京東對實體的頻繁布局，或?qū)噭泳€下市場新格局。7月11日，北京商報記者從京東獨家獲悉，京東將在北京東三環(huán)雙井籌建京東MALL，門店選址為原雙井家樂福所處位置。目前，京東MALL在全國已開出14家門店，且在加速布局中。京東在線下市場“狂奔”之時，京東MALL如何與傳統(tǒng)購物中心較量、電子消費為重的業(yè)態(tài)布局能否破局等問題浮出水面。當(dāng)下，購物中心加速洗牌，商業(yè)項目不斷進行創(chuàng)新。此次京東入局線下購物中心，想要在存量商業(yè)市場中殺出重圍，考驗的是企業(yè)在業(yè)態(tài)布局及差異化內(nèi)容打造方面的能力。

選址東三環(huán) 全面鋪開線下布局

繼豐臺項目之后，京東MALL再次在京選址新地塊。北京商報記者從京東方面獲悉，京東將在雙井籌建京東MALL，門店選址位于朝陽區(qū)九龍山地鐵站周邊，為原雙井家樂福所處位置。據(jù)了解，京東MALL是京東集團旗下以物聯(lián)網(wǎng)為架構(gòu)打造的自營消費電子主題購物中心，單店規(guī)模3萬—5萬平方米左右，經(jīng)營品類以家電、數(shù)碼、電腦、通訊為主。針對雙井京東MALL項目的具體規(guī)劃、業(yè)態(tài)占比及主要面向客群等內(nèi)容，北京商報記者向京東方面發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

不過，京東選擇該區(qū)域布局或是看中了周邊成熟的客群和便利的交通。該地塊與多條公交線路和地鐵軌道相連，毗鄰國貿(mào)、大望路、大郊亭等商圈。據(jù)了解，當(dāng)前京東MALL該地塊原先由凱德投資持有，此前98.2%的面積長期租給家樂福和百安居兩個主力店。今年1月，凱德投資旗下凱德中國信托發(fā)布公告稱，已成功出售位于北京朝陽區(qū)東三環(huán)附近的凱德MALL·雙井購物中心，交易價格為8.42億元。

京東線下布局的速度在不斷加快。今年4月，京東MALL與北京兆泰集團簽約儀式舉行，北京京東MALL將“落戶”豐臺區(qū)海戶屯地區(qū)，將打造全國最大的京東MALL，體量達到7萬平方米。按照規(guī)劃，店內(nèi)將融入家電、家居、數(shù)碼電腦、手機通訊、娛樂、運動戶外等多重業(yè)態(tài)，單店可售商品將超20萬種，將家電家居商品與家生活場景融為一體，為消費者帶來“一站式置家”的購物體驗。

京東方面表示，2024年，京東MALL將在全國范圍內(nèi)新增10家門店。截至目前，全國已開業(yè)的京東MALL達到14家，分布在重慶、合肥、西安等城市。

打造體驗場景 與傳統(tǒng)商業(yè)體過招

布局實體市場，京東無疑將面對來自傳統(tǒng)商業(yè)項目的挑戰(zhàn)。此次京東MALL選址的雙井區(qū)域，周邊有著朝陽合生匯、樂成中心SPACE3、芳圓里ID MALL、富力廣場等項目。想要在眾多項目中脫穎而出，京東MALL所選定位及其業(yè)態(tài)占比將成為關(guān)鍵。

總體來看，雙井京東MALL周邊的項目體量相對較大，業(yè)態(tài)內(nèi)容也比較豐富。朝陽合生匯定位為集購物、餐飲、娛樂、休閑、兒童體驗業(yè)態(tài)于一體的精致生活體驗式購物中心，面積近20萬平方米，其中，商戶繁多的21區(qū)Block餐飲街區(qū)為其吸引了大量消費者；體量為15萬平方米的芳圓里ID MALL瞄準(zhǔn)周邊社區(qū)的消費者，并以家庭消費為重心；面積約16.7萬平方米的富力廣場，為周邊的消費人群和商務(wù)人士提供消費內(nèi)容。此外，面積僅有3.5萬平方米的樂成中心SPACE3主打“小而精”的運營方式，只布局了生活服務(wù)、兒童教育及餐飲三大業(yè)態(tài)。

按照原凱德MALL•雙井購物中心近5萬平方米的總面積及京東MALL約3萬—5萬平方米的規(guī)劃可知，相比區(qū)域項目而言，雙井京東MALL的商業(yè)面積相對有限。這也意味著京東需要集中瞄準(zhǔn)部分業(yè)態(tài)，將有限面積內(nèi)提供的消費內(nèi)容做精，才能與周邊大而全的朝陽合生匯、富力廣場、芳圓里ID MALL進行差異化。

