為了搶奪“6·18”主陣地，京東拼了！5月28日，京東宣布“6·18”將在5月31日晚間8點(diǎn)開始，并公布“滿200減20”、2元包郵、總裁數(shù)字人直播等玩法。另一邊，淘天、拼多多的各類低價(jià)滿天飛。然而，在搶購熱潮中，部分商家卻成了局外人，放棄了壓縮利潤與拼低價(jià)，從熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)中抽身而出。相反的是，電商平臺(tái)們無法從流量戰(zhàn)爭中抽身離場，在銷量和利潤之間苦求平衡點(diǎn)。

平臺(tái)血拼低價(jià)

“6·18”大促的核心看點(diǎn)離不開價(jià)格。北京商報(bào)記者了解到，今年“6·18”，京東將在6月2日0點(diǎn)推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品，更有眾多來自義烏、福建、廣東的產(chǎn)業(yè)帶低價(jià)好物全場包郵。

與此同時(shí)，在基于全平臺(tái)“滿200減20”補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，京東為用戶每天釋放20元的額外補(bǔ)貼。家電家居、服飾美妝、京東汽車等品類也相應(yīng)推出大牌低至1折、百億補(bǔ)貼爆款5折起等不同活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，目前京東97%的自營商品、75%的第三方商家店鋪能實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)上門退換”服務(wù)。

拼多多、淘天等平臺(tái)也毫不示弱。5月19日，拼多多搶先一步開啟“6·18”大促，跨店“滿200減30”，并額外發(fā)放補(bǔ)貼券包。“滿60減6”“滿300減50”“滿600減100”等福利可在主會(huì)場選擇。淘天還把較高消費(fèi)能力的88VIP用戶拉攏來，88VIP消費(fèi)券首次能購買淘寶商家的商品。同時(shí)，消費(fèi)券使用門檻從滿1500元下調(diào)為滿1200元。

在京東宣布推出“2元包郵日”之后，拼多多也在平臺(tái)中部分商品中打出了“比京東便宜一些”的價(jià)格標(biāo)簽。北京商報(bào)記者看到，一款“蒙牛低脂高鈣牛奶250mlx16盒”規(guī)格的產(chǎn)品，蒙牛京東自營旗艦店將該款產(chǎn)品貼上了“京東秒殺活動(dòng)”標(biāo)簽，拼多多的蒙牛旗艦店店鋪產(chǎn)品則打出了“比京東便宜一些”的宣傳標(biāo)語，比京東價(jià)格略低3.1元。

為了占據(jù)流量高地，平臺(tái)之間的價(jià)格肉搏早在4月底就開始了。彼時(shí)，淘寶首次上線“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上再打7折。隨后，京東百億補(bǔ)貼以2億元美妝贈(zèng)品反擊。進(jìn)入5月，淘天、京東又不約而同取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，一時(shí)間將“6·18”大促氛圍推向高點(diǎn)。

低價(jià)賺吆喝的確為平臺(tái)賺足了人氣。以淘寶來說，截至5月21日，淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比去年“6·18”增長了41%。百億補(bǔ)貼GMV在5月20日晚8點(diǎn)開售首個(gè)小時(shí)比去年開售同期增長596.5%。可觀的銷售數(shù)字背后，是靠蘋果、戴森、雅詩蘭黛等產(chǎn)品補(bǔ)貼至全網(wǎng)底價(jià)的2折換來的。

降價(jià)讓商家承壓

盡管各家平臺(tái)拿出百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、1元也包郵等“地板價(jià)”吸引用戶下單，但部分中小商家在平臺(tái)的低價(jià)廝殺中叫苦不迭。李子萌（化名）在抖音主要做女裝生意，并開設(shè)了直播間。她向北京商報(bào)記者坦言，今年女裝行業(yè)銷售有所萎縮，高客單價(jià)的產(chǎn)品比較難賣，“除非一直做低價(jià)才有銷量，但這樣就會(huì)導(dǎo)致店鋪沒有利潤”。

“沒有利潤就沒有做的必要了。”“6·18”期間，李子萌直播間的直播節(jié)奏，與日常直播節(jié)奏保持一致，她偶爾拿出一些款式，以大促為噱頭做活動(dòng)，但沒有進(jìn)行更多的促銷大動(dòng)作。據(jù)李子萌觀察，今年大促期間的銷量不如往年，不過基于店鋪有粉絲沉淀，整體流量較為持平。

