7月28日，巴黎奧運(yùn)會(huì)的時(shí)尚元素再次引發(fā)熱議。大賽尚未開始之際，獨(dú)具匠心的紫色跑道就吸引了全世界的目光，開幕式上不同國家的隊(duì)服更是讓網(wǎng)友感慨，“我看的是奧運(yùn)會(huì)還是時(shí)裝周”？

作為世界級體育賽事，奧運(yùn)會(huì)成為品牌營銷的必爭之地。本屆盛會(huì)，法國奢侈品集團(tuán)LVMH坐鎮(zhèn)主場，在贊助方面自然是當(dāng)仁不讓。LVMH官方信息顯示，集團(tuán)總計(jì)贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)的金額高達(dá)1.5億歐元。開幕式中，LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭亮相，例如火炬存放在LV的行李箱中，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌由尚美巴黎操刀設(shè)計(jì)，該品牌也是首家為奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌的珠寶商，志愿者服裝也由LV制作，法國運(yùn)動(dòng)員們則身著Berluti禮服現(xiàn)身賽場。

不勝枚舉的奢侈品牌、時(shí)尚與體育的夢幻聯(lián)動(dòng)，都讓本屆奧運(yùn)會(huì)被不少觀眾譽(yù)為“史上最時(shí)髦奧運(yùn)會(huì)”。此次奧運(yùn)會(huì)地處法國，使得奢侈品牌贊助具有天然本土優(yōu)勢，“而奢侈品牌贊助大型體育賽事，同樣打破了一些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌老面孔壟斷的局面，時(shí)髦有新意自然更吸睛”，要客研究院院長周婷指出。

與傳統(tǒng)廣告模式不同，通過品牌贊助的形式，LV標(biāo)志性LOGO頻繁穿插于巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式的城市故事線中，而此類事件營銷比傳統(tǒng)廣告更能吸引媒體和消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和形成共鳴，周婷指出，“不僅如此，事件和內(nèi)容營銷也往往具有更高的投入產(chǎn)出比，但缺點(diǎn)是事件營銷具有一定的不可控性，媒體自主傳播往往不按照品牌希望的角度去傳播，容易給品牌帶來其不希望的傳播效果”。

目前，穩(wěn)坐全球奢侈品銷售第一寶座的LVMH集團(tuán)營收開始下滑，7月23日，LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，集團(tuán)營收同比下降1%至416.77億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長2%；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。按季度分，LVMH集團(tuán)一季度銷售收入同比下降2%至207億歐元，有機(jī)增長3%；二季度銷售收入同比下降1%至210億歐元，有機(jī)增長1%，增速低于一季度。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，截至7月24日歐股收盤，LVMH集團(tuán)股價(jià)下跌4.66%，盤中曾一度跌超9%。

在盈利能力出現(xiàn)下滑之際，這筆不菲的贊助能為LVMH集團(tuán)帶來多少助益引發(fā)關(guān)注。集團(tuán)總裁伯納德·阿諾曾表示，盡管他預(yù)計(jì)此次贊助奧運(yùn)會(huì)對集團(tuán)的盈利不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但LVMH的參與應(yīng)該會(huì)“提升該集團(tuán)及其旗下品牌的形象”。7月26日，LVMH集團(tuán)股價(jià)上漲1.56%，挽救了因不及預(yù)期的財(cái)報(bào)而接連下跌的股價(jià)。

花旗集團(tuán)分析師托馬斯·肖維在奢侈品牌Burberry發(fā)布盈利預(yù)警后曾表示，“在競爭日益激烈的奢侈品市場上，成功實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型似乎變得更加復(fù)雜，在這個(gè)市場上，規(guī)模、頂級設(shè)計(jì)人才和營銷力都很重要”。

對于奢侈品牌未來的營銷趨勢，周婷認(rèn)為，“目前奢侈品牌營銷已經(jīng)變成內(nèi)容營銷為主、廣告為輔，線上營銷為主、線下為輔的傳播新趨勢，并且奢侈品牌的傳播越來越針對高端客戶的圈層傳播，精準(zhǔn)和高效是所有奢侈品牌越來越追求的營銷目標(biāo)”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