在已開業(yè)的京東MALL中，家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品是重頭戲，且大多都規(guī)劃了家居家裝板塊。而在距離雙井京東MALL約2公里處，便是紅星美凱龍至尊Mall，店內(nèi)設(shè)置了智能電器館、家居館等十大主題館，主打家居購物一站式體驗。雙井京東MALL開業(yè)后，二者將對區(qū)域的家電、家居消費進行分流。

值得關(guān)注的是，在已開業(yè)的京東MALL中，主題場景、體驗空間成為門店的一大特點。京東介紹稱，位于重慶九龍坡楊家坪商圈的京東MALL設(shè)置了數(shù)字娛樂公園、美食廚房體驗區(qū)、洗烘護一體衣物護理體驗區(qū)、美妝造型體驗區(qū)等50多個主題場景；蘇州京東MALL針對不同樓層主營品類，打造了電競游戲區(qū)、VR家庭游戲區(qū)、烘焙教室、美妝個護體驗區(qū)；廣州京東MALL內(nèi)設(shè)京東全屋定制整家自營體驗館，打造了超千平方米的實景展示空間。

近些年來，實體商業(yè)面臨客流及銷售額增長困局，企業(yè)紛紛尋求破局之道。一方面，傳統(tǒng)商超中的“頂流”胖東來以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)出圈，贏得消費者的青睞，胖東來也開啟調(diào)改商超之路，接連入局步步高、永輝等企業(yè)的調(diào)整；另一方面，非標(biāo)、小眾商業(yè)項目流行，如北京THE BOX朝外｜年輕力中心、檀谷TANKO等項目，用獨特的切入點吸引消費者到場。

公開資料顯示，胖東來在超市業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，還有百貨、電器、服飾、藥店、美食廣場等多家泛零售業(yè)態(tài)，其業(yè)務(wù)模式依賴于多業(yè)態(tài)支持和聯(lián)營扣點模式，同時，大量的自有品牌也為胖東來在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)節(jié)省了一定成本。京東MALL的多業(yè)態(tài)模式與胖東來相似，不過二者側(cè)重點有所區(qū)別，分別落在電子產(chǎn)品與超市上。

能否反哺線上 差異化服務(wù)成關(guān)鍵

站在京東的角度，京東MALL的誕生和布局之初，并不能夠被當(dāng)作一個單純的商業(yè)綜合體來看待。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入線下，線上的流量自始至終都在背后推波助瀾。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，在今年電商“6·18”期間，11座城市的京東MALL和京東超級體驗店的成交額同比增長超過了70%。其中，重慶京東MALL在試營業(yè)期間取得了1.7億元的業(yè)績。

通過線上+線下的形式，京東不僅能夠擴大自身業(yè)務(wù)的觸達場景，也能夠在新的場域探尋新的增長點。更重要的是，作為線下的窗口，所有流量最終會流向平臺，然后通過即時零售和自營業(yè)務(wù)反哺整個京東。

“京東MALL是京東想更多宣傳自己的天然窗口。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向北京商報記者坦言，京東MALL不斷在線下落子，產(chǎn)生的平臺效益是很大的。但作為以創(chuàng)造利潤為目標(biāo)的實體商業(yè)綜合體，顯然，光有品牌和平臺效應(yīng)，是遠遠不夠的。

從國美、蘇寧再到京東，以3C電子產(chǎn)品等品類為主要賣點的大賣場，邁過了傳統(tǒng)家居賣場時代之后，必須面臨的問題是線上渠道的擠壓和侵占。在京東MALL落地北京之前，其老對手蘇寧，正在不斷蠶食國美的線下份額，并開出了3家大體量的蘇寧Pro店，占地2萬平方米的蘇寧易家MAX中塔店也正在籌備中。老對手狹路相逢，京東要面臨的挑戰(zhàn)并不小。

在線下布局商業(yè)項目，意味著經(jīng)營者不僅需要考慮商品動銷、SKU，還需要平衡產(chǎn)品梯度豐富性以及倉儲空間壓力等多個動態(tài)變化指標(biāo)之間的沖突。“站在商業(yè)賣場的收益角度來說，京東MALL需要找到自己的細分定位，和線上、線下的直接或間接競爭對手形成差異化的服務(wù)優(yōu)勢。”賴陽說道。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤建議，京東可以借助平臺的客戶數(shù)據(jù)積累，進一步細化線下經(jīng)營客群的運營，通過不同體驗場景的設(shè)置以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢滿足不同客群的需求，“京東應(yīng)當(dāng)緊緊把握自身在線上經(jīng)營家電、數(shù)碼、電腦、通訊產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過更豐富的體驗場景和商業(yè)內(nèi)容來吸引更多客群”。

北京商報記者 胡靜蓉 喬心怡