與李子萌一樣淡定的還有王興（化名）。王興曾在淘寶、京東等多家平臺(tái)經(jīng)營兒童玩具，他的店鋪在“6·18”期間未出現(xiàn)明顯的銷量增長。“日常的促銷太多了，用戶和商家都感到麻木，而且大促的轉(zhuǎn)化效果不太明顯。”為此，王興的部分店鋪未參與今年的“6·18”活動(dòng)。

 大促期間，一些商家還屢次收到平臺(tái)要求降價(jià)的提醒。一位售賣支架的廣東商家向北京商報(bào)記者表示，最近收到了拼多多發(fā)來的提醒，稱店鋪有6個(gè)商品的價(jià)格競爭力較差，建議盡快改價(jià)，“平臺(tái)會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行綜合核算，會(huì)時(shí)不時(shí)提醒商家降價(jià)”。對(duì)于這種行為，該商家道出了苦水：“商家降價(jià)，就沒利潤；不降價(jià)，平臺(tái)就會(huì)限流。”

不止是商家為“6·18”的價(jià)格戰(zhàn)操心不已，用戶同樣因大促的價(jià)保服務(wù)感到頭痛。在黑貓投訴平臺(tái)，部分用戶的吐槽點(diǎn)集中在平臺(tái)在價(jià)保期結(jié)束后降價(jià)，或是品牌商未履行價(jià)保約定不愿退差價(jià)等等。

搶流量“卷”轉(zhuǎn)化

低價(jià)是平臺(tái)爭搶用戶的重要手段。當(dāng)前，消費(fèi)者下單變得更為理性和謹(jǐn)慎，傾向于多平臺(tái)比價(jià)，這也使得平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)刀刀見血。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，電商企業(yè)也有意識(shí)地設(shè)立特價(jià)專區(qū)、拉長促銷時(shí)間，甚至把消費(fèi)期待也進(jìn)一步拔高。今年“6·18”，淘天大幅拉長促銷時(shí)間，支持用戶在淘寶商家使用88VIP消費(fèi)券。京東則是把“小時(shí)達(dá)”更名為“秒送”，再次“卷”同城履約時(shí)效。

若是對(duì)比小紅書、快手等平臺(tái)，傳統(tǒng)貨架電商的焦灼有跡可循。今年“6·18”，不少商家在小紅書上店播。大促首日，小紅書直播成交GMV為去年同期6倍，其中店播GMV為去年同期4.2倍。盡管快手在5月20日才解封頭部主播辛巴，但也不影響其在隨后的五天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了泛貨架支付訂單量同比增長67%、搜索支付GMV同比增長65%的成績。

短視頻、內(nèi)容電商持續(xù)分食流量存量，京東坐鎮(zhèn)“6·18”的壓力不小。近日來，京東嚴(yán)抓考勤，還為采銷人員漲薪來提振士氣。緊接著，劉強(qiáng)東“狼性”訓(xùn)話高管“不拼搏不是兄弟”再次為京東的業(yè)績競爭抹上了一層緊迫感。

“當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)接入電商業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)貨架電商的導(dǎo)流成本上漲。平臺(tái)通過比價(jià)實(shí)現(xiàn)更低價(jià)的行為，直接壓縮了商家的利潤空間。商家利潤受限，平臺(tái)的利潤就成了無源之水、無本之木。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營分析稱，當(dāng)前電商們面臨的最大壓力，是如何在利潤和銷量之間取得平衡。

從某種程度上講，單維度的降價(jià)競爭只能讓平臺(tái)和商家的負(fù)擔(dān)日益加重。為此，傳統(tǒng)電商也在設(shè)法突破流量的舒適圈。“6·18”前夕，淘天和抖音首次推出了全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計(jì)劃”。連不擅長直播的京東集團(tuán)CEO許冉也首次走入直播間，和流量明星周鴻祎對(duì)談。劉強(qiáng)東在試水AI數(shù)字人后，大促期間將有18位品牌總裁AI數(shù)字人現(xiàn)身京東直播。

在激烈的流量競爭中，電商研究專家姜蓉認(rèn)為，京東可以利用自有物流體系以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)縮短商品流轉(zhuǎn)的鏈路，用自己的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助上游企業(yè)精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。在姜蓉看來，降低上游企業(yè)的成本，可進(jìn)一步降低商品的成本，電商也能帶給用戶更具性價(jià)比的商品并提高競爭優(yōu)勢(shì)。

趙振營同樣強(qiáng)調(diào)，以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、位置服務(wù)等技術(shù)為底座的用戶洞察，以及搭建產(chǎn)銷協(xié)同的服務(wù)體系，可能是未來京東突破的最佳方向。

北京商報(bào)記者 何倩