國(guó)際美妝集團(tuán)的漲價(jià)潮再一次襲來(lái)。6月16日，北京商報(bào)記者從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛旗下多品牌以及希思黎等專柜員工處了解到，上述品牌部分產(chǎn)品將在7月1日起進(jìn)行漲價(jià)，漲價(jià)幅度預(yù)計(jì)在5%—20%不等。當(dāng)高增長(zhǎng)不再，漲價(jià)成為國(guó)際美妝巨頭保利潤(rùn)的重要手段。值得注意的是，頻繁漲價(jià)下，國(guó)際美妝品牌的客戶正在逐漸流失，而國(guó)產(chǎn)美妝品牌則在發(fā)力爭(zhēng)搶高端美妝市場(chǎng)，美妝市場(chǎng)或許正面臨一輪新變革。

7月，這些品牌漲價(jià)！

“蘭蔻幾乎所有產(chǎn)品會(huì)在7月1日漲價(jià)，具體產(chǎn)品漲價(jià)范圍目前還沒(méi)有接到相關(guān)通知。”歐萊雅旗下品牌蘭蔻合生匯商場(chǎng)專柜銷售人員說(shuō)道。

同樣，據(jù)法國(guó)護(hù)膚品牌希思黎漢光百貨專柜銷售人員介紹，“希思黎大部分產(chǎn)品也將于7月1日起進(jìn)行漲價(jià)，漲價(jià)幅度大概在5%—20%左右”。另外，雅詩(shī)蘭黛旗下品牌海藍(lán)之謎北京SKP專柜銷售人員表示：“內(nèi)部消息是7月1日會(huì)漲價(jià)，具體哪些單品漲價(jià)還沒(méi)有收到通知。按照以往漲價(jià)的規(guī)律，修護(hù)系列可能漲100元左右，鎏金系列漲幅可能在200—300元左右。”

根據(jù)走訪情況，北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，截至6月16日，包括歐萊雅旗下的蘭蔻、阿瑪尼、植村秀以及雅詩(shī)蘭黛旗下海藍(lán)之謎、MAC等多個(gè)品牌均在7月1日進(jìn)行漲價(jià)。這次調(diào)價(jià)中，歐萊雅旗下多品牌預(yù)計(jì)漲價(jià)幅度在5%—10%左右；雅詩(shī)蘭黛旗下多品牌預(yù)計(jì)平均上漲10%左右。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自進(jìn)入2024年以來(lái)，各國(guó)際大牌至少進(jìn)行過(guò)一輪漲價(jià)。資生堂在此前發(fā)布調(diào)價(jià)通知稱：“4月16日開始，對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行修訂。”雅詩(shī)蘭黛于2月期間對(duì)旗下海藍(lán)之謎、MAC在內(nèi)的1500多款產(chǎn)品進(jìn)行10%—30%不等的調(diào)價(jià)；歐萊雅在1月期間對(duì)旗下部分品牌進(jìn)行提價(jià)；寶潔旗下的SK-II也于3月開始對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，為緩解化妝品原材料價(jià)格上升帶來(lái)的成本壓力，一些品牌往往會(huì)選擇通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)保持公司的利潤(rùn)率。另外，產(chǎn)品零售價(jià)的調(diào)整與品牌定位和市場(chǎng)需求有著重要關(guān)系，不排除一些高端美妝品牌會(huì)根據(jù)其奢侈或高端形象以及目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期來(lái)定價(jià)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)策略會(huì)隨著大環(huán)境變化而改變，當(dāng)原料價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變，產(chǎn)品漲價(jià)就會(huì)成為品牌抵消壓力的方法之一。

就漲價(jià)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

告別高增長(zhǎng)

頻繁漲價(jià)背后是各大品牌打響的利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)。

單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等曾經(jīng)依賴中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛獲得凈銷售額159.1億美元，較上一年的177.4億美元同比下降10%；凈利潤(rùn)為10.1億美元，與上一年的23.9億美元相比出現(xiàn)大幅下滑。2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為177.4億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)為23.9億美元，同比下降16.72%。

雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年12月31日的3個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為42.8億美元，較去年同期的46.2億美元下降了7%；凈利潤(rùn)從去年同期的3.94億美元降至3.13億美元，下降了18.39%。雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中明確提到，業(yè)績(jī)下降的主要原因是亞洲旅游零售市場(chǎng)的不景氣以及中國(guó)內(nèi)地高端化妝品市場(chǎng)的疲軟。

從2020年雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑開始，此后幾年雅詩(shī)蘭黛就不斷上演“業(yè)績(jī)下滑—漲價(jià)—下滑—漲價(jià)”的循環(huán)戲碼。

再看歐萊雅，在2023年財(cái)報(bào)中，歐萊雅提到“在除北亞市場(chǎng)以外的所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)”。這一年，歐萊雅北亞市場(chǎng)受到由代購(gòu)政策變動(dòng)引起的旅游零售業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，銷售額同比下滑0.9%至196.63億歐元。而在2021年半年度、2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的增速能達(dá)到27.3%、10.5%。

貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊表示，中國(guó)市場(chǎng)涉足化妝品領(lǐng)域的企業(yè)眾多，市場(chǎng)份額較為分散，歐萊雅要面臨來(lái)自本土品牌和其他外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

漲價(jià)成為各大國(guó)際美妝品牌保利潤(rùn)最快最有效的手段。但這些品牌似乎還沒(méi)有意識(shí)到，頻繁漲價(jià)的同時(shí)，用戶也在慢慢遠(yuǎn)離。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“5月各外資品牌業(yè)績(jī)都撲街了，6月下發(fā)各種資費(fèi)調(diào)整實(shí)現(xiàn)降本增效。這些調(diào)整里面包括專柜員工工資以及7月上調(diào)品牌產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)，過(guò)于頻繁漲價(jià)有可能最終出現(xiàn)消費(fèi)者不買賬，品牌沒(méi)等來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)先把自己卷死在漲價(jià)中。”在小紅書平臺(tái)，有多個(gè)自稱國(guó)際美妝品牌柜姐的博主表示：“漲吧，本來(lái)就賣不動(dòng)，現(xiàn)在漲價(jià)更賣不動(dòng)了，再漲就辭職不干了。”

科顏氏忠實(shí)用戶李木子告訴北京商報(bào)記者，自己是從2018年一路看著金盞花水一次20元一次20元漲價(jià)的。“聽說(shuō)這次漲得還不低，已經(jīng)在考慮換其他品牌了”。李木子說(shuō)道。消費(fèi)者美娜則在朋友圈吐槽道：“蘭蔻去年就已經(jīng)漲過(guò)一次，再漲就要換嬌韻詩(shī)了。”

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，品牌提前放出漲價(jià)消息，在正式漲價(jià)前的這一段時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)一波促銷作用，但長(zhǎng)期過(guò)度頻繁漲價(jià)容易造成客戶流失。根據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1—4月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上銷售額同比呈現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下跌，歐萊雅集團(tuán)表現(xiàn)稍好，線上銷售額同比增長(zhǎng)7%，但也不及化妝品大盤線上銷售額同比9.6%的增幅。

高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

另一層面，國(guó)際美妝的一部分競(jìng)爭(zhēng)壓力也來(lái)自國(guó)產(chǎn)美妝品牌向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型布局。

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌不斷發(fā)展，中國(guó)美妝市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生改變。尤其是在中低端市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌對(duì)外資美妝集團(tuán)構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。如此之下，包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH集團(tuán)等在內(nèi)的美妝集團(tuán)旗下平價(jià)品牌幾乎都上演了一場(chǎng)陸續(xù)關(guān)店退場(chǎng)的戲碼。這些美妝集團(tuán)將更多注意力放在高端市場(chǎng)，希望通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)維持甚至爭(zhēng)搶更多市場(chǎng)份額。

在高端美妝領(lǐng)域，外資品牌依然占據(jù)著一定的地位。外資品牌也依然將重點(diǎn)放在中國(guó)高端市場(chǎng)上。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德表示，“雖然中國(guó)高端美妝市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)重視，對(duì)高品質(zhì)美妝產(chǎn)品依舊保持著強(qiáng)勁需求。因此，我們對(duì)于集團(tuán)在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心”。

歐萊雅方面也透露：“未來(lái)，歐萊雅中國(guó)將繼續(xù)從品類、產(chǎn)品、渠道等全維度發(fā)力，包括挖掘香水等新興品類潛力、針對(duì)不同消費(fèi)者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過(guò)O+O(線上+線下)渠道創(chuàng)新加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)等。”同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚也不斷對(duì)外表示歐萊雅將繼續(xù)投資中國(guó)。

不過(guò)，當(dāng)下高端美妝市場(chǎng)的玩家早已不是只有外資品牌的時(shí)代了。近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌除在中低端美妝市場(chǎng)的廝殺之外，部分品牌加碼布局高端，高端賽道變得愈發(fā)擁擠。譬如珀萊雅同名主品牌定位是中高端護(hù)膚。2023年9月，珀萊雅上線了能量系列，單價(jià)均達(dá)到400元+。其中，能量面霜目前天貓?jiān)瓋r(jià)為509元/45g，突破以往價(jià)格帶。珀萊雅方面曾公開表示，“能量”系列產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)的正是1000元以上的高端產(chǎn)品，目標(biāo)受眾主要來(lái)自平時(shí)購(gòu)買600—1000元國(guó)際大品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者“降級(jí)消費(fèi)”。貝泰妮推出專注抗衰的新品牌璦科縵，該品牌部分單品售價(jià)上探到千元；另外像谷雨、東邊野獸等品牌也推出了單價(jià)在800元上下的高端單品。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超越進(jìn)口品牌。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花