2024年夏日乳飲風(fēng)口，椰子水勢(shì)頭正盛。近日，“王俊凱代言佳果源椰子水”相關(guān)話題爆火，一夜之間銷售額翻了1000倍至百萬(wàn)元。椰子水爆火的同時(shí)，佳果源背靠的佳農(nóng)集團(tuán)正面臨轉(zhuǎn)型的難題，急于找明星代言或是源于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年就有歡樂家、if、佳果源三家椰子水企業(yè)請(qǐng)明星代言。業(yè)內(nèi)分析人士指出，企業(yè)熱衷于通過(guò)明星代言營(yíng)銷，但明星效應(yīng)不是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素，更應(yīng)在品質(zhì)保障、供應(yīng)鏈完備、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等方面發(fā)力，這些才是企業(yè)長(zhǎng)紅的核心。

找來(lái)王俊凱代言

在歡樂家旗下“椰鯊”宣布新代言人奧尼爾之后，僅過(guò)了兩個(gè)月，另一家椰子水品牌佳果源官宣王俊凱成為品牌代言人。近日，“王俊凱代言佳果源椰子水”登上微博熱搜，截至目前有1.5億閱讀量、145萬(wàn)討論量、191.9萬(wàn)互動(dòng)量。

佳果源官方宣傳視頻顯示，其椰子水以運(yùn)動(dòng)健康為主題，主打100%NFC，特別強(qiáng)調(diào)每瓶電解質(zhì)含量超700mg，在運(yùn)動(dòng)后或出汗時(shí)補(bǔ)充水分。品牌官宣后，得到王俊凱粉絲的大力支持。蟬媽媽顯示，在佳果源官方旗艦店，近30日銷售額100萬(wàn)-250萬(wàn)元，其中6月13日官宣當(dāng)天銷售額暴增1000倍至百萬(wàn)元以上，但6月16日已回落至2.5萬(wàn)-5萬(wàn)元。

據(jù)了解，王俊凱作為中國(guó)內(nèi)地男歌手、演員，組合TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)，此前代言過(guò)多個(gè)乳飲品牌，包括香飄飄、可口可樂等，其廣告代言費(fèi)對(duì)外報(bào)價(jià)2000萬(wàn)元/兩年。

佳果源選擇王俊凱作為代言人，或是為了塑造品牌年輕化的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。佳果源所在的椰子水行業(yè)近年來(lái)爆火。根據(jù)《2022—2026年中國(guó)椰子水行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，近年來(lái)椰子水市場(chǎng)規(guī)模年增速都保持在20%以上，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)6%的整體增速。

2023年，椰子水相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超300%、上線相關(guān)產(chǎn)品的餐飲門店數(shù)增長(zhǎng)超368%，已然成為繼無(wú)糖茶飲外的一匹黑馬，吸引了越來(lái)越多的飲品企業(yè)戰(zhàn)略布局。在淘寶，if 100%椰子水是椰子水熱銷榜的銷冠。目前國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)中還有ZICO、Vita Coco、椰樹、歡樂家等數(shù)十個(gè)椰子水品牌，不少品牌正在謀劃入局。

背后的佳農(nóng)集團(tuán)

佳果源是誰(shuí)，之前可能沒有多少人知道，但其背后的佳農(nóng)集團(tuán)卻是中國(guó)生鮮食品供應(yīng)鏈服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)。

據(jù)佳農(nóng)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，佳農(nóng)業(yè)務(wù)始于2002年，總部位于中國(guó)上海，為客戶提供包括跨境直采、商品化加工、冷鏈物流配送、銷售服務(wù)為一體的生鮮食品供應(yīng)鏈管理綜合服務(wù)。目前佳農(nóng)集團(tuán)在主要城市建立了30個(gè)配送中心，擁有3.2萬(wàn)平方米的保鮮庫(kù)及1.3萬(wàn)平方米的催熟庫(kù)，具備每周290柜的香蕉催熟能力，每日超過(guò)2萬(wàn)噸的冷鮮儲(chǔ)藏能力。香蕉這一品類無(wú)疑占據(jù)了企業(yè)的主要重心。

