悠唐購物中心的改造進入了核心階段。6月11日，北京商報記者走訪悠唐購物中心看到，當(dāng)下商場負(fù)一層已改造成為美食街區(qū)。據(jù)悠唐相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次改造共調(diào)改近1.2萬平方米的營業(yè)面積，接下來悠唐購物中心還將引入更多的品質(zhì)女裝品牌。值得注意的是，本次改造悠唐購物中心針對周邊白領(lǐng)客群推出“工牌計劃”，為周邊辦公人群提供專屬折扣及附加權(quán)益。分析指出，客群運營一直是商業(yè)項目尋求業(yè)績提振的“萬金油”，但在發(fā)展過程中，商業(yè)項目還應(yīng)該注重對內(nèi)容的篩選打磨從而完成對社群的有效沉淀，形成自身的消費特征和消費引領(lǐng)符號。

打造社交場

悠唐購物中心正在擺脫曾經(jīng)“快時尚集聚地”的標(biāo)簽。北京商報記者從悠唐購物中心處獲悉，悠唐購物中心正將定位更新為“悠氧慢活的城市社交場”， 輻射客群將從過往22—35歲的新興白領(lǐng)調(diào)整為25—45歲的消費者。

記者在現(xiàn)場看到，目前商場的負(fù)一層已經(jīng)改造成為U POWER食集和U YOUNG食集兩大美食空間聚集地。其中，U YOUNG食集以中高端輕餐、簡餐為主；U POWER區(qū)域則引入一些小餐小食。此外，在商場其余樓層也有不同的圍擋和調(diào)改，記者走訪時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下悠唐購物中心已經(jīng)引入了不少餐飲品牌，北京第二家東發(fā)道已經(jīng)正式開業(yè)，濱壽司、費大廚等餐飲品牌已處圍擋狀態(tài)。

據(jù)悠唐購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次改造共調(diào)改近1.2萬平方米的營業(yè)面積，從今年4月開始，本輪調(diào)整預(yù)計在今年7月完成。除上述餐飲品牌的引進外，悠唐購物中心還將引入品質(zhì)女裝品牌和兒童體驗、零售品牌。

為了迎合“城市社交場”的定位，記者了解到，悠唐購物中心還推出了工牌計劃，不同于悠唐購物中心原有會員的運營模式，此項舉措主要針對周邊3公里范圍內(nèi)辦公人群推出的專屬折扣及附加權(quán)益。

發(fā)力社群運營

對于悠唐購物中心的本次調(diào)改，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松坦言，對周邊客群的精準(zhǔn)運營是悠唐購物中心突圍朝外商圈的“利器。”楊青松進一步指出，雖然同商圈內(nèi)的THE BOX朝外也在進行社群運營，但因兩者輻射客群的差異化，項目內(nèi)引入品牌的差異，二者之間不會形成競爭，反而會起到互補的效果，共同烘托起朝外商圈的商業(yè)氛圍。

誠然，悠唐購物中心以周邊白領(lǐng)工作人群為主要輻射對象的社群運營，也印證了該項目加大餐飲引入的原因。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，悠唐購物中心于2024年5月推出寫字樓人群的優(yōu)惠政策，注冊成為工牌會員后，即可享受商場內(nèi)部分商戶低至8折的優(yōu)惠。

“工牌計劃上線1個月時間里，目前注冊會員已達1000余人，有效帶動了商場餐飲、休閑娛樂等品牌發(fā)展。未來，悠唐購物中心將著力發(fā)展工牌計劃，持續(xù)豐富和新增工牌計劃內(nèi)容，帶動周邊白領(lǐng)客群消費。”上述負(fù)責(zé)人透露。

“發(fā)展社群運營的關(guān)鍵是解決商業(yè)項目的流量問題。”楊青松表示，在當(dāng)下對于商業(yè)項目的考核因素中客群到訪率是重要指標(biāo)，增加到訪率從品類配置角度看是商業(yè)項目需增加體驗業(yè)態(tài)，從運營角度看是開展社群運營。其中，社群運營的關(guān)鍵是運營團隊的組織能力，只有從內(nèi)容創(chuàng)建、意見領(lǐng)袖帶動等角度發(fā)力，才能進一步提高客群轉(zhuǎn)化力，形成消費閉環(huán)。

引入支撐性品牌

作為商業(yè)項目尋求業(yè)績提振的“萬金油”，社群運營為商業(yè)項目的發(fā)展提供了不可或缺的助力。據(jù)公開信息披露，成都中海右岸環(huán)宇坊僅作為一個社區(qū)型的商業(yè)項目，通過打造“環(huán)宇吃貨坊”“萌娃寶貝坊”等主題社群，開業(yè)三年，項目銷售業(yè)績逐年上漲，第二年同比上漲20%，第三年較第二年同期也有著16%的增長。

深圳后海匯也通過聯(lián)動乒乓藝術(shù)文創(chuàng)社群Standard Nerds Club和深圳本土寵物快樂社群Paw Hub進行社群運營，據(jù)不完全統(tǒng)計，“后海匯蕩失路”話題僅在小紅書平臺的曝光量便超2.9萬。

對于悠唐購物中心的社群運營思路，中際遠大（北京）國際投資管理有限公司總裁趙理明表示，工牌計劃所吸引的白領(lǐng)客群消費力度有限，大多是餐飲業(yè)態(tài)的過渡消費，無法支撐整個商業(yè)項目的消費力提升。未來，悠唐購物中心還應(yīng)該對項目輻射的25—45歲客群進行客群分類，針對不同類型客群進行分類社群培養(yǎng)，因勢利導(dǎo)、因地制宜地進行調(diào)改，對內(nèi)容的篩選打磨從而完成對社群的有效沉淀。

此外，趙理明強調(diào)，悠唐購物中心想要真正提升場內(nèi)消費力，在承接商圈內(nèi)其余商業(yè)項目外溢客流的同時，還應(yīng)突出項目特性，有選擇地進行整體打造，與周邊項目形成差異化的發(fā)展方向，引入足夠有支撐力的品牌，吸引消費者到訪，提升商業(yè)項目競爭力。

誠然，有支撐性的品牌才是項目發(fā)展的核心競爭力。有業(yè)內(nèi)人士透露，同商圈內(nèi)的國雅大廈正計劃在項目的第五立面（即樓頂）發(fā)展城市休息業(yè)態(tài)，通過利用俯視CBD景觀的便利視野，打造同悠唐購物中心定位相類似的城市慢生活消費場景。

北京商報記者 劉卓瀾 王思琦