出版社與電商平臺的“愛恨糾葛”在新一輪的電商促銷下遇到了新的“引爆點”。5月21日，多名消費者向北京商報記者反饋，電商“6·18”大促期間，多家出版社的電商平臺店鋪突然下架了大量書籍的下單鏈接。與此同時，兩份出版行業(yè)發(fā)出的“聯(lián)合聲明告知函”在社交平臺發(fā)酵，北京、上海兩地50余家出版社聯(lián)名聲明不參與電商的“6·18”促銷活動，并且不承擔活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。業(yè)內(nèi)人士指出，出版社與電商的關(guān)系，是內(nèi)容產(chǎn)品與銷售渠道的合作，在電商促銷活動以不可阻擋之勢席卷而來的當下，如何找到合作的平衡點，是雙方必須思考的問題。

“2折的促銷價已低于成本線”

電商的“6·18”拉開帷幕，聚焦在圖書市場的滿減、折扣等讓利大促依舊沒有缺席。

5月21日，北京商報記者接到多位消費者的反饋，電商大促啟動后，多家出版社下架了電商平臺的下單鏈接。“上午剛領(lǐng)了券加了購物車，下午突然就下架了我‘加車’的16本書。”消費者方達談道。

與圖書下架同時在社交平臺發(fā)酵的，還有兩份出版行業(yè)發(fā)出的“聯(lián)合聲明告知函”，北京、上海兩地50余家出版社聯(lián)合聲明表示，針對電商平臺“6·18”期間累計8天以全品種圖書價保2—3折進行促銷的活動方案，出版社不參與，也“不承擔活動期間產(chǎn)生的任何返利費用”。

“圖書的折扣表面上來源于平臺的優(yōu)惠券、滿減等各種補貼，但實際是來自于出版社的讓利。”涉及“聯(lián)合聲明告知函”的一家出版社相關(guān)負責人幫北京商報記者算了一筆賬，出版社成本大多數(shù)都接近或超過圖書定價的3折，那么在大規(guī)模促銷活動中，如果電商平臺以2—3折的價格進行促銷活動，再疊加上電商的扣點和其他費用，那么平臺向出版社最終結(jié)算的數(shù)字就會低于成本線，相當于“賣一本就是虧一本”。

上述負責人向北京商報記者透露，折扣放大了圖書的曝光度，但也削減了出版社的利潤空間。圖書的成本主要包括直接成本和間接成本兩部分，直接成本主要包括版稅、印制、編校、翻譯等費用，這些費用通常占據(jù)了圖書成本的大部分，此外便是出版社的管理成本等。

北京商報記者也第一時間向涉及“聯(lián)合聲明告知函”其他出版社取得聯(lián)系，其中多家出版社表示，對此事不再作出額外回應。隨后，記者以消費者身份向涉及的出版社電商店鋪的客服咨詢，清華大學出版社與電子工業(yè)出版社回應稱，商品下架是由于“暫時沒有庫存或者商品不再銷售了”，而對于聲明則表示“暫時不清楚”。

此外，上海世紀出版集團旗下的北京世紀文景文化傳播公司通過官方賬號發(fā)文稱，大平臺更有責任和義務維護公平競爭的良好市場秩序，期待能有更大范圍的對打折亂象的抵制，或者說更有效的管制。

針對相關(guān)情況，北京商報記者聯(lián)系電商平臺方面，截至發(fā)稿暫未回應。

價格戰(zhàn)愈演愈烈后的兩敗俱傷 

“這種既合作又競爭的關(guān)系構(gòu)成了出版社與電商圖書商兩者之間的博弈，使得雙方的互動變得既微妙又關(guān)鍵。”出版人唐勇如是說。

電商快速發(fā)展的背景下，不僅帶動了圖書銷售市場的增長，也推動著出版行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模同比增長率由2022年的負增長轉(zhuǎn)為正向增長，同比上升了4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。2023年，在大促背景下，四季度網(wǎng)店渠道正向增幅進一步擴大，由此帶動整個圖書零售市場實現(xiàn)正向增長。

從渠道碼洋構(gòu)成看，平臺電商依然是規(guī)模最大的渠道，碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，實體店渠道碼洋比重為11.93%。

促銷之下產(chǎn)生的銷量繁榮，讓出版社和書商們無法完全對這一模式“說不”。出版商趙宇斌指出，其實圖書促銷活動由來已久，出版社也曾樂于參與，但如今，電商的大促已經(jīng)變得愈發(fā)頻繁和多樣化，從過去的年度、季度或每逢節(jié)日促銷，逐漸演變?yōu)榱嗽露?、日常促銷，甚至在沒有節(jié)日的時候也會創(chuàng)造節(jié)日來推動銷售。不參與大促活動的代價可能是在平臺上的推廣位減少、搜索排名下降，甚至產(chǎn)品被下架。在這樣的環(huán)境下，在電商上，出版社的部分圖書一年中有半數(shù)以上的銷售時間都是在以低于3.5折的價格出售，而3.5折基本就是剛覆蓋成本。

趙宇斌進一步談道，“更關(guān)鍵的是，這些由促銷而產(chǎn)生的銷量，占據(jù)到了全年銷售量的六至七成。這意味著，出版社投入了大量的資源和精力，通過各種活動取得的這六至七成的銷售量所獲得的收入，只是拿回了成本”。

另據(jù)北京商報記者梳理，在28家上市出版發(fā)行企業(yè)的年報中，9家企業(yè)年度凈利潤不足億元，其中2家凈利潤為負值。“比起圖書營銷的模式改變，業(yè)內(nèi)更擔心的是‘價低者得’成為市場的常態(tài)。”趙宇斌指出。

唐勇進一步指出，折扣之下，出版社為了維持盈利空間，只能不斷地提高書價，而消費者在電商的降價促銷中對價格的敏感度增加，電商只能進一步拉大活動的折扣力度，最終陷入“高定價、低折扣”的循環(huán)。最終，出版社站上了圖書定價的被動位置，而消費者在購買圖書時更加注重價格而非品質(zhì)和服務，也會逐漸降低電商平臺的用戶黏性。追求共贏，在合作中找到平衡點，是擺在出版社與電商平臺兩者面前的重要課題。

北京商報記者 盧揚 韓昕媛