2023年10月18日，佳農(nóng)集團(tuán)在上海證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并在上交所上市。這是佳農(nóng)集團(tuán)第二次沖擊A股，此前2019年6月，佳農(nóng)集團(tuán)曾向證監(jiān)會(huì)正式提交了首次公開發(fā)行A股股票招股說(shuō)明書，但此后便沒有了下文。

招股說(shuō)明書顯示，2016年至2018年，佳農(nóng)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入分別為46.95億元、50.54億元和56.06億元；凈利潤(rùn)分別為1.45億元、0.67億元和1.45億元。根據(jù)佳農(nóng)集團(tuán)官網(wǎng)披露，2014年至2018年間，公司銷售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.13%。2020年，佳農(nóng)集團(tuán)的銷售額為65億元。

但對(duì)于要上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單一是佳農(nóng)集團(tuán)的一大隱患。佳農(nóng)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉自杰曾表示，“水果是快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短、易腐爛等行業(yè)特性。市場(chǎng)上普遍只有一般商品，品牌概念非常弱。如今同質(zhì)化發(fā)展也讓行業(yè)轉(zhuǎn)型變得非常艱苦”。

拓展果汁賽道，是佳農(nóng)集團(tuán)的布局之一。2019年5月，經(jīng)過(guò)兩年多的研究，佳果源100%果汁正式上市。2022年初，在100%果汁定位的基礎(chǔ)上，佳果源推出100% NFC泰國(guó)椰子水和佳果源100%小青檸復(fù)合果汁等新品，目前旗下有NFC菠蘿汁、NFC椰子水、NFC蘋果汁、NFC橙汁等多款果汁。

如何從爆紅到長(zhǎng)紅

借助明星效應(yīng)獲取流量，是飲料品牌慣用的營(yíng)銷方式，但不是企業(yè)長(zhǎng)紅的決定性因素。

2024年6月11日，線上暢銷椰子水品牌if官宣肖戰(zhàn)正式加入，成為其全球品牌代言人，并推出一系列椰子飲品，包括if 100%椰子水、if 香水椰子水、if椰奶（芒果糯米味、原味、巧克力口味）。此前4月11日，歡樂家旗下新品牌“椰鯊”上市，并官宣籃球明星奧尼爾為新代言人。

不過(guò)，目前市場(chǎng)上的椰子水品牌大同小異，主打的特色無(wú)外乎功能和產(chǎn)地等。6月17日，北京商報(bào)記者搜索“椰子水”，顯示的品牌if、vita coco唯他可可、歡樂家椰鯊、三麟、佳果源等，大多數(shù)打著泰國(guó)進(jìn)口、越南進(jìn)口等宣傳語(yǔ)。在產(chǎn)品功能宣傳上，0脂肪、0乳糖、富含電解質(zhì)等概念最常見。

椰子水爆火的同時(shí)，食安問(wèn)題也受到有關(guān)部門的關(guān)注。4月28日，海關(guān)總署發(fā)布2024年3月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品信息：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年3月全國(guó)海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生等項(xiàng)目不合格并未準(zhǔn)入境食品250批次，上述未準(zhǔn)入境食品均已在口岸依法作出退運(yùn)或銷毀處理。其中2批次椰子水產(chǎn)品被檢出微生物超標(biāo)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰子水的主要產(chǎn)地在東南亞，受物流和產(chǎn)能的影響，椰子水價(jià)格高企不下。椰子水在2022年開始爆火，使中國(guó)的椰子水行業(yè)步入高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的紅利期，很多企業(yè)都在入局，但是可以看到，整個(gè)椰子水行業(yè)水平參差不齊，出現(xiàn)價(jià)高質(zhì)低的現(xiàn)象。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)也表示，現(xiàn)在消費(fèi)者往往追捧一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，明星代言確實(shí)能給品牌業(yè)績(jī)帶來(lái)一定增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)流失的速度也非?？欤髽I(yè)在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，保持對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引力，“一是口味、口感，不斷培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，典型的像可口可樂，需要企業(yè)在產(chǎn)品配方、設(shè)計(jì)上做深度研究；二是保持品質(zhì)穩(wěn)定，如果做不到這一點(diǎn)，消費(fèi)者很快就會(huì)離開；三是價(jià)格在消費(fèi)者的長(zhǎng)期可接受范圍內(nèi)”。

對(duì)于品牌如何保持銷量長(zhǎng)紅、在同類產(chǎn)品中有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向佳果源發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