5月21日，在新乳業(yè)召開的2024年投資者大會(huì)上，新乳業(yè)總裁朱川表示，將繼續(xù)立足低溫鮮奶產(chǎn)品，未來將推進(jìn)在渠道的占比提升，同時(shí)推動(dòng)成本優(yōu)化和效率提升，促進(jìn)公司的經(jīng)營能力加速提升。

在伊利、蒙牛兩大全國性乳企的圍剿下，搶灘新鮮、布局高端，已經(jīng)成為區(qū)域乳企的陽謀。不過在業(yè)內(nèi)分析人士看來，“鮮戰(zhàn)略”雖然有助于提升品牌形象和凈利潤，提升渠道的信心，但在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下仍面臨挑戰(zhàn)。

搶灘新鮮

行業(yè)整體承壓，如何破局？5月21日，在2024年投資者大會(huì)上，新乳業(yè)給出的解是做新鮮。

在去年推出“24小時(shí)鮮活有機(jī)乳”，提出只賣當(dāng)天的有機(jī)鮮牛乳的基礎(chǔ)上，新乳業(yè)今年將把“24小時(shí)”高端系列鮮奶落地到更多子公司。這一舉措被視為新乳業(yè)要進(jìn)一步提升高端系列產(chǎn)品占比，其背后是實(shí)行了13年的“鮮戰(zhàn)略”。

根據(jù)新乳業(yè)董事長席剛的解讀，所謂“鮮戰(zhàn)略”，是指通過突出“鮮價(jià)值”為核心的產(chǎn)品策略，以低溫鮮奶、低溫特色酸奶產(chǎn)品為主導(dǎo)，以DTC渠道為增長的重要引擎，同時(shí)奶源布局與重點(diǎn)經(jīng)營城市相匹配，提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源、新鮮健康美味的產(chǎn)品、高效的冷鏈配送體系。

“鮮戰(zhàn)略”為新乳業(yè)持續(xù)增長提供助力。新乳業(yè)此前發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，其2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約109.87億元，同比增長9.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤約4.31億元，同比增長19.3%。連續(xù)五年保持營收和利潤雙增長的同時(shí)，“24小時(shí)”高端系列產(chǎn)品同比增速近40%。

加入“新鮮”大戰(zhàn)的不止新乳業(yè)。在新乳業(yè)召開投資者大會(huì)前一天的5月20日，光明乳業(yè)在國民營養(yǎng)健康研討會(huì)上推出“光明優(yōu)倍臻鮮高品質(zhì)鮮牛奶”新品，同時(shí)首發(fā)光明致優(yōu)娟姍A2高端鮮牛奶和光明益生菌巴氏新鮮牛奶兩款新品。光明乳業(yè)黨委書記、董事長黃黎明表示，未來仍將深耕“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略，持續(xù)深耕產(chǎn)品創(chuàng)新和科技研發(fā)。

高端藍(lán)海

兩天內(nèi)，一個(gè)上海，一個(gè)成都，兩大區(qū)域龍頭乳企的發(fā)布會(huì)，不約而同聚焦一個(gè)“鮮”字，其對(duì)應(yīng)的是瞄準(zhǔn)高端市場藍(lán)海。

凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。中國奶業(yè)市場正從常溫奶向低溫奶過渡，低溫奶成為乳制品行業(yè)新的增長曲線。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉指出，食品飲料消費(fèi)正呈現(xiàn)購物籃精簡、品質(zhì)消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在選購食品飲料時(shí)更加謹(jǐn)慎、精挑細(xì)選，精細(xì)化健康需求提升，高品質(zhì)牛奶快速增長。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“當(dāng)前，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，對(duì)高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高附加值的乳制品需求不斷增長。同時(shí)，低溫乳品市場也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于新鮮、健康、安全的乳制品需求更加強(qiáng)烈”。

區(qū)域乳企爭相布局高端市場的背后，是乳制品需求增長放緩的壓力以及原料奶階段性過剩。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國牛奶產(chǎn)量在2023年繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，達(dá)到了4197萬噸，同比增長6.7%。這一增長為中國乳制品市場提供了更多的原材料基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)奶價(jià)產(chǎn)生了影響。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，“24小時(shí)新鮮戰(zhàn)略在子公司全面落地，本質(zhì)上是新乳業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的全面推廣。當(dāng)下常溫、低溫產(chǎn)品都在促銷，價(jià)格體系混亂，會(huì)影響新乳業(yè)未來的凈利潤，而打開高端市場有助于其提升品牌形象和凈利潤，提升渠道信心”。

