今年“6·18”迎來了最后一個高潮日。6月17日，京東高調(diào)宣布晚8點補貼翻倍，淘天則是砸出100億元紅包沖刺。不過，平臺鑼鼓喧天背后，商家和主播們深感低價帶來的被動競爭和內(nèi)卷帶來的疲憊。北京商報記者采訪多位商家、MCN負責人以及電商業(yè)內(nèi)人士了解到，今年大促，部分商家被迫卷入平臺低價虧損內(nèi)耗，頭部主播也向流量低頭，試圖以增加直播矩陣密度，或是向供應鏈要利潤來換取增量。“6·18”即將結束，圍繞價格力的競爭卻不會就此停止。有業(yè)內(nèi)人士認為，如何通過算法、生態(tài)等系統(tǒng)化的能力為商家編織一張低價“安全網(wǎng)”，是電商平臺們下一步需要思考的問題。

跟價系統(tǒng)使商家讓渡定價權

在意識到“6·18”還有一天就接近尾聲的時候，國內(nèi)某頭部飲品企業(yè)的電商負責人黃鸝（化名）松了一口氣：“終于要結束了。”對于今年“6·18”，她的評價只有五個字——“趕鴨子上架”。

“完全沒有想到平臺沖低價能沖到這個程度。”黃鸝告訴北京商報記者，在不知情的情況下，產(chǎn)品被某電商平臺的折扣不斷壓價，各種機制疊加后，成交價只是正價的3折左右，“對于品牌來說，這款產(chǎn)品最后的銷量同比有上漲，但利潤肯定是負數(shù)”。

今年“6·18”，低價依舊是各平臺的主線。不管是淘寶、京東宣布取消預售，還是京東推出2元包郵的玩法，低價始終是繞不開的競爭關鍵詞。

黃鸝透露，部分電商平臺在“6·18”前上線了“跟價系統(tǒng)”，“商家能夠設定一個比例，在這個可降價空間內(nèi)，平臺能夠自主降低商品的價格，來確保商品在全網(wǎng)范圍內(nèi)的價格優(yōu)勢”。在黃鸝看來，此舉進一步倒逼商家讓渡出品牌對商品價格的控制權。“我們此前和部分電商平臺有協(xié)議，如果價格過低，商家需要后期進行補齊，以保證平臺一定比例的利潤。”

犧牲利潤換取訂單量，在過去的很多年里，都是電商爭奪市場增量的常規(guī)打法。當然，電商流量充足的時候，這類操作品牌商覺得無可厚非?，F(xiàn)如今，品牌商的想法變了。黃鸝坦言，在大促時降價，是品牌拉新的常規(guī)做法，如果后期服務如私域和會員制跟上的話，能實現(xiàn)較高的復購率。只不過，隨著電商全域流量的增速放緩，這筆買賣是否還能夠復制過去的路徑，如今商家需要重新思考。

供應鏈創(chuàng)新才剛剛開始

低價之外，今年“6·18”電商直播戰(zhàn)場的聲勢也不如往年，頭部主播們跨平臺開播不再像去年那樣能掀起新討論。不僅如此，部分頭部直播機構的道歉“戲碼”比直播帶貨還“熱門”，俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”和董宇輝“抗拒直播”的言論一時激起千層浪。在這之前，辛巴也因出格言論向快手低頭，才得以繼續(xù)在“6·18”直播帶貨。“今年一季度辛選流量很低迷，辛巴罵平臺一方面也是焦慮流量。”一位接近辛選的知情人士表示。

或許，市場對帶貨主播們開始祛魅。“在今天的電商市場中，主播更加回歸到其核心的‘導購員’職責。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示，隨著用戶數(shù)量漸趨穩(wěn)定，直播電商跑馬圈地的時代結束是一個不爭的事實，但圍繞直播電商的內(nèi)容和供應鏈創(chuàng)新才剛剛開始。

顯然，隨著內(nèi)容輸出得更直接，主播的身份乃至角色也發(fā)生了明顯變化。今年大促，京東和淘寶繼續(xù)擴張達人直播。不僅淘天叫來明星、CEO帶貨，京東還搬出了總裁數(shù)字人吸引眼球。在消費理性環(huán)境下，如何避免用戶的觀感倦怠，直播機構和平臺也得設法調(diào)整陣腳。

