7月2日，北京商報記者獲悉，近日，徐福記官方宣布前中國職業(yè)籃球運(yùn)動員易建聯(lián)為美祿運(yùn)動力量餅干代言人，這是繼徐福記宣布引入美祿運(yùn)動力量餅干進(jìn)入中國市場后的又一個大動作。在業(yè)內(nèi)看來，徐福記在2024年“體育大年”引入運(yùn)動餅干，一方面是想借助體育熱潮進(jìn)行產(chǎn)品營銷；另一方面是想切入運(yùn)動零食賽道尋找新的增長點(diǎn)。

加碼運(yùn)動餅干

在今年3月的新品發(fā)布會上，徐福記宣布引進(jìn)雀巢美祿運(yùn)動餅干，并為其制定了“3年打造成10億級單品”的目標(biāo)。徐福記在新品發(fā)布會上表示，國內(nèi)沒有一款專門針對運(yùn)動后補(bǔ)給的餅干，這是美祿運(yùn)動餅干首次進(jìn)入國內(nèi)售賣。近日，徐福記正式官宣體育巨星易建聯(lián)為美祿品牌代言人，這也是徐福記在中國市場推廣美祿運(yùn)動餅干的又一動作。

雀巢方面表示，此次官宣易建聯(lián)為美祿運(yùn)動力量餅干代言人，是因為其運(yùn)動精神與美祿的品牌調(diào)性契合，美祿運(yùn)動力量餅干強(qiáng)調(diào)“愛運(yùn)動，吃美祿運(yùn)動力量餅干”的品牌心智，期待徐福記與易建聯(lián)的合作可以帶動更多人愛上運(yùn)動。此外，在引入美祿運(yùn)動力量餅干時，徐福記將美祿運(yùn)動力量餅干進(jìn)行了研發(fā)升級，將這款產(chǎn)品打造為4種規(guī)格，以滿足不同的銷售和食用場景需求。

據(jù)了解，美祿于1934年誕生于澳洲，產(chǎn)品定位多種運(yùn)動場景和人群。在專家看來，徐福記引進(jìn)美祿運(yùn)動餅干，是看中了國內(nèi)體育熱潮的興起。運(yùn)動餅干作為細(xì)分市場的新寵，盡管目前在國內(nèi)不多，但因其稀缺性而具備一定的市場潛力。

雀巢方面向北京商報記者表示，2024是體育大年，全民運(yùn)動熱度高漲，助推了美祿運(yùn)動力量餅干快速占領(lǐng)運(yùn)動市場的步伐，加上與代言人的聯(lián)動，不僅可以讓消費(fèi)者迅速聯(lián)想到產(chǎn)品的定位和品牌理念，更能輻射到更多青少年兒童及愛運(yùn)動人群，讓品牌有更多的曝光機(jī)會，快速打入運(yùn)動零食賽道。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著消費(fèi)者對零食需求的不斷增加和多樣化，餅干品類也在不斷創(chuàng)新和細(xì)分化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。徐福記切入運(yùn)動餅干賽道，能夠挖掘更多增量市場，還能夠豐富其產(chǎn)品線，提升品牌競爭力。

雀巢方面表示，徐福記將通過高鐵及梯媒等媒介方式加強(qiáng)曝光，最大范圍內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；聚焦并贊助馬拉松賽事；開展校園公益活動等方式，深度綁定美祿運(yùn)動力量餅干。

尋新增量

徐福記正成為雀巢在華的重要增長品牌。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，雀巢集團(tuán)總銷售額減少5.9%，其中大中華大區(qū)收入下降5.9%，有機(jī)增長率為3.7%，定價貢獻(xiàn)率為1.5%，實際內(nèi)部增長率為2.1%。就大中華大區(qū)業(yè)務(wù)，雀巢方面表示，得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的推動，糖果業(yè)務(wù)成為大中華大區(qū)最大的增長貢獻(xiàn)者。雀巢在2023年財報中也提到，受脆脆鯊和徐福記業(yè)務(wù)的推動，糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)中個位數(shù)增長。

值得注意的是，作為雀巢在華重要增長支柱，徐福記正面臨中國糖果市場需求變化的沖擊。近年來，在減糖、控糖的消費(fèi)新趨勢下，傳統(tǒng)糖果行業(yè)受到影響。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，自2015年以來，我國糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢。2020年到2022年，全國規(guī)模以上糖果生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量分別為311.7萬噸、304.3萬噸和280萬噸，逐年下滑。智研咨詢報告顯示，在消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者的健康觀念加強(qiáng)，近年來中國糖果人均消費(fèi)量有所下滑。

在業(yè)內(nèi)看來，在糖果市場需求變化和增長壓力下，徐福記不得不在華發(fā)展更多品類，挖掘新增量。切入運(yùn)動餅干賽道，也是徐福記尋求增長之舉。

江瀚表示，徐福記作為雀巢集團(tuán)在中國市場的主要增長品牌之一，其大力發(fā)展餅干品類與糖果市場現(xiàn)狀確實存在密切關(guān)系。首先，隨著消費(fèi)者健康意識的提升和口味偏好的變化，傳統(tǒng)糖果市場面臨著一定的挑戰(zhàn)，年輕消費(fèi)者對于高糖、高脂肪的糖果產(chǎn)品興趣逐漸減弱，這一趨勢促使徐福記尋求新的增長點(diǎn)，而運(yùn)動餅干作為一種相對健康、多樣化的零食選擇，餅干市場也具有較大的發(fā)展空間和潛力，成為品牌轉(zhuǎn)型的重要方向。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，在糖果市場需求變化的背景下，徐福記布局運(yùn)動餅干等領(lǐng)域，實施多品類戰(zhàn)略，不僅可以實現(xiàn)新的增長點(diǎn)，還降低了品牌對單一市場的依賴風(fēng)險。

“餅干類產(chǎn)品是休閑零食產(chǎn)品里非常重要的一大類目，市場體量龐大。徐福記本身擁有包括夾心煎餅、威化、蘇打餅、薄脆餅干等多種類型的餅干產(chǎn)品產(chǎn)線，同時也深耕餅點(diǎn)市場，擁有豐富且成熟的銷售渠道和經(jīng)驗。美祿運(yùn)動力量餅干的上市是徐福記邁向新賽道的一大步，如今在代言人易建聯(lián)的加持下，徐福記將多方位搭建運(yùn)動場景，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。”雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

北京商報記者 郭秀娟 張函