在大窯位于寶雞的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)兩周后，陜西本土汽水品牌冰峰坐不住了。6月27日，北京商報(bào)記者從社交平臺(tái)獲悉，近日冰峰推出460毫升大容量玻璃包裝，特別標(biāo)注“冰峰1948”和“中華老字號(hào)品牌”，市場(chǎng)零售價(jià)4.5元/瓶。目前該產(chǎn)品只在陜西銷(xiāo)售。有陜西網(wǎng)友在冰峰賬號(hào)下面留言“大瓶的麻煩鋪貨快一點(diǎn)”，也有網(wǎng)友表示“確定不是換著方式漲價(jià)？”

業(yè)內(nèi)分析人士指出，冰峰打出情懷和大包裝牌，主要是面臨大窯等國(guó)產(chǎn)汽水品牌的沖擊，推大瓶裝或是一種策略選擇。隨著汽水市場(chǎng)越來(lái)越卷，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

打情懷牌

據(jù)冰峰官方社交賬號(hào)介紹，此次冰峰升級(jí)推出的經(jīng)典橙味460毫升玻璃瓶裝版本，保留廣西優(yōu)質(zhì)碳化白砂糖的配方，還是不變的老味道。同時(shí)，冰峰大瓶還推出了酸梅湯、蘋(píng)果味汽水、無(wú)糖橙味汽水三種新口味。

據(jù)了解，目前冰峰460毫升玻璃瓶裝汽水的官方指導(dǎo)價(jià)是4.5元/瓶，目前在餐飲門(mén)店有售，售價(jià)5元/瓶起。此前2021年，冰峰上市發(fā)布過(guò)500毫升PET瓶裝，零售價(jià)3.5元/瓶，在線(xiàn)上渠道售價(jià)超過(guò)4元/瓶。

一位西安的消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，“冰峰460毫升玻璃瓶裝目前在西安線(xiàn)下餐館很少見(jiàn)，主要還是以易拉罐和200毫升玻璃瓶為準(zhǔn)，而且除了街邊某些小餐館是玻璃瓶，商場(chǎng)里或者大一點(diǎn)的餐館都是易拉罐。5元的價(jià)格倒是可以接受，和大窯差不多。但是量確實(shí)比較大，一個(gè)人喝不完也帶不走，不太會(huì)選擇”。

近日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)了線(xiàn)下商場(chǎng)、便利店，以及五棵松華熙、三里屯等餐飲店，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)冰峰460毫升玻璃瓶裝的身影。

對(duì)于新產(chǎn)品的價(jià)格及鋪貨地區(qū)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)冰峰官網(wǎng)的電話(huà)聯(lián)系采訪(fǎng)了冰峰方面，對(duì)方表示將與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者又聯(lián)系了冰峰天貓旗艦店客服，對(duì)方表示暫時(shí)沒(méi)有銷(xiāo)售，對(duì)于是否有線(xiàn)上渠道可以買(mǎi)到，表示暫時(shí)不是很清楚。

大窯制造壓力

明眼人可以看出，冰峰推出的460毫升玻璃瓶裝，在對(duì)標(biāo)大窯的520毫升汽水。

作為大窯最常見(jiàn)的大窯橙諾、大窯嘉賓等產(chǎn)品，520毫升玻璃瓶裝在餐飲店售價(jià)4—6元/瓶。相比之下，冰峰常見(jiàn)的330ml易拉罐裝，售價(jià)5元/瓶左右，不占明顯優(yōu)勢(shì)。

在陜西大本營(yíng)，冰峰已經(jīng)感受到大窯帶來(lái)的壓力。今年6月4日，大窯在位于陜西寶雞的飲料智能工廠正式投產(chǎn)，該工廠年產(chǎn)預(yù)計(jì)50萬(wàn)噸，為大窯在陜西的飲品產(chǎn)業(yè)基地所有建設(shè)項(xiàng)目之一。大窯的陜西基地總投資達(dá)12.6億元，不僅包括本次投產(chǎn)的50萬(wàn)噸的智能飲料工廠，還有包裝瓶生產(chǎn)線(xiàn)和瓶蓋托盤(pán)生產(chǎn)線(xiàn)等，全部項(xiàng)目建成滿(mǎn)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約6億元。

大窯市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷曾對(duì)媒體表示，自建生產(chǎn)基地的考慮因素一是通過(guò)解決產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)提升品質(zhì)，二是滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)責(zé)任和成本控制需求，在保持經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以?xún)?nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本。”

大窯不僅通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線(xiàn)施壓，還推出了小尺寸的“小窯果汽”布局細(xì)分市場(chǎng)。這款產(chǎn)品自2022年4月上市以來(lái)，主要針對(duì)自助燒烤火鍋等固定消費(fèi)場(chǎng)所，凈含量為275毫升，批發(fā)店6瓶售價(jià)為21元左右，折合約3.5元/瓶。