根據(jù)恒天然大中華區(qū)現(xiàn)任首席執(zhí)行官周德漢此前的判斷，中國消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)開始趨向高端化，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)。這也導(dǎo)致恒天然在中國市場推出更多高附加值產(chǎn)品，比如在2022年進(jìn)博會(huì)上首次推出安佳草飼4.4g高蛋白純牛奶等。恒天然旗下安佳等消費(fèi)品牌所面臨的大環(huán)境是，中國原奶產(chǎn)量過剩，乳業(yè)市場進(jìn)入到短期調(diào)整階段。

“鮮戰(zhàn)略”陽謀

根據(jù)新乳業(yè)2021年5月宣布的“三年倍增計(jì)劃”發(fā)展目標(biāo)，彼時(shí)至2023年度合并營業(yè)收入和凈利潤增長率，與2020年相比均不低于95%。2020年，新乳業(yè)營業(yè)收入、歸屬凈利潤分別為67.49億元、2.71億元。據(jù)此測算，2023年，新乳業(yè)的營收、凈利應(yīng)分別達(dá)到131.61億元、5.28億元。如今看來，“三年倍增計(jì)劃”已然落空，新乳業(yè)迎來新挑戰(zhàn)。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超向北京商報(bào)記者表示，從數(shù)據(jù)層面看雖未達(dá)成“三年倍增”，但從戰(zhàn)略布局看新乳業(yè)已取得階段性成果。當(dāng)前乳品行業(yè)競爭白熱化，加之消費(fèi)需求較過往有一定減少，取得當(dāng)前營收及利潤增長已屬不易。伴隨“鮮戰(zhàn)略”的推進(jìn)落地，新乳業(yè)需圍繞“鮮”在產(chǎn)品端加強(qiáng)研發(fā)，同時(shí)在傳播端需放大“鮮價(jià)值”，對(duì)接并引導(dǎo)新消費(fèi)，從而與競品形成絕對(duì)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

在新乳業(yè)的2023—2027年戰(zhàn)略規(guī)劃中，仍以“鮮”為核心。一方面，推動(dòng)以“24小時(shí)”系列產(chǎn)品為代表的高品質(zhì)鮮奶產(chǎn)品未來五年復(fù)合年均增長率不低于20%，推動(dòng)鮮奶品類高速成長和份額提升；另一方面，看好低溫特色酸奶的發(fā)展前景，并將通過產(chǎn)品創(chuàng)新和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣的方式加速低溫特色酸奶品類的增長。

在宋亮看來，“新乳業(yè)的五年戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的難度很大，所以選擇短期忍痛，保障高端產(chǎn)品的動(dòng)銷。對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境來說，既要業(yè)績也要利潤，確實(shí)壓力很大，新乳業(yè)只能優(yōu)先選擇要利潤”。

從光明乳業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以看出，保利潤也成為其當(dāng)前目標(biāo)。根據(jù)光明乳業(yè)發(fā)布的2023年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收約為264.85億元，同比減少6.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤約為9.67億元，同比增長168.19%。2023年光明乳業(yè)全年?duì)I收相較此前定下的目標(biāo)完成率僅有82.64%；而其營業(yè)毛利完成52.06億元，同比減少1.08%，相較目標(biāo)完成率更是僅有69.89%。

新乳業(yè)副總裁張帥判斷，“今年二季度乳企促銷壓力更大，因?yàn)橐患径仁艽汗?jié)備貨等因素影響，乳企的壓力相對(duì)較小”。

宋亮表示，“對(duì)于新乳業(yè)來說面臨兩難選擇，隨著市場容量增大，業(yè)績?cè)鲩L難度也在加大，與其他企業(yè)的競爭更加劇烈。并且已有的優(yōu)勢(shì)區(qū)域已經(jīng)布局完畢，業(yè)績?cè)鲩L到了邊界。要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，必然布局新賽道。但目前環(huán)境條件下，靠新業(yè)務(wù)拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的風(fēng)險(xiǎn)很高，比如說奶酪、奶粉業(yè)務(wù)，布局以后可能不賺反虧”。

值得注意的是，新乳業(yè)2023年新品收入占比達(dá)到12%，并且連續(xù)三年占比保持兩位數(shù)。詹軍豪表示，這個(gè)比例在行業(yè)中處于較高水平，說明新乳業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面具有較強(qiáng)的實(shí)力。通過不斷推出符合市場需求的新品，新乳業(yè)能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步提升市場份額和品牌影響力。

對(duì)于“鮮戰(zhàn)略”發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向新乳業(yè)、光明乳業(yè)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