最簡(jiǎn)單的“6·18”，也是最具考驗(yàn)的“6·18”。2024年上半年的電商重頭戲，反思多于戰(zhàn)績(jī)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，少于去年的7987億元。“6·18”首次負(fù)增長(zhǎng)，外圍統(tǒng)計(jì)口徑或許不完美，但平臺(tái)GMV緘默、大主播隱身、商家質(zhì)疑規(guī)則……以及社交網(wǎng)絡(luò)屈指可數(shù)的狂歡氛圍——購(gòu)物節(jié)的“節(jié)”之定位，越來(lái)越站不住腳。

復(fù)盤(pán)“6·18”眼望“雙11”，最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，反復(fù)思量同個(gè)命題：價(jià)值重塑，誰(shuí)還需要購(gòu)物節(jié)？

今年“6·18”曾被寄予厚望，取消預(yù)售機(jī)制、重拾低價(jià)宗旨、拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，平臺(tái)拿出史上最簡(jiǎn)單策略的誠(chéng)意滿滿，沒(méi)能換來(lái)顧客的興致盎然。

實(shí)際上，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—5月，社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額5.77萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.4%，增速較1—4月加快0.9個(gè)百分點(diǎn)。

兩相比對(duì)，答案呼之欲出。消費(fèi)大盤(pán)持續(xù)升溫，但紅利沒(méi)落在“6·18”身上，問(wèn)題只能從購(gòu)物節(jié)自身找。

消費(fèi)者的感受說(shuō)明問(wèn)題，不少媒體調(diào)研，“沒(méi)覺(jué)得價(jià)格有多低”是普遍感受，與各大平臺(tái)承諾的“最低價(jià)”形成認(rèn)知矛盾。

排除個(gè)別商家“先漲價(jià)再降價(jià)”伎倆，我們相信，平臺(tái)確實(shí)拿出了“最低價(jià)”。但消費(fèi)者感覺(jué)不到，只能說(shuō)明“低的不夠誠(chéng)意，打折不夠力度”。更說(shuō)明在消費(fèi)者的認(rèn)知里，低不再是購(gòu)物節(jié)的專(zhuān)屬，而是日常購(gòu)物的慣性存在。

在購(gòu)物節(jié)大殺四方的競(jìng)爭(zhēng)中期，電商江湖是阿里京東二人轉(zhuǎn)，定價(jià)權(quán)在手，雙方主導(dǎo)的“6·18”“雙11”格外耀眼，消費(fèi)者追求低價(jià)別無(wú)分店。

隨著社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、直播帶貨等新交易渠道的涌現(xiàn)，拼多多、美團(tuán)、抖音、快手等新勢(shì)力與舊王者分庭抗禮，尤其是大主播擁有定價(jià)權(quán)的直播帶貨，讓消費(fèi)者的渠道選擇重新充盈起來(lái)。

“家人們，這里才是全網(wǎng)最低價(jià)。”從別無(wú)分店，到俯拾即是，購(gòu)物節(jié)所依賴(lài)的“低價(jià)”、“新品”和“氛圍”，可能存在于一年之中任何一天的任何一個(gè)直播間。

消費(fèi)者在哪里，商家就在哪里，購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者吸引力的下降，必然導(dǎo)致商家對(duì)渠道的態(tài)度的變化。

但區(qū)別于消費(fèi)者的灑脫，商家與渠道的關(guān)系，是長(zhǎng)周期和復(fù)雜性的競(jìng)合博弈。尤其在購(gòu)物節(jié)這樣的重大節(jié)點(diǎn)，十年前商家趨之若鶩，十年后商家棄之不忍抑或棄之不敢？

需不需要“6·18”？大型企業(yè)有底氣殺伐決斷，即使短期內(nèi)效益受損；中小商家往往騎虎難下，于面子里子遭受雙重考驗(yàn)，與平臺(tái)爆發(fā)矛盾在所難免。

最需要購(gòu)物節(jié)的只剩大平臺(tái)。大平臺(tái)甚至不分新舊，它們一旦選擇了某種競(jìng)爭(zhēng)策略，都意味著對(duì)定價(jià)權(quán)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)水平的大練兵，規(guī)模有大有小，態(tài)度從未小覷。

說(shuō)到底，沒(méi)有“6·18”和“雙11”，大平臺(tái)會(huì)造出別樣概念。

北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