BAUM葆木從布局中國市場(chǎng)到如今停售，也才僅僅三年時(shí)間。7月4日，北京商報(bào)記者從資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木將在中國市場(chǎng)停售。這一次資生堂方面給出的理由依然是戰(zhàn)略調(diào)整。

茵芙莎撤柜、出售個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)、推動(dòng)醉象進(jìn)入線下市場(chǎng)……近年來，資生堂不斷對(duì)旗下品牌進(jìn)行調(diào)整，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看收效甚微。資生堂的戰(zhàn)略調(diào)整何時(shí)能見效成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

品牌的進(jìn)與退

從當(dāng)前線上線下渠道情況來看，BAUM葆木的停售已經(jīng)陸續(xù)開始了。BAUM葆木天貓官方旗艦店客服人員表示：“旗艦店于2024年7月10日起將不再接受新的訂單，在此前下單的貨品都將正常發(fā)貨。2024年8月10日零點(diǎn)前，都將妥善處理各類售后需求。”

與此同時(shí)，BAUM葆木中國市場(chǎng)的首家概念專柜已經(jīng)關(guān)閉。上海靜安寺區(qū)芮歐百貨商場(chǎng)工作人員對(duì)北京商報(bào)記者透露：“商場(chǎng)的BAUM葆木已經(jīng)于6月底撤柜了。”

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。

BAUM葆木是資生堂在2020年推出的新高端護(hù)膚品牌，產(chǎn)品單價(jià)在500元到800元上下，主打天然、無添加以及環(huán)保、親近自然的理念。2021年，BAUM葆木進(jìn)入中國市場(chǎng)。

事實(shí)上，因戰(zhàn)略調(diào)整，資生堂旗下多品牌正在極速變動(dòng)。今年3月期間，資生堂旗下中高端品牌茵芙莎傳出大面積撤柜的消息。根據(jù)公開信息，近一年以來，茵芙莎相繼關(guān)閉了位于上海浦東陸家嘴中心的中國首家定制概念店、上海大寧久光店專柜，以及位于南昌、鎮(zhèn)江、合肥、太倉等在內(nèi)的二三線城市部分專柜。資生堂給出的原因同樣是基于整體戰(zhàn)略布局的因素。“為更好地順應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，茵芙莎品牌正在就線下業(yè)務(wù)進(jìn)行正常的布局調(diào)整。”資生堂方面回應(yīng)稱。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，資生堂的退出，在一定程度上與消費(fèi)者更加理性對(duì)待營銷有關(guān)。“消費(fèi)心智越來越成熟，更注重性價(jià)比，不會(huì)盲目追求名牌。加上國貨品牌崛起，替代了部分國際高端品牌，尤其是功效護(hù)膚品類，國內(nèi)美妝市場(chǎng)正在發(fā)生改變，而這種改變迫使一些國際品牌重新調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略。”

此外，資生堂也陸續(xù)出售了平價(jià)個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)及資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)；以及拓展更多的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)。譬如2021年，資生堂向中國市場(chǎng)引進(jìn)高端品牌THE GINZA御銀座和BAUM波姆等；2024年，資生堂推動(dòng)彩妝品牌醉象進(jìn)入中國線下市場(chǎng)。與此同時(shí)，資生堂還與意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara就香水業(yè)務(wù)達(dá)成合作關(guān)系，獲得全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。

押注中國市場(chǎng)

多番調(diào)整騰挪的背后，都是為資生堂的主線任務(wù)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而服務(wù)。

2021年，資生堂宣布啟動(dòng)中長(zhǎng)期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”。定下了到2023年實(shí)現(xiàn)銷售額約1萬億日元，2030年達(dá)成銷售額2萬億日元、營業(yè)利潤率18%的目標(biāo)。2023年，資生堂新發(fā)布中期發(fā)展戰(zhàn)略“SHIFT 2025/2027”，制定了到2025年核心經(jīng)營利潤率達(dá)到12%、2027年實(shí)現(xiàn)15%的目標(biāo)。

目標(biāo)已定，戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整成為關(guān)鍵。在“WIN 2023 and Beyond”戰(zhàn)略中，資生堂計(jì)劃通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革、發(fā)力中國及亞洲市場(chǎng)；發(fā)展美膚業(yè)務(wù)培育美膚品牌、增加美膚品牌數(shù)量、加強(qiáng)創(chuàng)新等策略進(jìn)而推動(dòng)其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而在“SHIFT 2025/2027”戰(zhàn)略中，資生堂期望通過加強(qiáng)對(duì)品牌、創(chuàng)新和人才三個(gè)領(lǐng)域的投資，專注在亞洲市場(chǎng)推廣香水品牌、男士品牌以及新品牌，加大研發(fā)等措施來推動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

不過，根據(jù)資生堂最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，戰(zhàn)略布局調(diào)整帶來的效果并不顯著，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年一季度，資生堂銷售額為2495億日元，同比增長(zhǎng)3.9%，虧損33億日元。2023年，資生堂集團(tuán)全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營利潤為281億日元，相比2022年同期數(shù)據(jù)下滑39.6%。

或基于業(yè)績(jī)的不理想，資生堂在2024年進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和人員變動(dòng)。譬如新設(shè)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價(jià)值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)中心等。與此同時(shí)，中國市場(chǎng)也成為資生堂寄托增長(zhǎng)希望的重要市場(chǎng)之一。早在2022年底，資生堂中國就發(fā)布全面增長(zhǎng)計(jì)劃稱，未來幾年內(nèi)，資生堂集團(tuán)計(jì)劃持續(xù)投資，在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對(duì)中國消費(fèi)者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，并攜手各方加速開源創(chuàng)新等戰(zhàn)略不斷推進(jìn)。

但就當(dāng)前的中國美妝市場(chǎng)而言，資生堂存在著一定的挑戰(zhàn)。除了日妝在中國市場(chǎng)遇冷的不可控因素外，中國美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。除了歐萊雅、雅詩蘭黛等外資美妝巨頭都在加緊布局中國市場(chǎng)，珀萊雅、貝泰妮等國產(chǎn)美妝也都在不斷崛起，銷售額不斷實(shí)現(xiàn)突破。反觀資生堂，2023年中國市場(chǎng)凈銷售額下滑。

在盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚看來，對(duì)于資生堂而言，最需要的是想方設(shè)法打造符合中國市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，或借助國潮元素或在性價(jià)比、渠道層面凸顯自身優(yōu)勢(shì)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道層面加大布局，才有可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)收割市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花