小紅書(shū)在電商上的步伐邁得更大了。近日，北京商報(bào)記者從多位服飾、美妝等品牌主理人了解到，為了避開(kāi)激烈流量競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的外部商家和新品牌正在入駐小紅書(shū)。這些借勢(shì)起量的新銳品牌企圖以做內(nèi)容、定制供應(yīng)鏈資源等方式在價(jià)格上尋找盈利空間，走出了“淘品牌”“抖品牌”不一樣的成長(zhǎng)路徑。與此同時(shí)，小紅書(shū)也需強(qiáng)化自身服務(wù)商家的能力，平衡內(nèi)容與商業(yè)效率。

適應(yīng)“逆低價(jià)”打法

家具品牌OKENSHO主理人蘭斯沒(méi)有想到，在其他平臺(tái)通用的低價(jià)引流策略在小紅書(shū)上失靈了。他發(fā)現(xiàn)，純靠低價(jià)拉動(dòng)的商品，在小紅書(shū)上賣(mài)不動(dòng)。

有一次，為了獲得更多流量，蘭斯嘗試過(guò)在店鋪中上架一款利潤(rùn)極低的“引流款”沙發(fā)，這張沙發(fā)的成本大致在3400元左右，蘭斯拿出了不到4000元的價(jià)格，結(jié)果卻無(wú)人問(wèn)津。最后，蘭斯把價(jià)格調(diào)高，這款沙發(fā)才逐漸有了訂單。

對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品的失敗，蘭斯把原因歸結(jié)于“品牌調(diào)性的不統(tǒng)一”。蘭斯認(rèn)為，對(duì)于品牌在小紅書(shū)店鋪中的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)OKENSHO品牌沙發(fā)的心理預(yù)期就在1萬(wàn)—3萬(wàn)元左右，突然“殺”出一個(gè)低價(jià)品，反而會(huì)產(chǎn)生更多顧慮。

從去年6月開(kāi)始在小紅書(shū)賣(mài)貨，從初創(chuàng)到成為小紅書(shū)家具品類(lèi)中的頭部商家，蘭斯的OKENSHO是不折不扣從小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)部跑出來(lái)的主理人品牌。

這些從小紅書(shū)生長(zhǎng)出來(lái)的品牌打法邏輯和其他品牌較為不同。“我們?cè)谛〖t書(shū)上將近七成的運(yùn)營(yíng)精力放在筆記和種草內(nèi)容上。”女裝品牌Female&Female有別的品牌負(fù)責(zé)人卡卡向北京商報(bào)記者透露，通過(guò)筆記和內(nèi)容種草，品牌能夠在小紅書(shū)上保持每個(gè)月跑通4—5個(gè)爆款的運(yùn)營(yíng)速度，“通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)換的用戶(hù)通常對(duì)價(jià)格都有較高的包容度”。

在小紅書(shū)里，人與貨的匹配不是通過(guò)以純價(jià)格等標(biāo)簽為主導(dǎo)的算法來(lái)完成，而是通過(guò)電商生態(tài)里的“人”和內(nèi)容、服務(wù)等環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行滲透。這意味著品牌的主理人將會(huì)花大量的時(shí)間在小紅書(shū)的平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社區(qū)和內(nèi)容形成電商交易轉(zhuǎn)換的漏斗。

為產(chǎn)品和品牌背后所倡導(dǎo)的體驗(yàn)與價(jià)值觀買(mǎi)單，而非主要由價(jià)格力進(jìn)行交易驅(qū)動(dòng)。根據(jù)小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在近日小紅書(shū)Link電商伙伴大會(huì)中披露的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年小紅書(shū)直播每筆訂單價(jià)格平均在500元以上，同一門(mén)店復(fù)購(gòu)率為29%。