“接下來，頭部主播和他們背后的MCN機構都應該思考，當潮水退去之后，自身的核心競爭力在哪里。”趙振營說道。

“6·18”期間，MCN“交個朋友”副總裁崔東升向北京商報記者坦言，“交個朋友”的矩陣化直播間正在幫助“交個朋友”向7-11的便利店模式發(fā)展。更日?；馁徫矬w驗、更全的SKU也意味著更高的復購率和購買頻次。

崔東升認為，就像便利店不會常常店慶一樣，矩陣化的直播布局，也是為了更為穩(wěn)健的日常銷量，“大促對我們來說，是一個更大的流量入口，但在選品和團隊的訓練上，我們會在日常的矩陣化直播中化零為整”。據(jù)崔東升透露，截至6月初，“交個朋友”淘寶直播間的銷售額已經(jīng)達到去年“6·18”銷售額的90%。

與此同時，李佳琦背后的MCN美腕也將手伸向工廠供應鏈尋找盈利空間。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間近日推薦了美腕優(yōu)選多款產(chǎn)品。據(jù)了解，美腕優(yōu)選產(chǎn)品由美腕和工廠供應商共同打造，當前已經(jīng)在淘寶上線美腕優(yōu)選旗艦店，并推出了洗衣凝珠、硅膠涼席等多款產(chǎn)品，價格在20—300元區(qū)間。

拼低價要靠算法拉起“安全網(wǎng)”

“我們已經(jīng)打算‘6·18’一結束，就和平臺重新簽訂合約。”黃鸝告訴北京商報記者，由于低價的影響，預計整個二季度自家品牌的盈利都將受到影響。

“此前我們會通過分供應鏈的方式來給不同渠道供貨，但現(xiàn)如今，所有渠道的價格都放在了一起比價，這個方法也需要調(diào)整。”黃鸝向北京商報記者透露，之前，品牌給部分電商平臺供的貨，其成本會比淘寶和京東便宜20%。

談起不同平臺中的低價策略，黃鸝坦言，品牌商家需要平臺利用算法、用戶心智以及生態(tài)等多個維度織起低價“安全網(wǎng)”，讓商家能薄利多銷。

“之所以愿意從供應鏈角度調(diào)整平臺的供貨成本，是因為平臺的算法傾向性能夠拉動薄利的規(guī)模。”黃鸝表示，一些電商平臺此前的算法機制非常簡單，“誰價格最低，就給誰流量”，將商家放進一個流量池子中廝殺，價格是唯一的武器，最終獲得流量的商家就有絕對話語權。

想要可持續(xù)的低價，僅憑商家從供給端發(fā)力，是遠遠不夠的。從去年電商轉(zhuǎn)向低價開始，部分平臺就開始調(diào)整自身的算法模式。一位電商業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，抖音電商此前上線的OPM（指每千次曝光帶來的訂單量）意在考驗商家價格驅(qū)動力，而京東也在GMV之外，向商家增加訂單量指標，旨在引導商家靠低價產(chǎn)品換訂單量，而非通過高客單價商品拉高GMV。

崔東升向北京商報記者表達了對平臺內(nèi)卷低價的擔憂。他認為，如果電商鏈條所有環(huán)節(jié)都只追求低價，那么將意味著各個環(huán)節(jié)沒有額外的價值投入，最終所有的低價結果都將指向供給端，“成本降低所導致的品質(zhì)下降，是逆向的發(fā)展方向，并不健康”。

價格戰(zhàn)，并非僅僅是商家的戰(zhàn)爭。“平臺應該思考，低價的背后，商業(yè)運行也需要不可缺少的利潤。”趙振營表示，如何利用大數(shù)據(jù)以及平臺多年建立起的供應鏈，結合平臺的生態(tài)架構，為商家提供可持續(xù)的低價，是平臺需要思考的問題。

“畢竟，一個不賺錢的生態(tài)遲早是要崩壞的。”崔東升說道。

北京商報記者 何倩 喬心怡