泡泡瑪特在尋找新的增長空間。6月26日，北京商報記者采訪泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音獲悉，在過去的一年里，泡泡瑪特中國區(qū)的重心、渠道策略發(fā)生了巨大變化。他表示，泡泡瑪特核心業(yè)務(wù)從潮流玩具轉(zhuǎn)移到IP運營，線下拓店也進(jìn)入克制狀態(tài)，并在線上渠道放棄了福袋、折扣等。整體來看，潮玩行業(yè)走過“狂野擴張”時期，如今的泡泡瑪特變得更加謹(jǐn)慎、運營更追求精細(xì)化。盲盒潮玩之外，泡泡瑪特在探索毛絨、游戲、積木、卡牌等新業(yè)務(wù)的潛在增長空間。潮玩市場競爭加劇，品牌面臨著維持原有客群、擴張圈層的考驗，而“潮玩第一股”泡泡瑪特?zé)o疑將首當(dāng)其沖。

全渠道發(fā)力

在泡泡瑪特看來，今年“6·18”期間，泡泡瑪特重新奪回了自己的陣地。自2023年4月?lián)闻菖莠斕刂袊鴺I(yè)務(wù)總裁以來，一年多的時間里，褚音對泡泡瑪特的線上、線下渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行了多方面的調(diào)整，系列變化的成效也體現(xiàn)在業(yè)績表現(xiàn)上。

泡泡瑪特公布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，泡泡瑪特天貓旗艦店的成交額同比增長超過120%，成為天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜排名第一的品牌，泡泡瑪特京東旗艦店也排名京東潮流玩具榜第一。

值得注意的是，與大促期間許多品牌開啟促銷不同，泡泡瑪特并未參與促銷活動，還取消了去年曾采用過的福袋玩法。褚音坦言，“我們把所有的券、折扣、福袋停掉，一開始覺得很痛苦，壓力很大”。對此，泡泡瑪特的對策是把力氣花在日銷上，褚音表示，“日銷提升意味著能抓取到很多優(yōu)質(zhì)的新人群體，也能更好地為業(yè)績托底”。

“線下強線上就強”，談到門店與電商渠道的關(guān)系時，褚音分享了自己的看法。在線下，從門店員工的福利到遇到投訴時的回溯機制，再到門店的陳列方式，泡泡瑪特都進(jìn)行了調(diào)整。以盲盒樣品陳列為例，此前在樣品外會有隔絕接觸的透明罩，而如今，為了讓顧客可以更直觀地看到商品甚至觸摸、互動，泡泡瑪特取消了樣品的透明罩，換成更具場景感和故事感的陳列方式。

圍繞IP做文章

繼2023年9月泡泡瑪特城市樂園開業(yè)后，泡泡瑪特的新動作頻頻，僅今年6月，就推出了首款卡牌、積木品類產(chǎn)品，自研手游《夢想家園》于6月27日正式上線?？梢钥吹?，在零售主業(yè)中，泡泡瑪特的銷售額不再只依賴盲盒，卡牌、積木新品類及毛絨玩具等衍生品的占比正在逐漸增加，而在零售之外，樂園、游戲進(jìn)一步豐富了其內(nèi)容生態(tài)。

不過，在泡泡瑪特的邏輯里，無論是游戲、樂園、積木，或是其他品類，只是IP的不同表現(xiàn)形態(tài)，核心仍是圍繞“IP”去做。據(jù)了解，在2023年以前，泡泡瑪特的核心為潮流玩具，產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的重點。如今，“IP”已成為泡泡瑪特新的業(yè)務(wù)核心。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也曾公開表示，《夢想家園》并不追求短期收益，而是希望與主題樂園等線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，共同強化IP與粉絲之間的情感連接，從而延長IP的生命周期。

實際上，通過泡泡瑪特的業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，旗下IP呈現(xiàn)多點開花的態(tài)勢。泡泡瑪特2023年年報顯示，泡泡瑪特全年實現(xiàn)營收63億元。其中，經(jīng)典IP如SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2023年分別實現(xiàn)收入10.25億元、10.2億元和7.38億元。上述三個IP收入總和近28億元，整體來看，泡泡瑪特收入破億的IP已經(jīng)達(dá)到10個。把握IP的運營邏輯，相當(dāng)于找到品牌持續(xù)增長的一把鑰匙。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，潮玩與潮流息息相關(guān)，熱度來得快去得也快。在這樣的背景下，IP的生命力成為企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵。他還表示，“IP的塑造需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等全方位的配合，是一個系統(tǒng)的工程，也是對企業(yè)綜合能力的考驗”。  

差異化運營

經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展，大眾對潮玩的接受度、認(rèn)知度日漸提高，品牌狂野擴張的草莽期已告一段落。隨著消費者變得更加理智，更加注重自己的感受，也對潮玩行業(yè)提出了新的要求。IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認(rèn)為，消費者對潮玩的接受度提高，但狂熱度有所降低，這表明市場正在逐漸穩(wěn)定，這也意味著品牌需要積極適應(yīng)市場變化，不斷調(diào)整方向。

在這樣的市場變化下，泡泡瑪特的布局策略也變得更加謹(jǐn)慎。盡管泡泡瑪特在海外市場“高歌猛進(jìn)”、不斷開出首店，在國內(nèi)市場的擴張速度卻相對較慢。“我們對于開店保持克制。”褚音表示，“我們會考慮現(xiàn)有店鋪的服務(wù)、運營是不是還有上升空間。比起做規(guī)模，我們更側(cè)重于提高效率，把一些表現(xiàn)不好的門店優(yōu)化。”

比起線下的謹(jǐn)慎克制，泡泡瑪特想在線上挖掘更多新的流量與收益。目前，泡泡瑪特正嘗試對不同的線上平臺進(jìn)行差異化布局，強化渠道的特殊定位和屬性。據(jù)介紹，在各個渠道中，天貓作為品牌人群的入口，泡泡瑪特官方小程序抽盒機則是承接私域流量的陣地，是消費者購物行為的終點；抖音是拉新的觸點，微信視頻號的直播間玩法創(chuàng)新，可以在新的流量入口提升客戶黏性。

此外，褚音還向北京商報記者透露了機器人商店下一步的規(guī)劃，他表示，泡泡瑪特將對所有的點位進(jìn)行優(yōu)化，將機器放到流量更高的位置，并會嘗試將機器放到高鐵、機場等高流量位置，還會推出IP主題類機器。

北京商報記者 胡靜蓉