察覺(jué)到這一點(diǎn)的小紅書(shū)，迅速錨定了今年的新故事。據(jù)了解，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外定義了小紅書(shū)是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商中的“人”，不僅僅是消費(fèi)者和用戶(hù)，而是真正能夠基于用戶(hù)需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。

在此定位上，小紅書(shū)將加大流量杠桿，扶持在小紅書(shū)開(kāi)播的主理人和品牌。

避開(kāi)流量廝殺

新的渠道促生新的品牌，這樣的故事在商業(yè)世界里并不少見(jiàn)。相較“抖品牌”這類(lèi)基于直播、內(nèi)容等新興商業(yè)模式誕生的新銳品牌，淘寶等傳統(tǒng)貨架電商在過(guò)去同樣捧出過(guò)一批風(fēng)靡一時(shí)的“淘品牌”。

14年前，膜法世家、麥包包等國(guó)產(chǎn)品牌入駐淘寶。依托新平臺(tái)的渠道紅利，這批淘品牌在短時(shí)間內(nèi)依托平臺(tái)傾斜的流量和折扣政策迅速起量。資本入局之后，阿里甚至一度響應(yīng)三只松鼠、韓都衣舍等品牌的要求成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，旨在幫助“淘品牌”登陸資本市場(chǎng)。

相似的故事近年來(lái)也在抖音發(fā)生。以流量撬動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)換的杠桿，利用達(dá)人、明星帶貨，通過(guò)直播的方式，“抖品牌”在平臺(tái)迅速起量。像溫博士、VC、造物者這類(lèi)白牌出售的美妝品牌依靠帶貨玩法起量，在抖音較為火熱。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，在過(guò)去30天中，這三個(gè)品牌旗艦店銷(xiāo)售額均為1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元。

平臺(tái)漫灌流量，撐大了商家的野心，也讓傳統(tǒng)品牌聞風(fēng)而動(dòng)。2011年前后，歐萊雅等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有深厚線下布局的國(guó)際品牌先后宣布進(jìn)入淘寶，并屢次選擇將淘寶作為品牌新品的發(fā)售地。隨之而來(lái)的，是平臺(tái)流量費(fèi)用的水漲船高。在與老牌巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)中，“淘品牌”的流量和營(yíng)銷(xiāo)投入等成本被迅速拉高。更重要的是，面對(duì)已經(jīng)擁有深厚供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)品牌們，“淘品牌”們并不占優(yōu)勢(shì)。這樣的情況同樣發(fā)生在大量頭部品牌進(jìn)入抖音之后。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌為搶奪流量紅利進(jìn)入平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)空間變得越發(fā)擁擠。疊加近年來(lái)線上流量越發(fā)昂貴，而消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)日趨理性，新銳品牌加速洗牌。

不止如此，過(guò)度依賴(lài)投流打法，也使得新品牌在加速成長(zhǎng)過(guò)程中面對(duì)不確定性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，溫博士在今年6月失去高曝光之后，GMV迅速滑落。6月日均GMV為100萬(wàn)—250萬(wàn)元，而此前的5個(gè)月中日均GMV能夠達(dá)到330萬(wàn)元左右。

為了避開(kāi)激烈流量競(jìng)爭(zhēng)，一些中小品牌選擇先在小紅書(shū)試水。“小紅書(shū)目前顯然還沒(méi)有那么卷。”卡卡向北京商報(bào)記者證實(shí)，相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)的流量費(fèi)用可以用“便宜”來(lái)形容。

“小紅書(shū)的單小時(shí)直播產(chǎn)出價(jià)值更高，在效率上更占優(yōu)勢(shì)。”卡卡表示，在小紅書(shū)中，主理人與其粉絲群體的關(guān)系更為緊密，因此對(duì)用戶(hù)的洞察以及接收到的反饋也更為直接，“我們會(huì)利用自身的定制化供應(yīng)鏈與不同的買(mǎi)手主播進(jìn)行定制化的合作，承接個(gè)性化的用戶(hù)需求，品牌在利潤(rùn)空間和實(shí)際轉(zhuǎn)換效率上也相對(duì)穩(wěn)定”。

