價(jià)格戰(zhàn)或許不是最好的方法，但一定是見效最快的方法。7月2日，北京商報(bào)記者獲悉，H&M發(fā)布2024財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告，銷售額、利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)，但不及預(yù)期依舊讓投資者不看好。甚至對(duì)于H&M管理層而言，未來(lái)目標(biāo)也存在不能實(shí)現(xiàn)的挑戰(zhàn)。而降價(jià)成為H&M來(lái)應(yīng)對(duì)這些不確定性的手段。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至5月31日的第二財(cái)季，H&M銷售額增長(zhǎng)3%至596.1億瑞典克朗（約合人民幣409億元），利潤(rùn)增長(zhǎng)49.7%至71億瑞典克朗（約合人民幣49億元），低于分析師預(yù)期的73.7億瑞典克朗。2024上半財(cái)年，H&M凈銷售額同比增長(zhǎng)0.7%至1132.74億瑞典克朗。

由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，發(fā)布業(yè)績(jī)當(dāng)日收盤，H&M股價(jià)較上一交易日下降近13%。不過在H&M管理層看來(lái)，這是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。H&M首席執(zhí)行官 Daniel Ervér 表示：“我們?cè)诘诙径热〉昧硕嗄陙?lái)最好的業(yè)績(jī)，再次展示了H&M的實(shí)力和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況，現(xiàn)金流強(qiáng)勁，盈利能力和銷售額也有所提高。我們現(xiàn)在正在進(jìn)一步提高我們的目標(biāo)，以加強(qiáng)品牌、客戶服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。”

相比較上一季度，H&M業(yè)績(jī)確實(shí)得到一些改善。2024財(cái)年第一財(cái)季（截至今年2月29日止3個(gè)月內(nèi)），H&M銷售額同比下降2%至536.99億瑞典克朗，利潤(rùn)同比上漲7%至276.55億瑞典克朗。

雖然看好二季度的發(fā)展，但H&M也透露了對(duì)接下來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。H&M方面透露，6月銷售額預(yù)計(jì)出現(xiàn)下滑，同時(shí)也表示2024年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到10%的目標(biāo)仍然存在一定的挑戰(zhàn)。

H&M的擔(dān)憂不無(wú)道理，近兩年，快時(shí)尚品牌的發(fā)展頹勢(shì)愈加明顯，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年第二財(cái)季，H&M亞太市場(chǎng)銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是唯一銷售額下降的地區(qū)。與此同時(shí)，H&M線下渠道近兩年也不斷出現(xiàn)關(guān)店情況。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2019年2月底，H&M中國(guó)門店數(shù)量曾達(dá)535家。到了2021年11月底，H&M在中國(guó)的門店數(shù)量降至445家。而到2024年初期，H&M對(duì)成熟市場(chǎng)的渠道優(yōu)化仍在持續(xù)。

H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，H&M自始至終都視中國(guó)為一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。希望通過進(jìn)一步擴(kuò)大H&M在中國(guó)的零售版圖，能讓更多消費(fèi)者觸及到H&M的產(chǎn)品與服務(wù)。

“2024年以來(lái)，H&M已對(duì)北京悅薈廣場(chǎng)店、成都合生匯店、紹興銀泰城等多家門店重裝煥新，5月初，H&M上海南京東路旗艦店的人煥新升級(jí)標(biāo)志著H&M在中國(guó)正式邁入門店時(shí)尚升級(jí)又一新的里程碑。我們期望通過全方位提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，充分傳遞H&M關(guān)于時(shí)尚與品質(zhì)的核心理念。”H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人提及。

事實(shí)上，不只是H&M面臨著這些困境，同為快時(shí)尚品牌的Zara也在不斷進(jìn)行關(guān)店。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，不管是Zara還是H&M，關(guān)店都有一個(gè)共同的原因——門店對(duì)消費(fèi)者吸引力減弱甚至出現(xiàn)虧損。“當(dāng)位置不理想，吸引消費(fèi)者能力不夠時(shí)，部分門店便會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善甚至虧損的情況。這種情況下，對(duì)于Zara或者H&M來(lái)說，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善門店，重新布局是一種可行性戰(zhàn)略。”

