拉芳家化在彩妝市場的探索似乎正在按下暫停鍵。6月27日，北京商報記者獲悉，VNK天貓旗艦店已經(jīng)撤店，抖音旗艦店也停止銷售，這被認為是拉芳家化通過VNK布局彩妝領(lǐng)域策略的失敗。近年來，為改善業(yè)績，拉芳家化通過布局彩妝、醫(yī)美等領(lǐng)域?qū)で筠D(zhuǎn)型，但從近年財報數(shù)據(jù)來看效果尚不明顯。業(yè)內(nèi)認為，隨著美妝市場競爭加劇，拉芳家化需要明確自身定位，加大研發(fā)投入，實現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢從而實現(xiàn)業(yè)績增長。

撤店停售

VNK天貓旗艦店內(nèi)，雖有一款產(chǎn)品在售，但處于不能下單購買的狀態(tài)。該店客服人員表示：“門店關(guān)閉，所有商品已經(jīng)停售。”VNK抖音官方旗艦店也已停止售賣所有產(chǎn)品。“旗艦店已經(jīng)撤店，不售賣了。”該店客服人員說道。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，VNK微信公眾號在更早之前的2023年9月停止更新，VNK微博平臺賬號、小紅書平臺賬號均于2023年12月停止更新。關(guān)于是否存在品牌關(guān)停、VNK撤出線上所有渠道的情況，抖音旗艦店客服人員表示，“沒有接到相關(guān)通知，目前只是撤店停售”。

在2022年期間，就有不少消費者在小紅書平臺吐槽VNK產(chǎn)品不齊全、銷量低等問題。當時有不少消費者猜測VNK是否將面臨關(guān)店的風險。

VNK為拉芳家化2020年收購的彩妝品牌，也是拉芳家化在彩妝領(lǐng)域的試水。根據(jù)天眼查信息，2020年11月期間，拉芳家化變更工商登記，成為上海誠儒電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“上海誠儒”)的控股股東，并持有其51%的股份。上海誠儒成立于2020年6月，而上海亦儒正是彩妝品牌VNK的運營實體。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2017年，VNK就與多位B站up主合作營銷；其中2017年9月與美妝博主@帥你一臉毛蛋推出聯(lián)名款眼影盤“夢璃星輝”，開售5分鐘銷量過萬。而在2019年，VNK被用戶說評為最受用戶偏愛國妝品牌TOP1。2019年上半年，李佳琦直播間VNK102#蘋果紅創(chuàng)下5分鐘賣出2.3萬支的紀錄；2020年“雙11”期間，VNK旗艦店銷售額超千萬。其口紅、唇釉、十色眼影盤、液體眼影等多款產(chǎn)品在當時成為炙手可熱的明星產(chǎn)品。

對于當時的收購，拉芳家化信心滿滿。拉芳家化副總經(jīng)理、董秘張晨曾在接受采訪時表示：“這是公司首次將版圖拓展至彩妝領(lǐng)域，未來將服務(wù)更多年輕消費者。”事實上，拉芳家化早有布局彩妝領(lǐng)域的想法。2020年5月，該公司就透露過對彩妝和護膚市場潛力的看好，并表示將切入彩妝、護膚等細分領(lǐng)域。

進入拉芳家化的第一年，VNK不負眾望，營收實現(xiàn)大幅增長。根據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，這一年VNK營業(yè)收入為9869.78萬元，同比大幅增長315.75%。但這種高速增長沒有持續(xù)很長時間，在2022年半年報中，VNK營收同比下滑46.57%至2233.50萬元，而在2022年年報中，拉芳家化已經(jīng)不再披露VNK的具體營收數(shù)據(jù)。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，隨著市場競爭激烈，VNK面臨來自國內(nèi)外各大品牌的壓力，導(dǎo)致市場份額被蠶食。此外，拉芳家化收購VNK后可能未能及時調(diào)整經(jīng)營策略，營銷和渠道拓展方面缺乏創(chuàng)新和突破，不能及時適應(yīng)市場變化，導(dǎo)致市場份額逐漸流失。

就關(guān)店停售以及未來發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對拉芳家化進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

需明確定位

目前，“拉芳”“雨潔”仍然是拉芳家化的支柱品牌，兩項品牌占營業(yè)收入比例超七成。但從近兩年發(fā)展來看，品牌老化、增長乏力已成為拉芳家化的困境。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2017—2022年，拉芳家化營業(yè)收入分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元、9.84億元、11.01億元、8.87億元；凈利潤分別為1.38億元、1.27億元、4962.87萬元、1.17億元、6904.88萬元、5923.37萬元。

為改善業(yè)績，拉芳家化不斷嘗試變革轉(zhuǎn)型。比如，2020年收購VNK入局彩妝。2018年拉芳家化通過代理國外“黛爾珀”“瑞鉑希”品牌布局護膚賽道。2020年，拉芳家化與廣州瀚森生物合資創(chuàng)立肌安特護膚品牌，面向醫(yī)美市場。2022年拉芳成為醫(yī)美國際實控人，加碼輕醫(yī)美賽道。此外，拉芳家化還設(shè)立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)，投資范圍包括美妝行業(yè)線下服務(wù)方案提供商。

江瀚表示，拉芳家化需要深入分析當前的市場環(huán)境和消費者需求，明確自身的定位和發(fā)展方向，避免盲目擴張和跟風。同時需要加大在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力，同時積極開拓新的產(chǎn)品線和市場領(lǐng)域，以滿足消費者的多樣化需求。另外拉芳家化也需要加強品牌建設(shè)和市場推廣，提升品牌知名度和美譽度，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

對于今后的發(fā)展，拉芳家化在2023年財報中提到，未來將加強品類培育，發(fā)展美多絲、拉芳貝護、圣峰等品牌，持續(xù)升級產(chǎn)品線，延長產(chǎn)品鏈條，豐富產(chǎn)品矩陣，提升企業(yè)在市場中的核心競爭力。同時拓展高端功效護膚品類市場，聚焦高端功效護膚，提高新奢品牌的全鏈路品牌運營管理能力和品牌美譽度。

北京商報記者 張君花