借內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)

“小紅書(shū)在探索的，實(shí)際上是電商的未來(lái)時(shí)態(tài)。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥向北京商報(bào)記者表示，從發(fā)展買(mǎi)手到吸引品牌主理人進(jìn)駐，并定義自己為生活方式電商，其目的是想要吸引更多有供應(yīng)鏈能力和商品力的品牌來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、定制化的品質(zhì)需求。“這類(lèi)商家也恰恰符合小紅書(shū)的生態(tài)特征，他們不需要打價(jià)格戰(zhàn)，只需要服務(wù)好自己的用戶(hù)群體即可。”

電商不只有低價(jià)和白牌，多次搖擺之后，小紅書(shū)電商似乎想向外界證明，內(nèi)容仍有重構(gòu)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。但這條路能否走到最后，還需要考慮更多。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，想要在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)占據(jù)一隅，光是吸引新的中小品牌入駐，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新的品牌能夠在小紅書(shū)找到自己產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的核心用戶(hù)群體，證明的是小紅書(shū)平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)活躍度。如何服務(wù)好更多已經(jīng)有多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌，才能夠進(jìn)一步證明小紅書(shū)的流量號(hào)召力。

“一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，有些帶有設(shè)計(jì)巧思的款式在其他平臺(tái)銷(xiāo)量寥寥，但往往能夠在小紅書(shū)上收獲不少消費(fèi)者。”出行收納品牌m square旅行美學(xué)的主理人李思穎向記者介紹，品牌從2009年開(kāi)始就逐步在線下以及淘寶天貓、京東等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，3個(gè)月前進(jìn)入了小紅書(shū)。“我們最開(kāi)始是從筆記內(nèi)容開(kāi)始的，也嘗試了一些店播和達(dá)人合作。”

李思穎發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的貨架電商，通過(guò)小紅書(shū)的模式，能夠更加立體地傳達(dá)品牌設(shè)計(jì)理念，并觸達(dá)精準(zhǔn)的人群。“我們?cè)谕瓿煞N草過(guò)程的同時(shí)，也在和用戶(hù)溝通，順便就把用戶(hù)洞察完成了。”對(duì)于李思穎來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上完成的對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握，也進(jìn)一步反哺了品牌在其他平臺(tái)中的產(chǎn)品線研發(fā)。

發(fā)力主理人，鼓勵(lì)更多商家從生態(tài)中跑出圈，某種程度上來(lái)看，小紅書(shū)確實(shí)巧妙地繞開(kāi)了與大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了差異化的發(fā)展。但受制于電商基建和站內(nèi)消費(fèi)規(guī)模，小紅書(shū)為品牌提供的人群數(shù)據(jù)深度仍然存在不足。這也意味著品牌難以像入局其他已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)那樣，快速跑出方法論，找到自己的可持續(xù)商業(yè)模式。

發(fā)展時(shí)間有限，小紅書(shū)電商也在加速快跑。在小紅書(shū)link電商伙伴大會(huì)中，小紅書(shū)電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂也宣布，小紅書(shū)將會(huì)在今年9月全面開(kāi)放專(zhuān)門(mén)為電商商家打造的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“乘風(fēng)”，相較于此前的工具，“乘風(fēng)”在電商商家服務(wù)上的能力會(huì)更加精準(zhǔn)。

小紅書(shū)的故事，依舊需要更為豐富的內(nèi)容支持。“模式跑通之后，小紅書(shū)接下來(lái)也會(huì)吸引到更多擁有大眾知名度的品牌加入。”莊帥坦言，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)商品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的要求相對(duì)穩(wěn)定，大牌商家也有實(shí)力研發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這些需求，小紅書(shū)依然有機(jī)會(huì)依托該模式跑通更大的市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者 喬心怡