“6·18”臨近,國內商場和網(wǎng)購的促銷都如火如荼。而在美國,雖然零售商們沒有參與“6·18”的習慣,但傳統(tǒng)的夏季促銷季眼下已經(jīng)開始。從各種跡象看,今年的這場夏促,似乎在美國民眾的“消費降級”下,正顯得格外瘋狂。但由于高通脹、高利率等因素帶來的壓力,美國不少折扣零售商因此陷入困境。
紛紛打折
進入夏季后,美國各大零售商紛紛加大了折扣力度。在陣亡將士紀念日小長假期間,塔吉特、沃爾瑪和其他連鎖店都推出了降價促銷活動。
其中,沃爾瑪?shù)恼劭鄯秶鷶U大到了近7000種雜貨商品。一罐28盎司的Bush's烤豆醬罐頭從2.48美元降至了2.22美元,而一箱(24罐)12盎司健怡可樂的價格從14.28美元降至了12.78美元。
塔吉特也不甘示弱,對1500種商品進行了降價,并表示計劃在今年夏天再對3500種商品進行降價。這一舉措主要適用于食品、飲料和家庭必需品。例如,之前售價5.79美元的Clorox香薰?jié)窠憩F(xiàn)在貨架上的價格是4.99美元;之前定價為1.19美元的Huggies嬰兒濕巾,現(xiàn)在的價格是99美分。
低成本連鎖超市Aldi本月早些時候同樣表示,作為促銷活動的一部分,該公司將對250種商品進行降價,其中包括人們燒烤和野餐時最常購買的那些商品,促銷活動將持續(xù)到美國勞工節(jié)(9月第一個星期一)。
麥當勞則計劃在美國推出限時的5美元“窮鬼”套餐,以應對銷售放緩和顧客對高價格的不滿。促銷活動將從6月25日開始,為期約一個月。
沃爾瑪公司高管表示,越來越多的美國人目前會選擇在家吃飯而不是外出就餐,折扣將有助于其業(yè)務的發(fā)展。市場研究公司Revenue Management Solutions的數(shù)據(jù)顯示,與2023年同期相比,今年前3個月美國快餐店的客流量下降了3.5%。星巴克和Wendy's等連鎖店最近幾個季度的客流量與去年同期相比都有所下降。
消費降級
在大范圍夏季促銷的背后,是眼下美國消費降級的大背景。在高通脹和高利率并存的大環(huán)境下,消費者正拋棄大品牌、擁抱“低價”。這一點,生活在邁阿密州的沐沐深有體會。她對北京商報記者表示,之前每次去Costco隨便買買就要好幾百美元,現(xiàn)在選擇去WinCo這樣的平價超市。
外媒報道也稱,消費者其實并未停止消費,但是人們正變得更加注重價格、更加挑剔。他們推遲了對一些商品的購買時間,將注意力集中在日常品牌上,而不是價格通常更高的知名品牌上,同時也在想方設法尋找優(yōu)惠。
此外,美國商業(yè)研究機構諮商會上月底發(fā)布的最新報告顯示,由于美國人繼續(xù)擔心自己的短期財務前景,4月份美國消費者信心指數(shù)已連續(xù)第三個月下降。
事實上,消費者選擇低價不是從最近才開始的。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù),從2019年4月到今年4月,包括服裝、食品雜貨、個人護理和家電在內的許多類別中,那些最便宜的商品的在線銷售份額大幅增加。例如,便宜的食品雜貨市場份額從2019年4月的38%增加到了上個月的48%,而同期最昂貴的食品雜貨份額從22%下降到了9%。
獨立國際策略研究員陳佳表示,從零售數(shù)據(jù)來看,美國消費者目前的消費態(tài)度仍然謹慎,2024年的消費支出疲軟仍可能延續(xù)。當消費者捂緊“錢袋子”成為常態(tài),美國零售商的日子不會好過。
美國商務部數(shù)據(jù)顯示,4月美國零售銷售月率環(huán)比持平,而接受調查的經(jīng)濟學家對4月零售額增幅的預測中值為0.4%。另外3月銷售額修正后增長0.6%,略低于最初預計的0.7%。4月零售銷售的很大部分都是必需品,例如食品和汽油。
蒙特利爾銀行高級經(jīng)濟學家薩爾·瓜蒂耶里表示,人們將消費重點放在必需品上,并在價格上漲的情況下減少奢侈品消費。因為抗通脹最近的進展比去年下半年慢,這也加劇了家庭的負擔。今年以來關鍵商品的價格漲幅已經(jīng)超過了整體通脹和平均工資上漲,這也就是為什么消費者變得更為挑剔。
生存壓力
當然,對于零售商而言,降價促銷背后顯然也需要付出一些代價。美國以“一元店”聞名的折扣零售商美元樹(Dollar Tree)當?shù)貢r間3月13日宣布,在遭受重大季度虧損后,公司計劃在全美范圍內關閉近1000家門店。自身合并收購后的“消化不良”,疊加通脹高企、競爭加劇等外在壓力,是美元樹陷入困境的重要原因。
這次虧損有多大?根據(jù)美元樹13日公布的2023財年四季度業(yè)績報告,公司當季凈虧損約17億美元,相比前三財季累計凈利潤7.11億美元,可謂是急轉直下。美元樹表示,除計入10.7億美元的商譽減值費用外,還計入了旗下Family Dollar 9.5億美元的減值費用。受此影響,美元樹股價13日開盤后一度下跌超13%。
陳佳分析稱,由于零售業(yè)對社會消費能力的變化較為敏感,美國持續(xù)高通脹導致消費者購買力下降,擠壓美元樹等零售商的利潤空間,加劇其與沃爾瑪?shù)葘κ值母偁帯km然客流量有所增加,但人均單次消費金額卻出現(xiàn)明顯下降。面對盈利能力不振的發(fā)展困境,美元樹不得已“斷臂求生”,通過關閉門店和優(yōu)化運營策略來改善財務狀況。
另一家折扣零售商“99美分商店”也是如此。該公司于4月申請破產(chǎn)保護。此前,這家擁有約1.4萬名員工的零售商宣布,將關閉全部371家門店,逐步結束所有業(yè)務。“99美分商店”創(chuàng)立于1982年,曾以絕大多數(shù)商品都只賣99美分甚至更低價格而聞名。憑借物美價廉的商品,“99美分商店”迅速風靡全美,不僅俘獲大批中低收入人群,就連許多美國中產(chǎn)富裕家庭也樂于去店里“撿漏”。
“斷臂求生”的不僅僅是折扣零售商,美大型百貨零售商也在艱難度日。GlobalData的Saunders表示,零售企業(yè)正在通過各種方法為降價提供補貼——犧牲利潤、轉而向供應商和銷售商壓價,或者減少開支。
關店是不是就能提高零售企業(yè)的盈利能力?“斷臂”真的能求生嗎?有分析認為,美零售業(yè)將在2024年成為熱門破產(chǎn)領域,零售商在美國的關店潮仍將持續(xù)。根據(jù)瑞銀2023年的報告,未來幾年美國將有4萬家至5萬家零售店關門。當成本壓力體現(xiàn)到商品價格上,最終買單的仍將是消費者。
北京商報記者 趙天舒
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