大窯飲品企業(yè)事務(wù)中心總監(jiān)劉輝向北京商報(bào)記者表示，“目前采取卸款卸貨的方式結(jié)算 ，貨到付款是實(shí)時(shí)性的”。

面對(duì)大窯的產(chǎn)品和渠道沖擊，冰峰選擇降價(jià)應(yīng)對(duì)。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，2024年3月20日，西安冰峰發(fā)布了降價(jià)通知，建議西安地區(qū)各經(jīng)銷(xiāo)商指導(dǎo)各餐飲零售門(mén)店對(duì)橙味汽水等多款產(chǎn)品降價(jià)至每瓶2元。同時(shí)，今年以來(lái)，冰峰為了破圈動(dòng)作不斷，包括冠名陜西青年音樂(lè)人選拔賽、大秦音樂(lè)節(jié)及聯(lián)動(dòng)歐洲杯等。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，從冰峰近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，冰峰降價(jià)并推大瓶裝的產(chǎn)品是為了吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)也是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。這些動(dòng)作顯示出冰峰在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的積極態(tài)度，以及對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敏銳洞察。從消費(fèi)者角度來(lái)看，大瓶裝的產(chǎn)品更方便攜帶和飲用，而降價(jià)則可以提高性?xún)r(jià)比，吸引更多消費(fèi)者。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，“冰峰降價(jià)其實(shí)沒(méi)有太大的幫助，因?yàn)樗闹饕獞?zhàn)場(chǎng)在陜西，話(huà)語(yǔ)權(quán)比較大，市占率也比較高。推大瓶裝，其實(shí)是為了抵御大窯和健力寶，這是一個(gè)正確的方向，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比已經(jīng)成為國(guó)人消費(fèi)選擇首要考慮的一個(gè)因素。但是冰峰如何走出陜西，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，才是重中之重，否則在陜西做老大也沒(méi)有太大的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河”。

全國(guó)化難題

截至目前，大窯飲品已經(jīng)建立七大生產(chǎn)基地，分別位于內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、陜西寶雞、山東泰安。根據(jù)大窯對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，如今廣泛布局餐飲、商超、零售、線(xiàn)上等多渠道，建立了百萬(wàn)余量級(jí)的零售終端，遍布31個(gè)省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷(xiāo)商2000余家。

而作為大窯的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，冰峰的主陣地是以陜西地區(qū)為中心，輻射西北各省區(qū)及國(guó)內(nèi)300余個(gè)大中城市。根據(jù)冰峰披露的招股書(shū)，截至最后披露的2021年上半年，其經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量在350家左右。2018—2020年，冰峰自陜西的營(yíng)收占比分別為87.44%、81.73%和80.23%。

冰峰曾提出過(guò)“全國(guó)化”的口號(hào)。在2024年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，冰峰品牌運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理肖鋒對(duì)2024年的銷(xiāo)售部署為“緊盯全年目標(biāo)、不斷挑戰(zhàn)自我；全國(guó)布局，抓住重點(diǎn)區(qū)域；全面招商、強(qiáng)化市場(chǎng)管理”。同時(shí)，冰峰品牌營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理寇雷介紹了冰峰即飲茶飲品、汽水新口味、大包裝產(chǎn)品的上市規(guī)劃。

柏文喜表示，國(guó)產(chǎn)汽水品牌想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化確實(shí)非常困難，首先，不同地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者口味存在很大差異，這使得品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求；其次，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在品牌知名度和美譽(yù)度方面與國(guó)際品牌還存在一定差距，這也使得他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位；再次，汽水作為快消品，較低的毛利水平、較低的單位價(jià)值和較高的產(chǎn)品自重限制了產(chǎn)品銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)半徑，自然也影響了產(chǎn)品的全國(guó)化，除非在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略性多點(diǎn)布局生產(chǎn)基地方可；最后，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理方面也存在一定短板，這也會(huì)影響他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，國(guó)產(chǎn)汽水品牌想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理等方面不斷努力，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，當(dāng)前飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯性。冰峰作為地方知名品牌如無(wú)法凸顯自身獨(dú)特價(jià)值定位并持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)及破圈，在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)只能采取低價(jià)策略被動(dòng)應(yīng)對(duì)。從飲料行業(yè)主流趨勢(shì)看，消費(fèi)者的需求更多是質(zhì)價(jià)比而非一味低價(jià)，大包裝更多是提供多一種規(guī)格選擇方案。

陳方超進(jìn)一步表示，地方汽水品牌較難打入全國(guó)市場(chǎng)主要原因有二。首先是需要投入當(dāng)量傳播資源進(jìn)行全國(guó)性品牌曝光及認(rèn)知建設(shè)，因投入成本較大多數(shù)難以負(fù)擔(dān)。其次是渠道有限貨架資源的搶奪，地方品牌的上架意味著其他國(guó)際及全國(guó)性品牌的下架，所花資源及關(guān)系的建立更是巨大投入。

北京商報(bào)記者 孔文燮