“過去快時(shí)尚品牌依靠快速更新迭代的產(chǎn)品和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展，但是這種發(fā)展在短視頻平臺(tái)崛起后幾乎沒有優(yōu)勢(shì)。中低價(jià)格的服飾產(chǎn)品份額被線上平臺(tái)搶去一大部分。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

價(jià)格戰(zhàn)AB面

H&M、Zara等快時(shí)尚巨頭陷入頹勢(shì)的同時(shí)，更低價(jià)、更快速的新品牌在迅速崛起。

成立于2008年的快時(shí)尚品牌SHEIN近兩年迅速在快時(shí)尚領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。公開數(shù)據(jù)顯示，在2022年，SHEIN已經(jīng)以290億美元的年銷售額超過了Zara，根據(jù)估算，SHEIN的這一數(shù)據(jù)將在2025年預(yù)計(jì)達(dá)到585億美元，超過H&M和Zara的年銷售額總和。

SHEIN崛起的關(guān)鍵是低價(jià)。據(jù)了解，其平臺(tái)上的60多萬(wàn)種產(chǎn)品，平均單價(jià)僅為7.9美元。 即使SHEIN美國(guó)網(wǎng)站上女性連衣裙的平均價(jià)格在2023年中上漲了28%，達(dá)到28.51美元，也依然低于H&M、Zara等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外，曾經(jīng)H&M、Zara引以為傲的快即一周左右的上新速度在如今變得平常。譬如快時(shí)尚品牌UR從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推出上架，最快能做到6天一個(gè)周期。太平鳥女裝上新周期僅約1.3周；SHEIN的上新周期甚至被壓縮在3天左右。

程偉雄表示，H&M、Zara作為快時(shí)尚品牌，曾經(jīng)價(jià)廉物美，但在當(dāng)下，H&M、Zara的這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在，隨著線上線下互聯(lián)互通，尤其是各品牌柔性快返供應(yīng)鏈能力的提升，不論是在上新還是快速模仿款式設(shè)計(jì)等方面，都是當(dāng)下的H&M、Zara比不上的，這也就導(dǎo)致了H&M、Zara市場(chǎng)被擠壓，發(fā)展顯現(xiàn)頹勢(shì)的原因。

面對(duì)加劇的競(jìng)爭(zhēng)，H&M選擇了降價(jià)。據(jù)了解，H&M集團(tuán)計(jì)劃在下半年提供更多折扣，以提振銷售。Daniel Ervér 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露：“我們預(yù)計(jì)價(jià)格降幅會(huì)略有增加，我們認(rèn)為有必要激活客戶，我們希望讓人們對(duì)H&M 重新產(chǎn)生興趣。”

關(guān)于降價(jià)，H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露太多，但表示H&M貫徹其重視中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)理念，期待把最前沿的時(shí)尚以優(yōu)惠的價(jià)格和可持續(xù)的方式帶給中國(guó)的消費(fèi)者。

H&M 或許比誰(shuí)都清楚降價(jià)帶來(lái)的影響。據(jù)了解，6月H&M就是因?yàn)闇p少打折促銷才不得不面臨銷售額的下滑。

伍岱麒表示，快時(shí)尚品牌為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低庫(kù)存積壓，快速回籠資金，通常不得已采用價(jià)格戰(zhàn)的形式。但這種方式只能在短期內(nèi)幫助企業(yè)，而無(wú)法成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此做法長(zhǎng)此以往，對(duì)品牌有著一定的負(fù)面影響，譬如加深在消費(fèi)者心中更低端的定位形象、產(chǎn)品毛利進(jìn)一步下降等。如果企業(yè)門店利潤(rùn)無(wú)法支持長(zhǎng)期發(fā)展，則可能面臨關(guān)店，市場(chǎng)萎縮的局面。

Zara則選擇了另一條路。此前，Zara母公司對(duì)外透露稱，將加大對(duì)平價(jià)品牌Lefties的投資。據(jù)了解，該品牌主要特點(diǎn)為產(chǎn)品單價(jià)低，譬如15.38英鎊的牛仔褲、6.83英鎊的連衣裙、5.12英鎊的手袋等。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花