南極電商轉(zhuǎn)型第一戰(zhàn)從營銷開始。6月23日晚，南極電商發(fā)布公告，擬在接下來7個月時間內(nèi)投入2億元做營銷。在2023年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之后，南極電商就已經(jīng)在營銷上下足功夫。此前，南極電商創(chuàng)始人張玉祥在股東大會上披露，未來三年將會投入5億元做營銷。營銷換流量是打開品牌市場認(rèn)知度最快捷的方式，但對現(xiàn)在的南極電商來說，營銷之外，產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量更為重要。

斥資2億做廣告

6月24日開盤，南極電商股價走出近幾年的新低，截至收盤，報2.51元/股，跌幅達(dá)2.71%。消息面上，前一天晚上南極電商發(fā)布公告稱，為持續(xù)推動品牌升級、營銷升級，加大銷售推廣、提升品牌影響力，公司擬與馳眾廣告有限公司進行廣告投放合作，合作期間為2024年6月24日起至2025年1月26日，廣告投放費用合計為2億元。

2億元，是什么概念？

2023年，南極電商凈利潤為1.12億元，而這一年銷售費用的投入為1.1億元。

對于業(yè)績連連下滑的南極電商而言，這樣的投入有其必要性。“簽訂廣告投放合同將提高公司品牌的知名度及促進產(chǎn)品銷售，預(yù)計會增加公司銷售收入，也會產(chǎn)生固定的銷售費用。”南極電商在公告中提到。

事實上，自2023年宣布對品牌授權(quán)業(yè)務(wù)進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化與轉(zhuǎn)型以來，南極電商就已經(jīng)打起了“營銷戰(zhàn)”。

進入2024年以來，南極電商邀請謝霆鋒為南極人品牌代言人，并在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告；此外，南極電商還從2024年起開始在微博、小紅書、抖音等多平臺做起社交媒體營銷，并將品牌LOGO從原先紅底白字的“南極人”，換成了白底黑字的“NANJIREN”。

根據(jù)已經(jīng)披露的2024年一季報，南極電商銷售費用同比增加31.78%，主要為新增自營零售業(yè)務(wù)的藝人代言費及機場廣告投放所致。

張玉祥在股東大會上曾透露：“未來三年會花5億元對南極人進行廣告投入，但至于南極人的自營零售什么時候能帶來實質(zhì)性業(yè)績增長，需要時間。”

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，廣告營銷的投入是必要的，南極電商既然要做自營做品牌，就需要流量，但做品牌不能僅依靠產(chǎn)品和廣告營銷。從授權(quán)賣標(biāo)傳統(tǒng)電商的數(shù)字驅(qū)動到轉(zhuǎn)型做自有品牌的用戶驅(qū)動，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個長期過程，并不是通過短暫的斥資營銷就能做成的。相比較將南極人轉(zhuǎn)型做自有品牌，南極電商還不如另起爐灶做一個新的品牌，南極人的低端形象已經(jīng)深入人心，想要變成有性價比有溢價的品牌，并不容易。

就營銷投入相關(guān)問題，北京商報記者對南極電商進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

品牌重塑不易

南極人是南極電商旗下重要品牌之一。自從2008年在張玉祥的主導(dǎo)下，南極人從自營生產(chǎn)、銷售改為“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，直接砍掉生產(chǎn)端和銷售端做品牌授權(quán)至今，已經(jīng)形成了萬物皆可南極人的模式，南極人的牌子已經(jīng)賣到了各行各業(yè)。譬如南極人內(nèi)衣襪子、南極人服裝、南極人化妝品、南極人口罩甚至南極人食品等。

與此同時，在多年的授權(quán)業(yè)務(wù)中，低價、便宜一度成為南極人的標(biāo)簽。北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，目前南極人日用品在十幾元到幾十元不等。

此外，“價廉物未必美”也成為南極人近兩年的寫照。據(jù)了解，2018年以來，南極人多次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品“黑名單”，產(chǎn)品包括蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣等。

或許是意識到曾經(jīng)的貼牌授權(quán)業(yè)務(wù)沒有讓南極人這個牌子變得更好，如今在南極電商整體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主導(dǎo)下，南極人轉(zhuǎn)頭做起了自營品牌，并定位中高端，但這或許并不是一件容易的事情。

程偉雄表示，南極電商所謂的收回自營做中高端，或許只是一廂情愿，南極人在過往多年授權(quán)中，已經(jīng)在消費者認(rèn)知中塑造成了一個較為低端的品牌，現(xiàn)在想要重塑是很難的。如果說非要做中高端，南極電商需要花費巨大的投入去重塑，但這種投入之后的結(jié)果未必會成功。

但做比不做好，畢竟在業(yè)績持續(xù)下滑的大背景下，南極電商需要作出變革。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021—2023年，南極電商營收分別為38.88億元、33.1億元和26.92億元，分別同比下降6.8%、14.88%和18.66%。2021年、2022年，其歸母凈利潤分別為4.77億元、-2.98億元，分別同比下降59.84%、162.39%。

2023年，南極電商歸母凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，但從整體看，歸母凈利潤同比增加主要系上年同期計提了時間互聯(lián)商譽減值準(zhǔn)備4.56億元所致，剔除該影響，歸母凈利潤同比仍有所下滑。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，南極電商在自營品牌方面缺乏經(jīng)驗，需要從頭開始建立品牌知名度和市場影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計劃，并加強與消費者的溝通和互動，以提高品牌認(rèn)知度和忠誠度。此外，南極電商還需要面對激烈的市場競爭。在自營品牌領(lǐng)域，已經(jīng)有很多成熟的品牌和企業(yè)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。南極電商需要通過不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以及加大營銷和推廣力度，才能在競爭中占有一席之地。

北京商報記者 郭秀娟 張君花