“6·18”臨近，國內(nèi)商場和網(wǎng)購的促銷都如火如荼。而在美國，雖然零售商們沒有參與“6·18”的習慣，但傳統(tǒng)的夏季促銷季眼下已經(jīng)開始。從各種跡象看，今年的這場夏促，似乎在美國民眾的“消費降級”下，正顯得格外瘋狂。但由于高通脹、高利率等因素帶來的壓力，美國不少折扣零售商因此陷入困境。

紛紛打折

進入夏季后，美國各大零售商紛紛加大了折扣力度。在陣亡將士紀念日小長假期間，塔吉特、沃爾瑪和其他連鎖店都推出了降價促銷活動。

其中，沃爾瑪?shù)恼劭鄯秶鷶U大到了近7000種雜貨商品。一罐28盎司的Bush's烤豆醬罐頭從2.48美元降至了2.22美元，而一箱（24罐）12盎司健怡可樂的價格從14.28美元降至了12.78美元。

塔吉特也不甘示弱，對1500種商品進行了降價，并表示計劃在今年夏天再對3500種商品進行降價。這一舉措主要適用于食品、飲料和家庭必需品。例如，之前售價5.79美元的Clorox香薰?jié)窠憩F(xiàn)在貨架上的價格是4.99美元；之前定價為1.19美元的Huggies嬰兒濕巾，現(xiàn)在的價格是99美分。

低成本連鎖超市Aldi本月早些時候同樣表示，作為促銷活動的一部分，該公司將對250種商品進行降價，其中包括人們燒烤和野餐時最常購買的那些商品，促銷活動將持續(xù)到美國勞工節(jié)（9月第一個星期一）。

麥當勞則計劃在美國推出限時的5美元“窮鬼”套餐，以應對銷售放緩和顧客對高價格的不滿。促銷活動將從6月25日開始，為期約一個月。

沃爾瑪公司高管表示，越來越多的美國人目前會選擇在家吃飯而不是外出就餐，折扣將有助于其業(yè)務的發(fā)展。市場研究公司Revenue Management Solutions的數(shù)據(jù)顯示，與2023年同期相比，今年前3個月美國快餐店的客流量下降了3.5%。星巴克和Wendy's等連鎖店最近幾個季度的客流量與去年同期相比都有所下降。

消費降級

在大范圍夏季促銷的背后，是眼下美國消費降級的大背景。在高通脹和高利率并存的大環(huán)境下，消費者正拋棄大品牌、擁抱“低價”。這一點，生活在邁阿密州的沐沐深有體會。她對北京商報記者表示，之前每次去Costco隨便買買就要好幾百美元，現(xiàn)在選擇去WinCo這樣的平價超市。

外媒報道也稱，消費者其實并未停止消費，但是人們正變得更加注重價格、更加挑剔。他們推遲了對一些商品的購買時間，將注意力集中在日常品牌上，而不是價格通常更高的知名品牌上，同時也在想方設(shè)法尋找優(yōu)惠。

此外，美國商業(yè)研究機構(gòu)諮商會上月底發(fā)布的最新報告顯示，由于美國人繼續(xù)擔心自己的短期財務前景，4月份美國消費者信心指數(shù)已連續(xù)第三個月下降。

事實上，消費者選擇低價不是從最近才開始的。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，從2019年4月到今年4月，包括服裝、食品雜貨、個人護理和家電在內(nèi)的許多類別中，那些最便宜的商品的在線銷售份額大幅增加。例如，便宜的食品雜貨市場份額從2019年4月的38%增加到了上個月的48%，而同期最昂貴的食品雜貨份額從22%下降到了9%。

獨立國際策略研究員陳佳表示，從零售數(shù)據(jù)來看，美國消費者目前的消費態(tài)度仍然謹慎，2024年的消費支出疲軟仍可能延續(xù)。當消費者捂緊“錢袋子”成為常態(tài)，美國零售商的日子不會好過。

美國商務部數(shù)據(jù)顯示，4月美國零售銷售月率環(huán)比持平，而接受調(diào)查的經(jīng)濟學家對4月零售額增幅的預測中值為0.4%。另外3月銷售額修正后增長0.6%，略低于最初預計的0.7%。4月零售銷售的很大部分都是必需品，例如食品和汽油。

蒙特利爾銀行高級經(jīng)濟學家薩爾·瓜蒂耶里表示，人們將消費重點放在必需品上，并在價格上漲的情況下減少奢侈品消費。因為抗通脹最近的進展比去年下半年慢，這也加劇了家庭的負擔。今年以來關(guān)鍵商品的價格漲幅已經(jīng)超過了整體通脹和平均工資上漲，這也就是為什么消費者變得更為挑剔。

生存壓力

當然，對于零售商而言，降價促銷背后顯然也需要付出一些代價。美國以“一元店”聞名的折扣零售商美元樹（Dollar Tree）當?shù)貢r間3月13日宣布，在遭受重大季度虧損后，公司計劃在全美范圍內(nèi)關(guān)閉近1000家門店。自身合并收購后的“消化不良”，疊加通脹高企、競爭加劇等外在壓力，是美元樹陷入困境的重要原因。

這次虧損有多大？根據(jù)美元樹13日公布的2023財年四季度業(yè)績報告，公司當季凈虧損約17億美元，相比前三財季累計凈利潤7.11億美元，可謂是急轉(zhuǎn)直下。美元樹表示，除計入10.7億美元的商譽減值費用外，還計入了旗下Family Dollar 9.5億美元的減值費用。受此影響，美元樹股價13日開盤后一度下跌超13%。

陳佳分析稱，由于零售業(yè)對社會消費能力的變化較為敏感，美國持續(xù)高通脹導致消費者購買力下降，擠壓美元樹等零售商的利潤空間，加劇其與沃爾瑪?shù)葘κ值母偁?。雖然客流量有所增加，但人均單次消費金額卻出現(xiàn)明顯下降。面對盈利能力不振的發(fā)展困境，美元樹不得已“斷臂求生”，通過關(guān)閉門店和優(yōu)化運營策略來改善財務狀況。

另一家折扣零售商“99美分商店”也是如此。該公司于4月申請破產(chǎn)保護。此前，這家擁有約1.4萬名員工的零售商宣布，將關(guān)閉全部371家門店，逐步結(jié)束所有業(yè)務。“99美分商店”創(chuàng)立于1982年，曾以絕大多數(shù)商品都只賣99美分甚至更低價格而聞名。憑借物美價廉的商品，“99美分商店”迅速風靡全美，不僅俘獲大批中低收入人群，就連許多美國中產(chǎn)富裕家庭也樂于去店里“撿漏”。

“斷臂求生”的不僅僅是折扣零售商，美大型百貨零售商也在艱難度日。GlobalData的Saunders表示，零售企業(yè)正在通過各種方法為降價提供補貼——犧牲利潤、轉(zhuǎn)而向供應商和銷售商壓價，或者減少開支。

關(guān)店是不是就能提高零售企業(yè)的盈利能力？“斷臂”真的能求生嗎？有分析認為，美零售業(yè)將在2024年成為熱門破產(chǎn)領(lǐng)域，零售商在美國的關(guān)店潮仍將持續(xù)。根據(jù)瑞銀2023年的報告，未來幾年美國將有4萬家至5萬家零售店關(guān)門。當成本壓力體現(xiàn)到商品價格上，最終買單的仍將是消費者。

北京商報記者 趙天舒