在第二季度頹勢更為明顯，營收分別下降5.6%和4.9%。受奢侈品行業(yè)整體業(yè)績低迷的影響，財(cái)報(bào)發(fā)布前，愛馬仕股價(jià)收盤時(shí)下跌約2%。

近期，各大奢侈品牌紛紛發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，但成績卻并不理想，相較之下，愛馬仕仍算得上佼佼者。杰尼亞集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)有機(jī)收入同比下降0.4%；瑞表集團(tuán)斯沃琪上半年凈利潤銳減70%；LVMH集團(tuán)20204年第二季度有機(jī)銷售增長放緩至1%，亞洲市場（除日本外）的銷售額同比下降了14%；歷峰集團(tuán)2025財(cái)年第一季度銷售額按當(dāng)前匯率計(jì)算下降了1%，去年同期則增長了19%；早已面臨失速危機(jī)的開云集團(tuán)成績更為慘淡，上半年收入為90.18億歐元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，僅為41億歐元。

不僅如此，還未公布財(cái)報(bào)的博柏利也在近期發(fā)出預(yù)警稱，今年上半年將出現(xiàn)運(yùn)營虧損，全年?duì)I業(yè)利潤將低于指引。

策略截然相反

面對(duì)相同的困境，不同品牌采取的策略卻大相徑庭。據(jù)Bernstein數(shù)據(jù)，博柏利和圣羅蘭正試圖通過降價(jià)重奪市場，博柏利將其中號(hào)Knight手袋價(jià)格下調(diào)了22%，目前上述款包官網(wǎng)售價(jià)為20500元。開云集團(tuán)旗下奢侈品牌圣羅蘭也降低了暢銷款Loulou手袋的價(jià)格，目前這款手袋的中國官網(wǎng)價(jià)格為21800元，較今年1月份的價(jià)格降低了約10%。

根據(jù)奢侈品洞察公司的數(shù)據(jù)，2024年范思哲和博柏利產(chǎn)品在中國所有分銷渠道的平均降價(jià)幅度達(dá)到約50%，在某些情況下甚至更多。

反觀愛馬仕和LV等品牌，卻依舊走在不斷漲價(jià)的路上。自2019年以來，愛馬仕進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價(jià)。2022年，品牌調(diào)價(jià)幅度首次達(dá)到約4%，其中Mini Kelly二代Box皮手袋和Kelly To Go手袋漲幅分別超23%和28%。今年1月1日，愛馬仕完成了全線產(chǎn)品的漲價(jià)，其中Mini Kelly一代上漲1萬元，至56500元人民幣，漲幅達(dá)21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關(guān)。

LV更是在本月初剛剛完成了新一輪的漲價(jià)，部分熱門手袋的漲幅達(dá)到了6%，近年來，LV頻繁上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，近三年已至少漲價(jià)10次；香奈兒也在今年9月再次漲價(jià)，作為手袋“四大金剛”之一的小號(hào)CF手袋則打破8萬元大關(guān)，大號(hào)CF價(jià)格超9萬元，逼近愛馬仕。

香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux曾表示，漲價(jià)政策推動(dòng)2023財(cái)年銷售額增長約9%。品牌未來將繼續(xù)實(shí)施每年兩次提價(jià)的政策，今年下半年可能會(huì)進(jìn)一步提價(jià)，以適應(yīng)材料成本的上漲或平衡匯率差異。

兩極分化加劇

《2024年全球奢侈品市場研究》顯示，從2024年第一季度的全球奢侈品市場表現(xiàn)來看，大多數(shù)國家和地區(qū)都有明顯的增速放緩。貝恩公司高級(jí)合伙人及報(bào)告主要作者Claudia D'Arpizio表示：“在當(dāng)下，許多品牌正經(jīng)歷由宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和客戶群體兩極分化所致的暫時(shí)性危機(jī)。但這也可以是一次轉(zhuǎn)危為機(jī)的節(jié)點(diǎn)，品牌可以借此重新定義未來前進(jìn)的方向，與客戶建立更個(gè)性化的聯(lián)系。”

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，面?duì)奢侈品行業(yè)的增速放緩，品牌的不同的策略是由其不同客戶階層決定的。愛馬仕和博柏利們存在著明顯鴻溝，尤其是定位不同。“對(duì)于頂級(jí)奢侈品來說，其客戶群體對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，漲價(jià)甚至可以更好彰顯品牌價(jià)值，而對(duì)于博柏利和圣羅蘭等品牌，仍需要通過價(jià)格調(diào)控來不斷刺激銷量。”張培英認(rèn)為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林則認(rèn)為，策略相反是針對(duì)不同的經(jīng)營情況，比如愛馬仕所有地區(qū)營收兩位數(shù)增長，其當(dāng)然更愿意選擇漲價(jià)策略增加利潤率，而博柏利業(yè)績低于指引，其當(dāng)然更傾向于下調(diào)銷售不暢的品類以價(jià)換量。

要客研究院院長周婷認(rèn)為，未來奢侈品行業(yè)會(huì)兩極化發(fā)展，頭部少數(shù)奢侈品牌會(huì)進(jìn)一步高端化發(fā)展，很多品牌會(huì)大眾化，直至退出奢侈品牌陣營，奢侈品牌數(shù)量將逐步減少。兩種品牌策略的不同，也在揭示兩種不同的品牌發(fā)展方向，當(dāng)然也折射出品牌擁有者對(duì)這兩個(gè)品牌不同的未來預(yù)期。

她進(jìn)一步指出，未來奢侈品牌如果想獲得更好的發(fā)展，需要持續(xù)堅(jiān)持高端化策略，消費(fèi)是向上看、向前看的，“也要重視服務(wù)，把產(chǎn)品運(yùn)營升級(jí)為客戶運(yùn)營，以人為中心構(gòu)建新商業(yè)模式”。周婷指出。

北京商報(bào)記者 藺雨葳