7月9日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，melt season位于武漢SKP的門店將在本月開業(yè)，這已經(jīng)是該品牌在本月開設(shè)的第三家門店。一月連開三店，高端香氛品牌melt season加緊布局香水市場。不過在當(dāng)前諸神混戰(zhàn)的香水市場，melt season能分到多少羹還不好說。

加速布局

位于武漢SKP的新門店成為melt season拓展武漢市場的第一站。“我們預(yù)計本月13日正式開業(yè)，這是武漢的第一家門店”，melt season客服人員如是說道。

值得一提的是，前不久melt season才新開了兩家門店。7月1日，melt season華南首店“向榕”于深圳萬象城開業(yè)；7月5日，melt season“穹宇”在北京隆福寺開業(yè)。

從melt season官方信息來看，目前melt season已經(jīng)在全國開設(shè)了六家線下門店，待開業(yè)的武漢門店將是第七家。

melt season成立于2020年，定位于東方沙龍香水，直到2021年底才推出第一款香水產(chǎn)品；2022年7月，在上海太原路開設(shè)品牌首店開始布局線下渠道。2023年，melt season開始拓展其他產(chǎn)品線，推出無火香薰、香薰蠟燭等家居香氛類產(chǎn)品。

關(guān)于melt season后續(xù)的擴張計劃，melt season客服人員表示，目前沒有具體計劃，可隨時關(guān)注品牌相關(guān)動態(tài)。

melt season創(chuàng)始人倪麗詩曾在采訪中透露，品牌會像澳大利亞護膚品牌Aesop伊索一樣，依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨棟建筑進(jìn)行改造，目標(biāo)是一年至少擴展一個城市。不過，從當(dāng)下一個月連開三家的速度來看，melt season似乎正在加快開店和市場拓展的速度。

在要客研究院院長周婷看來，開幾家店不能代表什么，品牌拿到投資后，需要找到一種花錢的方式，從過往來看，這些方式除了線上買流量就是線下開店。與此同時，品牌方也想通過線下布局門店提升品牌調(diào)性，提升服務(wù)體驗。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認(rèn)為，melt season擴張合乎當(dāng)前香水市場的發(fā)展情況。“當(dāng)前香水市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。隨著消費者生活品質(zhì)的提升和對個性化、高品質(zhì)生活方式的追求，作為展現(xiàn)個人魅力與風(fēng)格的重要配飾的香水市場呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。特別是在年輕消費群體中，香水已逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM品，這為整個香水市場帶來了巨大的增長潛力。melt season作為新興的中國高端香氛品牌，在市場中具有獨特的發(fā)展空間。”江瀚說道。

從產(chǎn)品定價、品牌定位來看，melt season劍指高端香水市場。其100ml香水單品定價在1000—1500元，無火香薰禮盒售價為880元，香薰蠟燭單價為320元。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》預(yù)測，中國的香水香氛行業(yè)預(yù)計將持續(xù)保持較高的增長速度，并有望在2026年達(dá)到53億美元的市場規(guī)模。而在蓬勃的市場中，高端香水占比正在提升。據(jù)第三方機構(gòu)公開資料，1200元以上香水的銷售額占比從17.85%增長至2024年上半年的23.02%。

就門店布局相關(guān)問題，北京商報記者致電melt season，但截至發(fā)稿電話未接通。 

競爭加劇

當(dāng)前，中國香水市場處于多品牌混戰(zhàn)的局面，像歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝集團，觀夏、聞獻(xiàn)等國產(chǎn)香水品牌，以及奢侈品集團LVMH集團等都在蠢蠢欲動。

前不久資生堂宣布與意大利奢侈時尚品牌Max Mara就香水業(yè)務(wù)達(dá)成合作，獲得Max Mara的全球獨家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。資生堂方面坦承：“香水已成為資生堂在歐洲業(yè)務(wù)的增長引擎之一，同時也是業(yè)務(wù)重心。Max Mara香水的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售將推動資生堂全球香水業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。”

2024年6月，歐萊雅旗下品牌Mulger在上海開設(shè)了中國首家囊括時裝與香水的店鋪。而在更早之前，歐萊雅先后投資了國產(chǎn)香水品牌聞獻(xiàn)、觀夏。此外，素有“中東富豪香”之稱的Amouage愛慕也已經(jīng)在上海張園開設(shè)了國內(nèi)首家概念店；2024年6月開始，雅詩蘭黛旗下香水品牌LE LABO相繼在上海、深圳開設(shè)三家門店。另外，隸屬于LVMH集團的FENDI，時隔近十年后重啟香水線，推出全新系列產(chǎn)品，并預(yù)計將于9月進(jìn)入中國市場。

與此同時，國產(chǎn)香水品牌也都在加緊擴張線下門店。譬如國貨香氛品牌叁手handhandhand近期在北京三里屯太古里拉起了圍擋計劃開店；觀夏、聞獻(xiàn)也都在布局線下門店。

公開資料顯示，melt season從成立至今近四年時間里已陸續(xù)完成三輪融資，投資方包括壹叁資本、雅詩蘭黛等。其中，雅詩蘭黛稱其為具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤?/p>

周婷表示，基于消費多元化和個性化，大家都在選擇一些更好、更新的產(chǎn)品。目前大部分品牌做的都是傳統(tǒng)美妝品牌或者傳統(tǒng)香水品牌的替代品市場，這些替代品擁有巨大的市場空間。大量品牌的涌入讓消費者有了更多選擇，當(dāng)品牌能夠滿足消費者對產(chǎn)品新穎、特色的需求后，品牌也就有了足夠的發(fā)展空間。

“雅詩蘭黛等國際美妝巨頭投資新興品牌，一定程度上是因為自身發(fā)展受限，無法滿足消費者更新的需求。當(dāng)然了，他們也是在為自己布局賽道，通過扶植一部分自己的協(xié)同伙伴，去對抗競爭對手。用投資的新品牌去增強自己的相對競爭實力，然后狙擊競爭對手。”周婷補充道。

北京商報記者 張君花